Un’esperienza di Cooperative Smart Planning Framework: MCA Digital

MCA Digital è una realtà della distribuzione industriale specializzata: primo rivenditore sul territorio nazionale per le soluzioni di stampa digitale e Premium Partner HP, MCA mette la propria competenza al servizio di tutte le aziende che si occupano di stampa, dai piccoli studi grafici ai service di stampa industriale.

Il mercato in cui si muove MCA ha il suo punto di riferimento in VISCOM, la fiera milanese dedicata alla comunicazione visiva. MCA non fa eccezione, ma gode di una distribuzione sul territorio molto forte, in grado di produrre la maggior parte dei lead commerciali dell’azienda; questo rende la fiera meno rilevante sul piano strettamente commerciale. La sua importanza sul piano dell’immagine e della pubblica relazione rimane però intatta, e l’investimento in fiera rimane irrinunciabile.

Questa situazione fotografa quella di molte aziende, che in molti casi si limitano a vedere la fiera come una “tassa” da pagare alle pubbliche relazioni sul mercato.

Cristina Del Guasta, socio fondatore di MCA, ha però deciso di cambiare approccio, e per farlo Cristina ha scelto il nostro percorso di consulenza sul Cooperative Smart Planning Framework. Noi le abbiamo chiesto di raccontare com’è andata.

Punto Ciemme: Buongiorno sig.ra Del Guasta, che cosa l’ha spinta a scegliere di progettare la sua presenza in fiera usando il COOPERATIVE SMART PLANNING FRAMEWORK?

Cristina Del Guasta: VISCOM 2018 era un appuntamento particolarmente importante per MCA Digital. Le ragioni sono diverse:

  • L’arrivo di una nuova, attesissima macchina HP per la stampa ibrida Latex, in grado di incrementare il traffico allo stand aziendale;
  • Il desiderio di introdurre un nuovo meccanismo di acquisizione dei lead, sfruttando al meglio le opportunità in fiera.

Eravamo consapevoli che si trattasse di un’occasione per rivedere completamente tutto il nostro approccio alla fiera, sfruttandola finalmente come una vera opportunità di contatto commerciale.

Abbiamo deciso di rivolgerci a Punto Ciemme quasi per caso – il motore principale di questa mossa è stato quasi banale: Punto Ciemme è vicina geograficamente, e noi conoscevano i loro lavori sul fronte degli allestimenti fieristici e dei negozi; li consideriamo molto belli. Se questi però sono stati i motori che hanno dato il via alla situazione, ciò che l’ha fatta sfociare un un riuscito percorso di consulenza è stato il fatto che entrambi conosciamo bene le tecniche basate sul Design Thinking e sulla modellizzazione Business Model Canvas. Direi che non mi aspettavo di vedere queste tecniche applicate al marketing espositivo e agli allestimenti fieristici, ma visti i risultati e la sintonia che si è creata devo dire che sono state adattate molto bene al contesto.

PCM: quale parte dell’attività sul Framework è stata per lei più interessante?

CdG: la nostra intenzione, quando siamo entrati nel percorso consulenziale, era di far uscire tutta la conoscenza che avevamo accumulato negli anni su questa fiera, per poterla sistematizzare e per poter impostare una riorganizzazione totale. Volevamo che fossero chiare le possibilità e che si potesse costruire un percorso nuovo a partire dalle esigenze più importanti. Raccogliere, esprimere, distribuire priorità. Con il Cooperative Smart Planning Framework ci siamo riusciti, e la parte più interessante è stata proprio la capacità di visione che questo approccio ci ha fornito: alla fine avevamo sul tavolo tutte le opzioni e anche i criteri per scegliere le più importanti, le più urgenti e quelle da implementare nei prossimi anni.

PCM: durante l’attività di analisi e pianificazione avete “scoperto” opportunità che prima non avevate considerato? Vorrebbe citarne qualcuna?

CdG: Viscom è una fiera di riferimento settoriale. In questo contesto è fondamentale accogliere i clienti potenziali e illustrare loro il prodotto nel modo più adeguato; serve però anche mostrare i prodotti anche a chi è in fiera per capire quali novità proponga il mercato: i clienti dei mercati a valle, ad esempio, comprendendo il funzionamento delle nuove macchine possono pianificare di usare le nuove soluzioni nei loro prodotti. C’è anche una forte presenza di scolaresche degli istituti tecnici: per loro conoscere le novità della tecnica, consente di apprendere e poi diffondere nuovi modi di fare nelle aziende in cui andranno a lavorare. Tuttavia per un rivenditore questo rappresenta anche un “problema”: le “regole di ingaggio del cliente” in fiera sono particolari, e per garantirsi l’assegnazione di una trattativa da parte del proprio fornitore, il rivenditore deve poter condurre le fasi iniziali del contatto con il cliente secondo determinate logiche, arrivando almeno ad uno scambio di contatti. Questo pone un tema di contrasto tra due necessità

  • Quella di “chiudere” lo stand, per controllarne gli accessi;
  • Quella di realizzare comunque uno stand “inclusivo”, per non respingere il pubblico non direttamente commerciale.

In questo contrasto si poneva una delle ragioni fondamentali del nostro approccio per certi versi non del tutto efficiente alla fiera; noi però ne eravamo scarsamente consapevoli.

Le indicazioni che sono emerse dal Cooperative Smart Planning Framework hanno consentito di evidenziare questo punto, che non avevamo mai considerato come un elemento da risolvere attraverso la progettazione dello stand – devo dire infatti che almeno all’inizio la mia idea era quella di realizzare uno stand del tutto chiuso, per prioritizzare la cura dei visitatori strettamente commerciali. Abbiamo invece potuto lavorare sullo stabilire “regole d’ingaggio” diverse per clienti diversi, trovando un modo per differenziare il percorso di fruizione dello stand a seconda del tipo di cliente.

 

Questo è stato possibile anche grazie precisi accorgimenti progettuali, che hanno creato uno stand dal perimetro definito e tuttavia “inclusivo”: gli spettatori hanno potuto vedere la macchina, e i clienti hanno potuto essere seguiti con l’adeguata attenzione.

La cosa che ci ha piacevolmente sorpresi è stata vedere che i clienti hanno capito perfettamente come utilizzare il “proprio” stand, seguendo il percorso che per lor risultava più naturale (e che nel contempo, però, rappresentava anche quello più opportuno per le nostre logiche di marketing).

PCM: Dal punto di vista dei risultati, ritiene che aver adottato questo approccio abbia portato dei vantaggi concreti alla sua azienda?

CdG: Beh, devo dire che abbiamo notato incrementi su tutti i fronti:

  • Un incremento del traffico in generale, con una forte presenza di pubblico nel nostro stand che sicuramente fa bene sul piano del branding. Certamente parte di questo risultato è da associare alla novità della macchina che presentavamo; tuttavia avere uno stand che ci ha consentito di gestire i flussi in maniera ordinata ha fatto sì che potessimo mettere più persone in condizione di assistere e analizzare i nostri prodotti, ognuna secondo le proprie necessità (e le nostre priorità)
  • Un incremento nel numero di nuovi contatti: circa il 40% dei contatti che abbiamo registrato rappresentano professionisti che non erano già nel nostro parco clienti, con un impatto potenziale davvero importante sul business dell’azienda.
  • La cosa che però abbiamo accolto con maggior favore è stato l’incremento dei contatti qualificati: negli anni precedenti la prima scrematura tra contatti a target e leads “non lavorabili” si portava via una parte significativa dei contatti acquisiti; quest’anno la percentuale di leads che sarà possibile portare avanti nel processo di conversione è decisamente più significativa.

PCM: è soddisfatta dei risultati raggiunti?

CdG: direi proprio di si, e di certo esiste tra noi e Punto Ciemme un’affinità di approccio che credo abbia dato molto ad entrambe le aziende.