Il Salone del Bagno è la biennale dell’arredo bagno che si svolge all’interno del Salone del Mobile di Milano. Si tratta di uno degli appuntamenti più importanti per le aziende del settore, e quindi uno dei più attesi e frequentati. Il livello estetico degli stand è comprensibilmente elevato, ma trovare un modo per distinguere il proprio è la sfida centrale per ogni azienda.
Una sfida che si affronta il più delle volte competendo sulla bellezza architettonica. Spesso questo crea un ulteriore innalzamento della qualità generale, ma appiattisce l’esperienza del visitatore, che diventa così sempre più difficile da coinvolgere.
Vogliamo raccontarvi di come, assieme al nostro cliente INDA, siamo riusciti a sfuggire a questo circolo vizioso attraverso un processo di ideazione collaborativa nato da un “ribaltamento concettuale”. Il risultato finale? Uno stand capace di richiamare il pubblico e generare un successo di visite e interazioni.
INDA: una proposta amplissima
Gli stand di INDA sono sempre stati caratterizzati dall’utilizzo delle ambientazioni di prodotto: sofisticate ed eleganti, queste soluzioni espositive consentivano di apprezzare l’alta qualità dei mobili e degli accessori bagno prodotti dall’azienda.
Uno dei plus di INDA, oltre all’elevato livello della ricerca di materiali e design, è nella scelta ampia di varianti, colori, soluzioni disponibili; una scelta che però è rappresentabile solo in parte nelle proposte di ambientazione. Questo elemento aggiunge un ulteriore passaggio alla sfida: trovare il modo di offrire al visitatore un’esperienza memorabile, ma contemporaneamente mettere in luce anche l’aspetto della varietà di proposte.
Il ribaltamento concettuale: sfuggire la mimesi, trovare nuovi fattori di competizione
Il gruppo che Punto Ciemme ha messo all’opera su questa attività era composto da Massimo Picone, Art Director e profondo conoscitore sia della realtà del Salone del Mobile che del cliente INDA, e Alessandra Babato, Project Manager esperto.
Il primo passo di Picone è proporre un concetto di rottura: costruire un “effetto wow” un “generatore di stupore” che consenta di sfuggire all’appiattimento estetico; Il “pericolo mimetico”, come lo definisce, cioè il rischio che tutti in fiera competano su un unico fattore (in questo caso la bellezza architettonica) finendo per realizzare stand assimilabili. L’effetto pensato si centra sulla ricerca di un tono “ludico” e di un linguaggio estetico ricco di riferimenti ma non necessariamente vincolato all’accento “stiloso”. Il suggerimento è di spostare il focus, introducendo un elemento tecnologico inaspettato in una fiera dedicata al design: un braccio robotico inserito in una teca, capace di muoversi in maniera indipendente presentando i prodotti al pubblico.
Questa idea, all’apparenza lontana dalla semantica di prodotto e di marchio di INDA, innesca in realtà un processo di collaborazione e contaminazione di pensiero: Attingendo alla propria rete di fornitura Punto Ciemme assembla un pool di specialisti esterni dalle competenze differenti per realizzare l’installazione; esperti di meccatronica, registi, tecnici. La squadra viene messa a disposizione dell’ufficio Marketing di INDA, e i professionisti che ne fanno parte iniziano un’interazione costante con essa e con il gruppo di Punto Ciemme. Sarà questa interazione a consentire lo sviluppo definitivo del progetto.
L’interazione cliente – fornitore come centro del processo creativo
l’ufficio Marketing di INDA, stimolato dalla visione proposta, sviluppa il concept di “Play your Style”: l’ampiezza delle soluzioni prodotto offerte da INDA consente di “giocare” con la personalizzazione e la variazione di colori e forme, e rende possibile un “gioco” (Play) di composizione che è allo stesso tempo personalizzazione (your Style). Da qui prende le mosse il cuore concettuale dello stand: rappresentare le possibilità offerte dal prodotto attraverso il tema del gioco.
Il mood scelto si ispira al retrogaming, all’elettronica degli anni ottanta e ai passatempi di un’epoca pre-tecnologica riletti in chiave di automazione.
Il robot nella teca interagisce su di uno schermo con 5 giochi, ognuno dei quali è dedicato ad un’area di azione di INDA o alla rappresentazione di un gruppo di prodotti. I giochi, noti a tutti i visitatori, sono il Monopoly (ribattezzato “Indopoly”), una versione del PAC MAN, l’indimenticabile Tetris, il calcetto e il domino.
Il braccio robotico sceglie di volta in volta uno dei cinque, premendo tasti che appaiono sullo schermo, e gioca sotto l’occhio dei visitatori divertiti. Questo passaggio di intrattenimento è però funzionale all’esibizione del prodotto e del servizio: per ogni gioco il robot propone diversi aspetti dei prodotti e dei servizi INDA: ad esempio INDopoly, con le sue case e i suoi alberghi, è dedicato a presentare l’area contract dell’azienda, e le realizzazioni personalizzate proprio per case e alberghi. PAC MAN presenta invece il lavoro su materiali e colori.
La presenza costante del logo INDA, sia nella teca che nelle presentazioni video, garantisce che foto e video scattati dai visitatori e condivisi sui social aumentino la Brand awareness in un rimbalzo tra virtuale e reale, tra socializzazione fisica e telematica.
Questo elemento è però soltanto la punta dell’iceberg, perché un concept è più di una singola idea, più di una singola realizzazione.
Il percorso di esperienza del visitatore
La progettazione di uno stand deve costruire un percorso di esperienza per il visitatore, non limitarsi a presentare un elemento di attrazione; l’ “effetto wow” si perde se dopo aver attivato l’attenzione del visitatore non si trasforma per lui in qualcosa di memorabile, e trasferisce l’attenzione sull’azienda, sul brand, sul prodotto.
Lo stand viene quindi diviso in 5 aree, ciascuna dedicata ad uno dei 5 giochi e presidiata da una parete che presenta il gioco stesso in forma di totem. All’interno dell’area, oltre alle tradizionali ambientazioni che propongono soluzioni di prodotto, la varietà dell’offerta di INDA trova una rappresentazione concreta, riproposta di volta in volta secondo schemi ludici.
Il percorso lungo le 5 aree conduce alla zona di ospitality, dove il visitatore può intrattenersi e dialogare con la forza vendita. La presenza delle ambientazioni allestite in questo caso non vincola il dialogo tra venditore e potenziale acquirente, ma stimola entrambi ad approfondire le proposte di ambientazione alla luce delle possibilità aperte dalla varietà di prodotto esibita precedentemente.
I risultati ottenuti
Grazie a questo percorso espositivo e alle scelte di esperienza del visitatore fatte, lo stand di INDA è risultato tra i più visitati del salone, con un affollamento costante capace di attirare l’attenzione anche da altre aree della fiera.
Il rilancio dei video sui social dell’azienda e dei partner di esposizione, unito a video e foto scattate dagli utenti, ha reso virale la scelta espositiva di INDA, ampliando il richiamo di questo approccio ben oltre il confine della fiera, e contribuendo ad aumentare la notorietà di marchio dell’azienda.
Cuore e cervello sono nell’interazione
Ognuna delle idee e delle decisioni che hanno portato a questo successo nasce da un fattore centrale: la collaborazione e l’interazione costante tra gli attori del percorso, ognuno con le proprie prerogative e le proprie competenze. Solo l’organicità nell’approccio può portare a compimento un’idea organica di grande respiro. Gli specialisti del Marketing di INDA, il pool di esperti esterni, la direzione creativa e quella operativa di Punto Ciemme hanno saputo costruire un’interazione costante e produttiva, senza la quale le visioni al lavoro sarebbero rimaste parziali, ed il successo limitato al riconoscimento di qualche buona idea.
Uno stand deve rappresentare e realizzare un concetto e un’esperienza; perché il tutto diventi più della somma delle parti è necessario che ad una direzione artistica chiara e originale si associ la capacità di condure un processo, di riunire e mettere a sistema le competenze fondamentali alla realizzazione, sia interne che esterne all’azienda committente.