Stand fieristico polifunzionale: coniugare esigenze commerciali e comunicative nel contesto della fiera

Le fiere, soprattutto quelle più caratterizzanti di un determinato settore, sono contesti fondamentali sia per lo sviluppo dei rapporti commerciali, sia per comunicare identità e forza di un brand: quando tutti gli attori principali di un mercato, sia clienti potenziali che competitors, si concentrano in un solo luogo è vitale ribadire a entrambi il proprio posizionamento competitivo sia in termini di marchio che in termini vendite.

La strategia dell’azienda per una determinata fiera può privilegiare l’uno o l’altro aspetto, ma il principale dispositivo dell’esposizione fieristica, lo stand, deve sempre saper esprimere questa scelta. La nostra tensione a realizzare stand con la progettazione condivisa, attraverso incontri con le aziende clienti guidati dal Metodo CSP, serve a questo: ci accertiamo che la strategia aziendale venga tradotta in spazi espositivi.

Cosa succede però quando l’azienda, in fiera, deve dare pari importanza alle esigenze commerciali a quelle di brand? Vi raccontiamo come si bilanciano le due istanze attraverso il caso del nostro cliente Astoria.

stand polifunzionale

L’azienda Astoria

Astoria è un’azienda che da oltre 50 anni produce e commercializza macchine da caffè espresso professionali; l’azienda distribuisce i propri prodotti in tutta Europa, in Nord America e Russia, con una presenza diretta in molti paesi e stabilimenti produttivi in Italia e Romania. Un’organizzazione estesa con una produzione all’avanguardia che coniuga i principi del Lean Manufacturing, l’ecosostenibilità e una continua innovazione nella tecnologia e nel design di prodotto.

L’azienda viene da un processo di redesign di logo e brand che l’ha portata nel 2016 a rinnovare completamente gli asset iconografici del marchio; è quindi molto attenta alla promozione della nuova immagine. La dimensione internazionale consolidata e l’appartenenza ad un grande gruppo italiano, leader nel comparto del food equipment, spingono inoltre per la comunicazione della dimensione manageriale di Astoria, in un mercato che è invece caratterizzato da medie strutture ancora fortemente centrate sulla figura del singolo imprenditore / proprietario.

L’occasione: host Milano

Host è la biennale dell’industria del catering e dell’accoglienza; uno degli appuntamenti mondiali più importanti per tutto il comparto della caffetteria, e la seconda presenza di Astoria dall’avvenuto redesign del brand. Un momento fondamentale nelle strategie commerciali, un’occasione cardine per la comunicazione di marchio. Astoria decide di affrontare al meglio questa opportunità, cercando un ridisegno complessivo della propria strategia espositiva: sviluppare uno stand adatto per Host, ma che ponga le basi per tutta la comunicazione fieristica, anche nei successivi appuntamenti del settore.

Con queste esigenze ben definite, Astoria intraprende una partnership con Punto Ciemme.

Per affrontare un processo articolato come quello richiesto, le due aziende decidono di ricorrere al Cooperative Smart Planning framework di Punto Ciemme, il metodo CSP messo a punto proprio per coordinare le esigenze strategiche dell’azienda espositrice con le scelte sulla progettazione e costruzione dello stand. Dai momenti di analisi condivisi emergono con chiarezza alcuni spunti, che daranno corpo al progetto generale.

Le esigenze del brand

Attraverso i meeting guidati dalle logiche di Design Thinking del metodo CSP, le necessità del brand si specificano più chiaramente:

  • Comunicare un’azienda dall’approccio strategico strutturato che vede l’istinto e il carisma imprenditoriali affiancati da competenze manageriali.
  • Creare un percorso tra i vari prodotti che dia adeguata visibilità a tutti: i progressi fatti in ricerca e sviluppo sono molti ed è necessario che il mercato possa vederli tutti
  • Comunicare in maniera strutturata il nuovo design, senza però essere di rottura: il settore, popolato soprattutto da medie aziende, è caratterizzato da un approccio comunicativo diretto e poco sofisticato, per lo più gestito internamente anziché da specialisti. Una comunicazione eccessivamente di rottura rischia di non essere percepita da target e stakeholders
  • Ampliare gli spazi di relazione con il cliente e arricchire l’ambito di valutazione del prodotto e della partnership fornitore/cliente, portandolo fuori dalle sole dinamiche di prezzo

Astoria vive inoltre la dimensione dei differenti prodotti e dei product-brand interni: questi stanno al di sotto del brand aziendale ma rispondono a segmenti di mercato ed esigenze diverse; devono quindi essere rappresentati adeguatamente, ma anche rapportarsi nel modo corretto al brand, senza prevaricarlo o cannibalizzarsi reciprocamente sia dal punto di vista della presenza di marchio, sia dal punto di vista commerciale (cioè delle opportunità di interazione offerte ai potenziali visitatori).

I principali dispositivi commerciali e di brand nel contesto fieristico

Nel contesto delle fiere, in tutte le fiere, esistono delle direttrici di azione sulle quali si imposta la strategia espositiva; queste azioni vengono compiute adottando scelte precise nel disegno e nella costruzione dello stand. Alcune di loro sono maggiormente di carattere commerciale, altre più improntate alla comunicazione del brand. Vediamole brevemente per comprendere al meglio quanto realizzato nello stand di Astoria

I principali dispositivi di brand nel contesto fieristico

Per segnalare il brand all’interno della fiera, le dimensioni di azione più frequenti sono

  • La dimensione dello stand
  • Colori e forme associate al logo, anche nell’architettura interna e nei complementi
  • La dimensione di show dello stand stesso: molto importante soprattutto nelle fiere cardine del settore. La dimensione di show è fondamentale per
    • Attirare i clienti
    • Intrattenerli con uno spettacolo centrato sul brand
    • Attualizzare le promesse del brand in un’esibizione

I principali dispositivi commerciali nel contesto fieristico

Per facilitare le relazioni commerciali, il lavoro si concentra soprattutto su

  • I dispositivi di attrazione del cliente: show, immagini, elementi di attrattiva per catturare la sua attenzione e invitarlo ad entrare nello stand
  • I percorsi di visita (pedonabilità) interni allo stand
  • Le occasioni di test di prodotto
  • Le diverse aree di interazione tra commerciali dell’azienda e potenziali clienti, che si distinguono in base all’intensità potenziale della relazione (dalla semplice stretta di mano all’entrata fino alla trattativa in spazi riservati e chiusi, passando per la conversazione guidata sul prodotto e l’eventuale test in loco)

È possibile costruire stand che privilegino uno o più di questi, favorendo l’utilizzo dello show per l’attrazione dei clienti o per la rappresentazione del brand, o studiando percorsi incentrati a generare intrattenimento (brand oriented) invece che pensati per costruire interazione con la rete vendita (sales oriented)

Coniugare i due fattori richiede equilibrio, un’ottima conoscenza delle intenzioni e delle aspettative del brand, una consapevolezza progettuale che consenta un disegno degli spazi e dei contesti di esposizione che armonizzi le due dimensioni.

La realizzazione del concept espositivo

Raccolte le istanze del brand e identificate le principali direttrici d’azione, inizia la fase di condivisione creativa delle ipotesi; a questa succede il momento di studio e sintesi da parte di Punto Ciemme, che si conclude con la presentazione del concept espositivo e dell’idea progettuale.

L’idea progettuale propone uno stand per Host che dia precisa risposta alle esigenze manifestate, attraverso una serie di scelte di design e costruttive:

  • Attenta pianificazione degli ingombri e della dimensione perimetrale per stabilire aree funzionali chiaramente identificate; progettazione dei flussi di visita per gestire i percorsi dei potenziali clienti,
  • fornendo a ciascuna area funzionale un ruolo preciso nei percorsi stessi,
  • mettendo a disposizione dei commerciali differenti percorsi in cui guidare i clienti, a seconda della situazione e della valutazione dello stadio del rapporto (semplice interesse, test, trattativa)
  • consentendo di mixare esperienze passive, più orientate al brand, come osservare lo stand e assistere ad uno show bartending, con esperienze attive come il testing di prodotto, anche diretto
  • Disegno della planimetria con studio strategico dei meccanismi di interazione e di attrazione:
  • stand a C, con un approccio semiaperto all’esterno in modo da risultare visibile ma non 100% accessibile, incanalando così i flussi di visita
  • deck per lo show bartending di dimensioni importanti ma soprattutto
  • di forma ovale, in modo da offrire tutti i lati ai visitatori e non un “fronte palco” ed un “backstage”
  • al centro dell’esposizione, in modo da poter essere perfettamente visibile da tutti i punti dell’interno dello stand
  • leggermente sbilanciata verso il lato aperto, in modo da costituire contemporaneamente anche elemento di attrazione verso l’esterno
  • studio dell’ergonomica per le postazioni di esibizione prodotto, in modo da garantire la possibilità per i commerciali di offrire un test di prodotto in ogni momento
  • copertura e velettone logati e di grande estensione, per segnalare il brand anche da grande distanza
  • disegno degli interni a linee curve, per richiamare la dimensione del brand in ogni dettaglio della struttura
  • Disposizione a raggera dei prodotti, per consentirne la distinzione ma presentandoli in modo equidistante dal brand, che rimane anche fisicamente il centro e il cappello attorno a cui essi si dispongono

Attraverso queste scelte progettuali si dà vita ad un meccanismo espositivo in cui

  • La visibilità del brand è garantita sia verso l’esterno, con un’istallazione di grandi dimensioni e con un dispositivo di attrazione (lo show bartending) , sia verso l’interno nelle forme e nei colori dello stand, e ancora nella fruibilità da ogni punto dello show stesso
  • Le opportunità commerciali sono amplificate dalla possibilità dei commerciali di affrontare conversazioni tecniche in qualunque momento, anche durante uno show, per la disponibilità di prodotti da test sostanzialmente in ogni punto dello stand
  • I commerciali possono strutturare il percorso di visita a seconda delle necessità, orientando da subito l’interazione dei clienti con i prodotti senza perdere il contatto visivo con lo show ed evitando la cannibalizzazione tra i vari prodotti.
  • Lo stand risulta sempre frequentato, per effetto della forma semiaperta e della posizione del deck per lo show bartending che limitano parzialmente l’accesso e la visibilità della parte più profonda dello stand, attivando così la curiosità dei visitatori di passaggio

I risultati

Gli sforzi compiuti da Astoria e Punto Ciemme per la realizzazione di uno stand che coniugasse brand ed esigenze commerciali hanno portato ad un successo per il marchio ad Host; la miglior sintesi dei risultati è nelle parole di Guido Delcogliano, Direttore Commerciale di Astoria, che ha risposto ad alcune domande sull’esperienza della fiera:

Punto Ciemme: Dottor Delcogliano, Host è una fiera in cui l’anima brand/marketing e l’anima vendite dell’azienda entrano in competizione: esibizioni, grandi stand, ma anche necessità di chiudere contratti. Può uno stand aiutare nel trovare una sintesi?

Guido Delcogliano: Certo che sì. La fiera è ancora oggi l’anima del commercio dove visibilità dei prodotti e del brand sono leve di vendita fondamentali che devono essere inserite e sintetizzate nel giusto contesto. La progettazione, l’analisi e la definizione della struttura di uno stand risultano essere fondamentali per creare il giusto ambiente in cui branding e vendite devono fondersi insieme per creare la giusta ambientazione che consenta di massimizzare l’investimento.

PCM: Per un direttore commerciale rappresentare più brand in fiera può essere complesso: clienti dalle esigenze differenti, spesso reti vendita differenti. Lo stand è riuscito a dare il giusto spazio a tutte le anime di Astoria?

GD: Credo che lo stand sia riuscito ad esprimere perfettamente l’anima e i valori di Astoria.

Noi facciamo del brand il nostro punto di forza e il modo in cui ci presentiamo ai nostri clienti e al pubblico in fiera è fondamentale per veicolare il brand e tutte le sue diverse anime.

Gli sviluppi

Il lavoro portato avanti per Host ha dato vita ad un concept espositivo complessivo, che Astoria ripropone nelle più importanti fiere di settore in Europa; la progettazione modulare e il montaggio diretto da parte di Punto Ciemme consentono di recuperare una larga parte dei componenti dello stand originale, e di adattarlo alle differenti dimensioni delle piazze espositive acquisite dall’azienda nelle varie fiere.

Lo sforzo progettuale raccoglie quindi i propri frutti in più contesti, e si caratterizza come processo strategico a metà tra la dimensione commerciale e quella di marchio.

Conclusione

In questo articolo abbiamo mostrato come, attraverso una progettazione condivisa e soprattutto attraverso gli strumenti del metodo CSPCooperative Smart Planning framework, sia possibile trovare una sintesi efficace tra esigenze commerciali ed esigenze di brand in un contesto fieristico, e produrre risultati che vanno al di là della singola manifestazione per diventare un vero e proprio concept espositivo di marchio.