Visibilità e successo dello stand fieristico per il prodotto innovativo: il caso Q1 Solution

Le fiere sono contesti frenetici nei quali il cliente ha un ridotto patrimonio di tempo e di attenzione da dividere tra proposte e stimoli differenti, e in cui gli espositori competono per ottenere un po’ di quel tempo e di quell’attenzione. Un’azienda affermata ha a disposizione la notorietà del brand, le relazioni e spesso una posizione di favore nel parterre, mentre le imprese più giovani e le start-up hanno certamente opzioni più ridotte. Se poi si tratta di aziende innovative, con un progetto articolato che necessita di un’adeguata spiegazione per essere compreso, la fiera può trasformarsi in una sfida quasi impossibile.

…A meno che lo stand non venga progettato con criteri strategici ispirati ai principi del marketing espositivo, e strutturati attraverso la progettazione condivisa; è questa la storia che vi raccontiamo parlando dello stand di Q1 Solution a Samuexpo 2020.

Una questione di attenzione

Q1 Solution è una startup innovativa che nasce dall’incontro tra esperienza e visione. Lino e suo figlio Matteo uniscono 30 anni di esperienza nel settore dei lubrorefrigeranti e una visione fortemente orientata alle sfide contemporanee, come la riduzione dei costi, l’ottimizzazione dei processi e la diminuzione dell’impatto ambientale.

Uno dei pilastri di Q1 Solution è la natura consulenziale del servizio che offre: non riducibile ad un riassunto commerciale, il servizio richiede che il cliente sia propenso a comprendere l’argomento e l’approccio; inoltre, data l’innovatività della proposta di Q1 Soultion, è necessario attivare nell’interlocutore la cultura e la sensibilità necessarie ad affrontare il tema.

Tutti fattori che Q1 affronta quotidianamente sul mercato, ma che in un contesto fieristico soffrono della scarsa attenzione dei visitatori e della fugacità delle conversazioni in fiera. La strategia di Q1 Solution per l’evento prevedeva:

  • Attirare l’attenzione segnalando la propria presenza e trasmettendo innovatività;
  • Costruire un contesto (ambientale e cognitivo) in cui l’interlocutore possa affrontare una conversazione articolata;
  • Illustrare in modo rapido ed esauriente i vantaggi insiti nel servizio offerto.

Il tutto nel contesto della fiera, un cui i potenziali clienti sono distratti da un gran numero di stimoli e per lo più ignari della potenzialità dell’offerta Q1 Solution.

Uno stand come soluzione

Tutti i temi descritti

  • visibilità,
  • riconoscibilità,
  • creazione del contesto di conversazione,
  • supporto al discorso commerciale

Sono di piena pertinenza dello stand fieristico, che in una manifestazione rappresenta il principale strumento di comunicazione del brand ma anche l’ambiente di interazione con il cliente. Come allineare questi fattori per ottenere uno strumento di Marketing Espositivo performante?

Strumenti per vincere la gara della visibilità

Lo strumento principale di cui si è dotato Q1 Solution è stato il nostro metodo CSP, il Cooperative Smart Planning Framework: il percorso consulenziale di Design Thinking con cui conduciamo analisi strategica e progettazione condivisa per gli stand fieristci.

Sul piano operativo gli interventi sono stati poi divisi in

  • Disegno complessivo della strategia espositiva
  • Strumenti esterni allo stand
  • Strumenti interni allo stand

L’approccio con il metodo CSP

L’approccio di progettazione condivisa ha spaziato dall’analisi dei plus offerti dai servizi Q1, allo studio delle buyer personas, fino ad un’attenta disamina del parterre della fiera e della posizione dello stand.

Le criticità dell’operazione sono state scomposte e tradotte in indicazioni progettuali, subito trasferite dai nostri progettisti in disegno dello stand, scelta dei materiali, esperienze espositive dentro e fuori lo stand stesso.

Un lavoro importante è stato fatto nel tradurre l’identità di marchio in un sistema di comunicazione fieristica coerente, a partire dall’analisi delle percezioni e delle intenzioni dei responsabili di Q1 Solution; il Metodo CSP, infatti utilizza metodologie di indagine cooperativa proprio per far emergere la progettualità ma anche il lato “inconscio” del brand, trovando una sintesi creativa tra le due.

Nel corso delle sessioni con il Cooperative Smart Planning framework è emersa l’associazione frequente del brand con il concetto di onda, per la forza e l’adattabilità che rappresenta, per la sua natura liquida e per la dimensione curvilinea che indica; inoltre Q1 Solution ha rimarcato il desiderio di contrapporre una dimensione più coinvolgente e leggera all’estrema tecnicità degli stand mediamente presenti a Samuexpo.

Queste indicazioni hanno guidato i progettisti di Punto Ciemme dal punto di vista estetico e progettuale, fino a raggiungere soluzioni particolarmente innovative che si sono rivelate la base per le sue ottime prestazioni.

La pianta dello stand di Q1 solution è stata studiata su volumi curvilinei concentrici; in questo modo si sono coniugate le esigenze di visibilità e trasmissione del concept del brand con la costruzione di un ambiente favorevole alla customer journey progettata: un progressivo e graduale avvicinamento al marchio ed al prodotto.

Il sistema di illuminazione dello stand è stato il vero protagonista: un’innovativa installazione di luci a led programmabili sulla testata dello stand espandeva su tutto lo spazio circostante un’”onda” di luce cangiante; cambiando secondo precisi schemi cromatici, la luce illuminava non solo le immediate vicinanze dello spazio di Q1 Solution, ma l’intera area della fiera circostante.

 

Per quanto riguarda gli effetti registrati sull’esperienza di visita:

  • Lo stand e l’identità del brand sono entrambi estremamente visibili: la superficie curvilinea retroilluminata e l’alternanza di bianco e nero sul perimetro dello stand lo distaccano da tutti quelli presenti nella fiera; la maggioranza degli altri esibitori opta infatti per scelte costruttive più improntate all’ approccio tecnico, con volumi squadrati e forte rilevanza del prodotto esposto. L’occhio del visitatore viene quindi immediatamente catturato dalle strutture che si distaccano da questo panorama.
  • La disposizione dello stand nel parterre della fiera e la sua particolare pianta favoriscono l’effetto sorpresa nel visitatore, che risulta incuriosito dalla sua originalità rispetto all’ambiente circostante.
  • L’accesso allo stand è limitato da un’entrata di dimensioni ridotte, presidiata da un operatore addetto alla selezione e alla raccolta di informazioni. L’obiettivo è duplice:
    • creare aspettative attraverso l’attesa e la presenza costante di un piccolo capannello di visitatori all’entrata
    • dare accesso soltanto a quei visitatori che manifestino reale interesse e potenzialità di acquisto, in modo da aprire la strada alla conversazione che avviene all’interno dello stand stesso.
  • All’interno, la struttura dello stand crea un vero e proprio percorso, nel quale è possibile guidare il visitatore ad un approfondimento successivo sul servizio di Q1 Solution. Il percorso si conclude con una piccola area lounge alla quale vengono condotti solo i visitatori più concretamente interessati, in modo che possano terminare la propria visita in un ambiente più riservato e adatto ad un colloquio esclusivo.

Strumenti esterni allo stand

Gli effetti luminosi nella testata curvilinea dello stand non hanno solo contribuito a generare un primo effetto di stupore; hanno di fatto reso lo stand di Q1 Solution il punto di riferimento per l’area della fiera in cui era posizionato, contribuendo ad incanalare i flussi di traffico in modo favorevole, oltre che a creare interesse e curiosità per l’azienda.

Strumenti interni allo stand

L’interno dello stand è corredato da materiale informativo a parete che i venditori possono utilizzare per illustrare il servizio; le pareti interne sono però curvilinee, in modo da non rendere mai tutto il materiale visibile, ma soltanto una parte per volta. Questo aiuta i venditori a costruire un percorso graduale di esposizione, focalizzando l’attenzione del potenziale cliente su di un punto finché non sono certi di poter passare al successivo.

Risultati ottenuti

Lo stand di Q1 Solution ha ottenuto il premio degli organizzatori come miglior stand della fiera, per le sue caratteristiche estetiche e soprattutto per la sua efficacia comunicativa.

L’obiettivo di lead a target che l’azienda si era data per la fiera stessa è stato raggiunto, e ad esso si sommano i ritorni positivi sul brand dalla visibilità acquisita.

Usabilità e customer journey dello stand fieristico

Lo stand in fiera è un dispositivo di marketing e vendite, rilevante nel suo contesto quanto può esserlo il sito web nel contesto digitale. L’attenzione all’usabilità e alla customer journey che caratterizza i migliori strumenti di vendita sul web è una fonte di ispirazione importante per chi crea spazi espositivi: le performances di queste realizzazioni sono direttamente proporzionali alla capacità di applicare i giusti meccanismi cognitivi da parte di professionisti e aziende.