La scelta del fornitore di allestimenti fieristici è uno degli snodi centrali nella decisione di partecipare ad una fiera. Ma come si sceglie un fornitore per il marketing fieristico? Il mercato presenta varie soluzioni, e decidere tra di esse dipende da diversi fattori, alcuni basati sulle caratteristiche e le esigenze dell’azienda, altri su quelle dei fornitori. Vediamo insieme qualche criterio che rende più agevole la scelta di un partner per l’allestimento fieristico adeguato alle aspettative che normalmente sono collegate ad un appuntamento così importante.
Partecipare ad una fiera: gli spazi di azione del fornitore
Organizzare la partecipazione ad una fiera è un processo complesso che si svolge nell’arco di molti mesi, come abbiamo sottolineato nella nostra serie di articoli “come organizzarsi per partecipare ad una fiera”
A questo si aggiunge che i tempi dell’operazione sono definiti e non modificabili: la fiera avviene in date prestabilite che sono al di fuori della capacità di azione di un espositore.
In più non sempre il ruolo della fiera nell’ecosistema di marketing dell’impresa è perfettamente compreso dalle risorse aziendali coinvolte:
- Possono avere un focus strettamente operativo
- Essere mutuate temporaneamente da altri contesti aziendali
- Essere legate al processo organizzativo solo nelle ultime fasi
- Avere una visione parziale, di “reparto”, della fiera
nulla di strano, quindi, se in molti casi concepiscono la fiera come un insieme di task da portare a termine (prenotare lo spazio, farsi consegnare lo stand, far arrivare i campionari di prodotto ecc.), invece che come un tutt’uno organico che deve portare risultati su diversi piani dell’azione aziendale.
In questo contesto un fornitore adeguatamente strutturato può aggiungere molto valore all’organizzazione di una fiera. Gli ambiti in cui questo può avvenire sono
- Un ambito tecnico, dove il fornitore apporta le competenze tecniche per il raggiungimento di un risultato strettamente operativo;
- Un ambito organizzativo, dove il fornitore semplifica il passaggio di informazioni e assorbe un’intera parte dell’organizzazione dell’evento;
- Un ambito consulenziale, in cui il fornitore presta la propria conoscenza dei vari contesti espositivi per risolvere questioni organizzative o fornire soluzioni per il raggiungimento dei risultati desiderati;
- Un ambito strategico, in cui il fornitore interviene ad alto livello nella progettazione della fiera, agevola l’azienda nel processo di definizione degli obiettivi e delle azioni principali per raggiungerli.
I diversi fornitori per l’organizzazione della fiera
Possiamo classificare i fornitori di allestimenti fieristici a seconda degli ambiti in cui si muovono. La scelta del fornitore per la fiera dipenderà in questo caso dall’ambito che l’azienda considera più importante.
In questo contesto, a fare la differenza sono soprattutto 3 fattori:
- La presenza di un Project Manager per l’organizzazione della fera, che garantisce la continuità del percorso e la capacità dell’azienda di verificare costantemente le operazioni
- Il presidio diretto delle differenti attività: più il fornitore gestisce internamente ideazione, progettazione ed esecuzione dell’evento, più sarà in grado di garantire risultati e tempi
- La capacità di concepire la fiera nella sua totalità, in un’ottica di creazione di esperienza per il visitatore: questo fattore consente al fornitore di supportare l’azienda nella fase di progettazione per individuare con essa le azioni migliori da compiere e i rischi da evitare.
Sulla base di questi elementi si possono distinguere 4 diversi tipi di fornitori
1 – Il fornitore di allestimenti semplice: normalmente è un mero esecutore, che porta a termine un progetto elaborato da altri (designer interno all’azienda, agenzia di consulenza, studio di progettazione) al quale aggiunge le competenze tecniche necessarie per l’esecuzione. Risponde unicamente della data di consegna assoluta, in quanto privo di Project Managers interni e di un approccio alla gestione di progetto. Quasi sempre non presidia direttamente tutte le attività legate al progetto, ma ne appalta una percentuale anche consistente a laboratori esterni. Può fornire un servizio di logistica (montaggio in loco, smontaggio, stoccaggio), ma più spesso si limita a consegnare l’allestimento a montatori esterni.
Quasi sempre è il meno costoso, ma anche quello con minor valore aggiunto.
2 – Il fornitore di allestimenti evoluto: esegue tutte le attività dell’allestitore semplice, alle quali però aggiunge la presenza di un progettista interno, e quindi risponde della conformità del progetto al briefing, oltre che alle date di consegna. Questo fornitore per l’organizzazione delle fiere si occupa normalmente anche di montaggio, smontaggio e stoccaggio degli allestimenti.
3 – Il Realizzatore di Spazi: questo operatore tendenzialmente possiede maggiori capacità di gestione della complessità, e per questo motivo aggiunge all’attività sugli allestimenti fieristici la realizzazione di spazi aziendali più complessi come showroom e location per eventi. Per muoversi in questo modo i Realizzatori di Spazi contano di solito su
- un progettista interno, che spesso segue un percorso di progettazione evoluto centrato sull’esperienza del visitatore e sugli intenti comunicativi dell’azienda cliente
- uno o più project manager, che si interfacciano costantemente con il cliente per tenerlo aggiornato sugli step operativi e per intervenire sul processo se sono necessari cambi di rotta
- il presidio diretto della maggior parte degli ambiti tecnici ed organizzativi, con una riduzione marcata del subappalto e una maggiore capacità di garantire tempi e risultati anche in caso di imprevisti.
Normalmente il Realizzatore di Spazi non risponde solo sulle date di consegna, ma sul rispetto di una tabella di marcia con step di progetto intermedi, per garantire insieme alla puntualità anche la flessibilità operativa.
Chi sceglie questo tipo di fornitore per la fiera o per l’evento può spesso contare anche sulla sua capacità di gestire autonomamente i rapporti con gli enti fieristici a livello nazionale o internazionale: l’esperienza di contatto su questo campo è un valore che può mettere al servizio del cliente. L’approccio di un Realizzatore di Spazi è quindi quello di un consulente operativo, che ha una parte attiva nella progettazione e nella soluzione dei problemi legati all’allestimento fieristico o alla messa in opera di spazi aziendali.
4 – Il Partner di Marketing Espositivo: in questo caso abbiamo una versione evoluta del Realizzatore di Spazi: questo tipo di fornitori aggiunge alle attività del precedente un livello legato alla consulenza strategica; interviene infatti anche all’inizio del percorso, e attraverso una metodologia legata al brainstorming, alla condivisione di idee e alla simulazione stimola nell’azienda cliente una visione a più ampio raggio della fiera nel contesto della comunicazione aziendale. Obiettivo è mettere al centro di tutte le attività, non solo quelle legate all’allestimento, l’esperienza del cliente e i risultati che si prefigge di ottenere. Si tratta di un approccio innovativo in cui la conoscenza del sistema fieristico non si esprime solo in una consulenza di respiro operativo, ma arriva a dare un contributo alla progettazione strategica.
I criteri di scelta del fornitore di allestimenti fieristici
Per decidere quale delle quattro figure sia la più adatta ad un’azienda, gli elementi più rilevanti da considerare sono cinque.
1 – uno sguardo all’interno dell’azienda: capire se l’approccio alla fiera o la cultura aziendale consentono un rapporto evoluto con il fornitore. Un’azienda che abbia sempre visto le fiere come appuntamenti routinari da misurare esclusivamente sul budget di spesa difficilmente potrà affidarsi a fornitori del terzo e quarto tipo, anche se un approccio come quello del Realizzatore di Spazi può giovare nella riduzione dei costi organizzativi.
2 – una valutazione del budget: di norma, più ristretto è il budget più è necessario ricorrere a risorse interne per presidiare le attività legate alla fiera. Questo può risultare diseconomico in termini di costi complessivi, ma riduce l’esborso monetario netto e quindi consente spesso di rispettare i budget assegnati.
3 – comprendere quanto sia strategica la fiera: se parliamo di un appuntamento molto importante per l’azienda sul piano commerciale e di immagine, può essere più opportuno a parità di condizioni affidarsi a fornitori di allestimento con approcci più evoluti, in grado di evidenziare spazi di miglioramento anche nelle fasi progettuali.
4 – tenere in considerazione la complessità del prodotto: più un prodotto è complesso, più la sua esibizione non potrà limitarsi alla semplice presenza in un luogo di esposizione; in questi casi diventa particolarmente importante progettare l’esperienza del visitatore in modo da dargli l’opportunità di cogliere anche gli elementi meno visibili in modo chiaro.
5 – ipotizzare l’esperienza del visitatore nel contesto espositivo: assieme alla complessità del prodotto, anche le caratteristiche del contesto espositivo possono determinare l’esperienza che il visitatore vivrà durante la fiera. Più essa si presenta come complessa (ad esempio: fiere affollate, ampie, ad elevato contenuto tecnologico), più è necessario un supporto a livello strategico per individuare i punti chiave da toccare per attrarlo e stabilire un contatto proficuo con esso.
Assieme a questi cinque fattori generali, è importante valutare elementi contingenti come l’urgenza e l’elasticità di pianificazione: è chiaro che una situazione di emergenza sul piano dei tempi non depone a favore di un processo di elaborazione più articolato; è anche vero, però, che un fornitore che gestisce internamente tutte le attività è più in grado di alterare i tempi mantenendo lo standard qualitativo rispetto ad uno che subappalta.
sull’elasticità di pianificazione, invece, a parità di condizioni aziende che necessitano di passaggi di autorizzazione lunghi e complessi possono interagire più facilmente con fornitori in grado di tenere traccia internamente dei processi; su questo fronte, la figura del Project Manager risulta vincente per la sua capacità di filtrare le informazioni e accendere o spegnere il timer di progetto a seconda delle necessità e degli sblocchi ricevuti.
Conclusioni
La scelta del partner nell’organizzazione di una fiera e nell’allestimento fieristico è una scelta sempre più importante, soprattutto in un contesto in cui le fiere riprendono centralità nelle strategie di Marketing delle imprese, ma si fanno più complesse, articolate e competitive che in passato. Per questo l’offerta di chi progetta e realizza allestimenti fieristici e spazi espositivi si sta evolvendo; la capacità decisionale delle aziende clienti deve poter fare altrettanto.