Usabilità e esperienza utente nello stand fieristico: il caso dello stand Wega

L’esperienza dell’utente è fondamentale per chi realizza stand fieristici, spazi di interazione tra aziende e utenti; l’ergonomia, lo studio del corretto rapporto tra uomo, macchina e ambiente, ha particolare importanza nel progetto di uno stand fieristico per due concetti che la riguardano:

  • L’usabilità, nel senso della facilità di utilizzo che caratterizza lo spazio
  • L’esperienza d’uso, nel senso delle percezioni, sensazioni, vissuti psicologici che caratterizzano l’utilizzo dello spazio

In termini di progettazione e costruzione dello stand, si considerano due prospettive: il punto di vista del visitatore e le richieste di strategia espositiva dell’azienda:

  • Punto di vista del visitatore: l’usabilità interessa i flussi di traffico all’interno dello stand e dello spazio fieristico; l’esperienza d’uso riguarda la comunicazione (verbale, paraverbale, sensoriale) cui il visitatore è esposto nello stand.
  • Strategia espositiva dell’azienda: l’usabilità viene impiegata per indirizzare l’esperienza dell’utente verso le interazioni desiderate dall’azienda, rendendo queste ultime più facili, “naturali”; l’esperienza d’uso è invece disegnata per assicurarsi una corretta trasmissione dei valori aziendali e dei contenuti del prodotto.

La progettazione condivisa, che mette insieme l’azienda committente e creatore dello stand in un percorso guidato di co-progettazione, consente di coniugare queste due prospettive, riunendole e allineandole agli obiettivi strategici che l’azienda persegue in fiera.

Un esempio di successo nella costruzione di usabilità ed esperienza d’uso è rappresentato dallo stand che abbiamo realizzato ad Host 2019 per Wega, importante azienda veneta produttrice di macchine per caffè espresso. Uno stand nato dal nostro format di progettazione condivisa, il Metodo CSPCooperative Smart Planning framework. In questo articolo proponiamo un’analisi del caso, utile a comprendere al meglio le dinamiche che caratterizzano questo percorso.

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L’azienda

Wega Macchine per Caffè produce e distribuisce macchine per caffè espresso e macinacaffè professionali in più di 140 paesi in tutto il mondo. Wega dispone di una superficie produttiva di oltre 20.000 metri quadri, la più grande fabbrica al mondo di macchine per caffè espresso; le sue creazioni sono caratterizzate da una profonda attenzione al design e all’ergonomia, oltre che dall’essere all’avanguardia sul fronte del risparmio energetico.

Gli obiettivi della strategia espositiva

Per l’edizione 2019 di Host, la più importante fiera mondiale del comparto HoReCa che si tiene a Milano con cadenza biennale, Wega aveva due obiettivi principali

  • Presentare le ultime novità in ambito prodotto, suddivise nelle differenti gamme in cui si articola l’offerta dell’azienda
  • Trasmettere con forza i valori del brand attraverso un’esperienza caratterizzante, capace sia di attrarre il visitatore che di trasmettergli un ricordo preciso e duraturo della visita allo stand

Per sviluppare uno stand perfettamente rispondente a queste esigenze, la direzione di Wega ha deciso di rivolgersi a Punto Ciemme e di utilizzare il metodo CSPCooperative Smart Planning framework per un miglior allineamento tra gli obiettivi aziendali da un lato, la strategia espositiva e la sua concretizzazione nello stand dall’altro.

La declinazione della strategia

Negli incontri che costituiscono il fulcro del metodo CSP, gli obiettivi si trasformano in azioni di marketing espositivo e in indicazioni concrete per i progettisti:

Vengono scelti alcuni precisi attributi del brand da sottolineare nell’esperienza del cliente: lo spirito rock, l’appartenenza, (molto sentita in una categoria, quella dei baristi, definita sia professionalmente che in termini di stile di vita), la vicinanza al cliente.

Si identificano il design delle macchine, la tecnologia, e l’affidabilità come punti centrali per l’esperienza di visita legata al del prodotto; si manifesta quindi il bisogno di un’esposizione strutturata del prodotto, alla quale associare occasioni di interazione concrete che rendano possibile apprezzare tecnologia e affidabilità.

Sul fronte dell’esperienza complessiva nello spazio espositivo, la nuova veste grafica del brand necessita di essere comunicata in modo pervasivo, e a livello percettivo è necessario trasmettere accoglienza e apertura verso il cliente.

La necessità di distinguersi dai concorrenti creando un polo di attrazione rischia però di compromettere alcuni di questi punti: ad Host la lotta per catturare l’attenzione del visitatore è particolarmente serrata, e la presenza di un’area di show è irrinunciabile; tuttavia la dinamica dello show rischia di:

  • Incrementare eccessivamente i flussi durante gli show, rendendo l’esperienza di visita caotica e meno votata all’ accoglienza e all’inclusione
  • Limitare le opportunità di esibizione della vasta gamma di Wega alle sole macchine oggetto di esibizione
  • Rendere meno evidente la comunicazione del brand, attraverso un’esperienza di visita eccessivamente focalizzata sullo show

È proprio attraverso il disegno dell’usabilità, cioè della manovra dei flussi interni allo stand, che l’esperienza di visita desiderata riesce a prendere corpo.

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La gestione dei flussi

I progettisti di Punto Ciemme identificano nel disegno dei flussi di visita all’interno dello stand l’occasione per

  • Valorizzare i motivi grafici del brand
  • Scomporre l’esperienza di visita in fasi successive, dedicate a
    • Presentare i prodotti
    • Comunicare il brand e le caratteristiche delle macchine di punta
    • Instaurare relazioni dirette

La nuova veste grafica del brand è basata sul motivo dell’onda; lo stand di Wega viene disegnato come la successione di 3 motivi ad onda:

  • Il primo, sul perimetro esterno, nel quale viene esposta una prima linea di prodotti; i primi che il potenziale cliente incontrerà nel disegno dei flussi di visita, e non quelli oggetto di esibizione nello show
  • Il secondo motivo ad onda è costituito dalla combinazione orizzontale di tre banconi di dimostrazione. In questi avviene lo show bartending, ma la collocazione all’interno ha lo scopo di animare il flusso che si crea sul perimetro, portando i visitatori dentro lo stand
  • Il terzo motivo è formato dall’area riservata di interazione commerciale: le salette meeting sul retro dei banconi. Il flusso verso la terza onda è interamente regolato, e avviene solo per opera dei commerciali che possono invitare i visitatori interessati alla trattativa.

La cosa più importante, però, è che l’usabilità dello stand è disegnata all’insegna del movimento: l’utilizzo dei fattori di arredo e di interazione nello stand è studiato per mantenere i flussi sempre in moto, così da non produrre uno stand troppo affollato o da non privilegiare parti dell’esperienza di visita rispetto ad altre. Gli strumenti principali attraverso cui questo avviene sono

  • Ogni macchina può essere oggetto di dimostrazione e di coffee tasting, ma le sedute di fronte alla macchina stessa sono alte, a sgabello, per offrire l’opportunità di sperimentare le prestazioni della macchina e l’accoglienza del personale, ma senza determinare fermate eccessive da parte del visitatore
  • I tre banconi di dimostrazione sono disposti in modo da favorire il flusso dall’uno all’altro, per sperimentare le diverse esperienze offerte da differenti macchine
  • Lo show bartending è pensato per generare un flusso continuo di visitatori e per scandire il tempo: non avviene in singoli momenti del giorno, ma in maniera continua; su ciascun bancone è però montato un ledwall, che proietta contenuti differenti al mattino, al pomeriggio e all’ora dell’aperitivo, trasformando l’ambiente in mattinata in stile bakery house, nel pomeriggio in stile cofee shop e all’ora dell’aperitivo in stile cocktail bar. Il tutto comunica la versatilità dei prodotti Wega e la grande varietà di situazioni a cui si prestano, ma nel contempo genera un effetto sorpresa che spinge i visitatori a muoversi all’interno dello stand

L’effetto è quello di ondate circolari di traffico, che aumentano lo spazio di esposizione e consentono ad un gran numero di utenti di ottenere dalla visita esattamente il tipo di esperienza desiderato dall’azienda.

Il movimento in sé crea anche l’impressione di essere attirati all’interno di uno spazio accogliente, trasmettendo al visitatore la sensazione di essere desiderato.

L’allestimento dello stand, che dà una grande importanza ai toni del nero e dell’acciaio, completa l’esperienza con un tono rock dalle sfumature raffinate, all’interno del quale i motivi del brand sono costantemente presenti.

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I risultati

Per descrivere i risultati dell’operazione abbiamo chiesto l’aiuto di Paolo Nadalet, Amministratore Delegato di Wega, che ha accettato di condividere con noi le sue opinioni in merito.

Punto Ciemme: Dottor Nadalet, da dove nasce la decisione di strutturare lo stand attraverso un percorso di analisi e progettazione condivisa come il metodo CSP?

Paolo Nadalet: La decisione di seguire un percorso di analisi e co-progettazione nasce dall’esigenza di strutturare al meglio lo spazio espositivo. Questo approccio ha permesso di gestire al meglio l’usabilità e la fruibilità dello stand, ottimizzando il flusso di visitatori e dando inoltre risalto ai diversi elementi e macchine posizionate nell’area espositiva.

PCM: Quanto pesa oggi una fiera come Host nella strategia di Wega?

PN: Host è sicuramente al centro della strategia di marketing e comunicazione per un brand come Wega. Partecipare alla rassegna milanese con uno stand in grado di valorizzare le nostre macchine e rappresentare il brand e i valori che racchiude è fondamentale per presentarsi al meglio sul mercato e ai propri clienti.

Conclusioni

Esperienza d’uso e usabilità dello stand sono due aspetti fondamentali della progettazione, e la loro determinazione combinata è fondamentale nel raggiungimento degli obiettivi della strategia espositiva. Solo una condivisione piena tra azienda e creatore di spazi può, però, aprire la strada al loro utilizzo in chiave strategica.