“Come realizzare uno stand al SIGEP” è una domanda che ci siamo sentiti rivolgere molte volte: il Salone internazionale della Gelateria, Pasticceria e Panificazione è una delle fiere più importanti d’Europa nel comparto food – HORECA, e da anni noi vi progettiamo e realizziamo stand per i leader del settore. Si tratta di uno dei fiori all’occhiello tra le manifestazioni fieristiche italiane e data la sua rilevanza le aziende partecipanti hanno margini di errore minimi, maggiore necessità e maggiore difficoltà ad emergere e a distinguersi. Abbiamo pensato di raggruppare l’esperienza accumulata fin qui e di condividerla in questo articolo: il nostro intento è dare una visione dei primi passi da compiere per realizzare uno stand efficace al SIGEP.
Realizzare uno stand efficace al SIGEP: le caratteristiche della fiera
Per sapere come realizzare uno stand al SIGEP, innanzitutto bisogna conoscere come si struttura la fiera. Il Salone internazionale della Gelateria, Pasticceria e Panificazione si tiene a Rimini, nel quartiere fieristico, e si estende su di uno spazio decisamente ampio. La posizione geografica centrale, il richiamo internazionale e le dimensioni dell’esposizione creano una manifestazione di grande affluenza, e quindi un contesto espositivo quasi sempre molto affollato. Il settore nel suo complesso ha di fatto scelto il SIGEP come appuntamento continentale per la presentazione di novità, l’individuazione di tendenze, e come punto focale di attività commerciali su scala nazionale e internazionale: un momento in cui tutto il comparto si ritrova per valutarsi strategicamente e prendere slancio commerciale. Questo nonostante la presenza tra gli operatori professionali anche di una nutrita schiera di curiosi (negli ultimi tempi ridotta anche grazie alle politiche della fiera).
Ognuno di questi elementi contribuisce a determinare fattori critici di successo di uno stand efficace al SIGEP, e a sottolineare quali caratteristiche dare (o non dare) allo stand stesso. Vediamo nel complesso le azioni da compiere in fase progettuale, e soprattutto gli aspetti da considerare per pianificare la partecipazione alla fiera: qui a Punto Ciemme, infatti, anche grazie al nostro Cooperative Smart Planning Framework non affrontiamo mai la creazione dello stand come un atto a sé stante, ma come un’azione di Marketing che va integrata e coordinata con l’intera strategia aziendale.
Come realizzare uno stand al SIGEP: definisci il rapporto con il visitatore
In un contesto come il SIGEP, affollato sia sul piano fisico (tante persone) che su quello concettuale (tante cose da dire), realizzare uno stand efficace dipende anche dalla costruzione di una gerarchia di obiettivi.
Come realizzare uno stand al SIGEP: presentazione e vendita del prodotto / servizio.
Al SIGEP i prodotti/servizi offerti si possono collocare tra due estremi in base al tipo di processo d’acquisto che li caratterizza:
- prodotti con un percorso di acquisto lungo e articolato, nel quale la fiera è solo uno dei punti di contatto tra azienda e cliente;
- prodotti/servizi semplici o dall’acquisto routinario, per i quali al SIGEP si chiudono contratti di fornitura veri e propri.
Tra questi due estremi ci sono tutte le altre situazioni commerciali intermedie, nelle quali la fiera può assumere differenti ruoli all’interno della customer journey.
Individuare la priorità tra presentare un prodotto/servizio che sarà venduto in seguito, e chiudere contratti di vendita veri e propri, contribuisce a identificare le caratteristiche fondamentali da dare allo stand e a stabilire le precedenze in fase di progettazione del percorso di visita e dell’esperienza del cliente.
Le caratteristiche del prodotto per realizzare uno stand efficace al SIGEP
Il prodotto/servizio presentato al SIGEP è immediatamente intuitivo o necessita di essere spiegato per esteso?
Realizzare uno stand al SIGEP significa anche bilanciare caratteristiche espositive e sistemi di interazione con il cliente. Nella manifestazione riminese questi due fattori presentano un trade-off:
- da un lato il clima della fiera di per sé rende difficile un’interazione approfondita, a causa della grande affluenza e dell’abbondanza di suoni, luci, colori, e richiede di creare aree “protette” per trasmettere accuratamente funzioni e proprietà dei prodotti.
- dall’altro l’esposizione delle caratteristiche del prodotto avviene molto spesso attraverso dimostrazioni più o meno spettacolarizzate, che necessitano di spazi importanti nella planimetria dello stand, limitando le possibilità delle aree di interazione e causando “interferenza” nella comunicazione.
Non è infrequente dover bilanciare nello stand l’esigenza di spazi di interazione protetti dal caos e da contatti indesiderati, e quella di spazi di esibizione che consentano di attrarre l’attenzione del pubblico. Decidere cosa abbia la priorità aiuta a costruire uno stand efficace per il SIGEP
Le caratteristiche dei clienti nella realizzazione di uno stand al SIGEP
Abbiamo detto che al SIGEP i visitatori sono clienti potenziali, ma anche ricercatori o semplici curiosi: il prodotto in sé e le scelte di esposizione possono attirare più gli uni o gli altri; ad esempio, un’esposizione di forni professionali priva di showcooking e centrata sulla valutazione tecnica del prodotto sarà più appetibile ai clienti potenziali che ai curiosi; lo stand di un produttore di ingredienti per gelato con degustazione libera attrarrà anche chi non ha un interesse commerciale diretto nel prodotto.
Idealmente, uno stand efficace al SIGEP crea anche le condizioni per consentire una distinzione di trattamento tra diverse categorie di visitatori, con aree riservate, differenze di accesso, ma anche semplici accorgimenti sensoriali e percettivi, come quello ad esempio che abbiamo usato, in una fiera molto diversa per lo stand di MCA Digital.
Come realizzare uno stand al SIGEP: considera attentamente il contesto
SIGEP è una manifestazione grande, articolata e caratterizzata da flussi di traffico decisamente importanti. Al contrario di altre fiere, realizzare uno stand al SIGEP non può essere fatto concentrandosi solo sullo spazio dell’azienda; è necessario pensare alla fiera nel suo complesso, secondo due principali direttrici: l’analisi del cluster nel quale si espone (i nostri “vicini di casa”), ma soprattutto l’analisi della posizione relativa dello stand rispetto a tutta la fiera, in particolare rispetto ai flussi di traffico generali. In una manifestazione così importante e così partecipata, non si può perdere di vista il fatto che si compete per l’attenzione del visitatore con tutto il sistema nella sua interezza.
Lo spazio circostante e i flussi di traffico
È necessario analizzare lo spazio circostante e comprendere come si orienteranno i flussi di traffico, per organizzare la propria esposizione di conseguenza; in uno dei casi che abbiamo trattato, ad esempio, un nostro cliente poteva godere di una buona posizione nel parterre, ma doveva affrontare il problema di un corridoio che tagliava il suo stand al centro. Il “semplice” accorgimento di stendere sul corridoio una moquette dello stesso colore del pavimento dello stand ha delimitato lo spazio, suggerendo al pubblico che quella non fosse una normale area di passaggio, ma parte integrante dello stand; il corridoio è così passato da essere elemento di interferenza nell’esperienza di visita, a divisorio ideale tra aree adibite a differenti funzioni (showcooking, trattativa ed esposizione prodotto). L’esempio serve a motivare la necessità di un’analisi approfondita di tutto lo spazio, anche quello circostante allo stand, che può essere utilizzato a proprio favore in molti casi.
La dimensione verticale per realizzare uno stand al SIGEP
Se la fiera è affollata e le attrazioni sono tante, lo sguardo del visitatore sarà normalmente diretto orizzontalmente davanti a sé; questo finché non debba cercare qualche stand in particolare o orientarsi per sapere dove si trovi. Questi momenti del percorso di visita sono importanti, perché consentono a chi cerca un determinato brand di trovarlo senza sforzo, e a chi stia decidendo il suo percorso di includervi uno stand con facilità. L’altezza dello stand e gli elementi che si sviluppano verso l’alto diventano così più importanti al SIGEP che in altre fiere, e possono essere un modo per ovviare a posizioni non particolarmente visibili o occasioni fondamentali per orientare il traffico a proprio favore.
Come realizzare un stand al SIGEP: consigli pratici
Per realizzare uno stand efficace al SIGEP, ecco una serie di consigli pratici derivati da quanto abbiamo spiegato fin qui:
- Identifica con chiarezza le interazioni che desideri creare con il cliente e disponi gli spazi perché possano generarle;
- Considera sempre l’opportunità di un’area riservata in cui parlare con i clienti;
- Definisci bene le caratteristiche che avranno le esibizioni legate al prodotto: una parte importante dei costi dello stand può essere legata proprio a queste;
- Pensa se lo spazio debba essere inclusivo, esclusivo o un mix di entrambi.
- Studia attentamente il parterre, per comprendere quali caratteristiche abbia la posizione dello stand rispetto ai flussi e rispetto all’ambiente nel suo insieme;
- Utilizza la dimensione verticale per farti trovare: lo sviluppo in altezza dello stand è è fondamentale considerati il flusso dei visitatori, e la conformazione dei padiglioni.
- SCEGLI SEMPRE UNA STRATEGIA DI VISIBILITÁ: pensa prima al contesto e poi alle linee guida del brand e alla creatività di brand manager e architetti – è fondamentale emergere nel rumore di fondo, e spesso una caratterizzazione studiata solo guardando all’interno può non bastare.