La grafica nello stand fieristico

La grafica ha un ruolo chiave nello stand fieristico, perché è lo strumento cui affidare tutto ciò che riguarda l’aspetto visuale del brand e del messaggio che si vuole trasmettere. Ecco qualche idea per progettare la grafica dello stand, a partire da una domanda.

A che cosa serve il graphic design nello stand?

Per il visitatore, la fiera è un’esperienza che coinvolge tutti i sensi.
Tuttavia, secondo vari studi di psicologia della percezione, confermati da esperimenti di neuromarketing, l’aspetto prevalente è sempre quello visivo: per questo il visual design, ovvero la progettazione degli aspetti visuali dello stand, è importantissimo.

Strumento principe della comunicazione visuale è la grafica, fondamentale per farsi trovare, riconoscere e ricordare; per comunicare il brand; per spiegare le caratteristiche del prodotto o valorizzarlo all’interno di una scenografia. A un altro livello, la grafica è fondamentale per dare indicazioni funzionali: da che parte entrare, che percorso seguire, come uscire, quali ostacoli evitare. Vediamo queste funzioni nel dettaglio.

Farsi trovare

Le fiere che funzionano sono spesso affollate, oltre che estese su superfici ampie. Per attirare l’attenzione dei visitatori e farsi trovare, la grafica è fondamentale: i colori del brand e il logo rendono lo stand facilmente identificabile, anche da lontano.   

Comunicare il brand

Ogni brand ha un’identità, progettata in modo tale da essere diversa dalle altre. L’identità di marca è fatta di elementi visibili, come lo stile delle immagini, la tipografia, i colori, il logo, l’iconografia; di elementi verbali come il nome, il tono di voce e il linguaggio; di elementi interattivi e sensoriali, che rientrano nel più ampio concetto di brand experience. Ma prima di incontrare faccia a faccia il visitatore e fargli vivere un’esperienza dentro lo stand, sono gli elementi visibili quelli che comunicano il brand.     

Spiegare il prodotto

Ci sono settori dove il prodotto parla da solo e settori dove invece c’è bisogno di spiegare come funziona e quali sono le sue caratteristiche. Una spiegazione affidata alla grafica rafforza e rende più facile ricordare anche la migliore presentazione fatta a voce.

La funzione scenografica

Nei settori dove la componente estetica è molto importante, lo stand è spesso una scenografia all’interno della quale ambientare il prodotto, suggerendo così il posizionamento del brand, la sua filosofia, il concept della collezione.

Sistemi di segnaletica e grafica funzionale

Se l’indicazione di ingressi, aree di servizio e uscite di sicurezza rientra tra i compiti dell’ente fieristico, ciò che si trova all’interno dello stand è di competenza dell’espositore. Se lo stand è organizzato in forma di percorso, è importante segnalare in modo chiaro  dov’è l’ingresso, qual è la direzione da seguire, come uscire. La grafica funzionale è anche quella che chiarisce se l’ingresso è riservato, a che ora inizia un evento, dove accreditarsi. Ultima cosa, ma non meno importante, la grafica funzionale è anche quella che segnala eventuali ostacoli, anche un semplice gradino o una pedana. Quanto ai sistemi di segnaletica, si può scegliere tra cartelli, display o digital signage, la segnaletica digitale. 

L’identità visiva e lo stand

Abbiamo visto come la grafica includa molti aspetti, diversi ma complementari tra loro.  
Se su alcuni di questi il progettista può intervenire liberamente, ce ne sono altri regolati da norme precise. È il caso del logo e dei colori aziendali, l’uso e la declinazione dei quali sono descritti dettagliatamente all’interno del manuale di identità visiva, o brand manual, dell’azienda.
L’identità visiva richiede infatti una gestione coordinata, per rendere l’azienda riconoscibile evitando fraintendimenti e confusione. Nel manuale di identità visiva si descrivono il logo (i suoi colori, la dimensione minima, il suo uso su fondi diversi), il payoff (quando usarlo, la proporzione tra logo e payoff), i colori istituzionali e le combinazioni cromatiche consentite, i caratteri da usare online e offline, l’immagine fotografica. Tutte queste informazioni sono poi declinate in base agli ambiti d’uso: produzioni cartacee, web, allestimenti e negozi, packaging, uniformi e veicoli aziendali.
Per quel che riguarda lo stand, il progettista seguirà dunque le indicazioni relative agli allestimenti: posizione e scalabilità del logo, colori su scala Pantone, font delle scritte di accompagnamento.   

Comunicare con la grafica

Lo spazio d’intervento del progettista è quindi tutto ciò che sta al di fuori dell’immagine coordinata e dipende da quello che l’azienda ha deciso di comunicare con il suo stand.
Per comunicare con la grafica si può scegliere tra:

Immagini. S’intende qualsiasi immagine dove il soggetto è riconoscibile, che si tratti di una persona, di un oggetto o di un paesaggio. Dal punto di vista iconografico, la scelta è pressoché infinita: si va dalla fotografia all’opera d’arte, dall’illustrazione al pittogramma. Gli studi di psicologia e il neuromarketing evidenziano come il soggetto che riconosciamo più velocemente è il volto umano, soprattutto se questo ci guarda dritto negli occhi. Se invece gli occhi sono rivolti in una certa direzione, allora anche noi saremo portati a portare il nostro sguardo in quella direzione.    

Forme e colori. La grafica aniconica si basa sull’uso del colore e della forma, ma anche di texture in cui il soggetto non è riconoscibile. Il colore può avere una funzione didascalica – quando è usato per descrivere o spiegare – oppure decorativa, se le tinte sono scelte e accostate secondo criteri estetici che nulla hanno a che fare con l’oggetto. La forma può essere organica, quando riprende una forma naturale, oppure geometrica. La texture è una combinazione di colori e forme che viene percepita dall’osservatore come un tutto indistinto.    

Tipografia. È tutto ciò che ha a che fare con la scrittura. Può avere una funzione informativa o estetica.   

Segni e simboli. Soprattutto nell’ambito della grafica funzionale, è necessario fare uso di segni e simboli. Molto importante, per essere compresi senza fraintendimenti, è che i simboli siano convenzionali e condivisi. Per esempio, segnalare l’ingresso con un cerchio rosso rischia di confondere il visitatore e di ottenere l’effetto opposto a quello desiderato.

Come scegliere il colore

La percezione del colore è personale e contestuale. Il significato dei colori cambia in base alle diverse culture, ma soprattutto da persona a persona, perché i colori risvegliano i ricordi, suscitano emozioni e vengono sempre associati a qualcosa. Questo significa che non esistono colori “giusti” in assoluto o “sbagliati” in assoluto, così come non esistono accostamenti sbagliati a priori. Insomma, dipende. Quando lavora con il colore, il progettista inizia facendo una scelta precisa. A partire dai colori – che si possono classificare in tanti modi, noi abbiamo scelto la suddivisione in caldi, freddi, neutri e speciali – sviluppa una palette, una tavolozza che può essere monocromatica (con tinte e toni diversi dello stesso colore), dissonante o policromatica.

Come scegliere font e tipografia

La lettura non è un processo lineare, ma è influenzata dal contesto e dalle nostre conoscenze. Quando leggiamo, stiamo in realtà riconoscendo forme nello spazio: per questo il colore e la forma delle lettere sono importanti e sono, a loro volta, portatori di informazioni.

Ma oltre alle informazioni di contesto, è molto importante che il testo sia leggibile. Si discute molto di quale sia il font più leggibile e solitamente la diatriba divide chi sostiene i caratteri serif (o graziati, come per esempio il Times New Roman) e chi preferisce i sans serif (o bastoni, come per esempio l’Helvetica). Nell’editoria si usano solitamente caratteri graziati, ma gli studi sulla dislessia hanno messo in luce come i caratteri bastoni siano più facili da leggere per chi ha questo tipo di difficoltà. Altri test hanno provato che caratteri serif e sans serif si equivalgono, mentre risultano ardui da leggere i caratteri decorativi (come per esempio i corsivi).  Quanto alla grandezza, questa dipende da quanto lontano si vuole che le persone vedano un testo o una scritta. Non esistono standard e la cosa migliore è sempre fare una prova, perché la leggibilità dipende anche dal tipo di carattere scelto. Quanto all’altezza a cui mettere il testo, anche questa dipende. In linea di massima, un titolo può stare sui 2 metri d’altezza, così che tutti lo possano vedere senza che sia coperto dalle persone, mentre un testo può collocarsi dal  metro e 70 in giù (e mai sotto il metro da terra), un’altezza media che accontenta tutti.

Tre livelli di informazione

Chi si occupa di grafica sa che uno dei principi fondamentali è quello della gerarchia. Qualcosa di simile esiste anche per gli stand fieristici, per i quali è possibile individuare tre livelli di informazione di cui tenere conto.

• Informazione a distanza: il brand dovrebbe essere riconoscibile a distanza, se non proprio all’ingresso del padiglione, almeno a portata di vista. Il logo e i colori a distanza sono quindi la prima cosa su cui puntare. Attenzione ai percorsi di avvicinamento: uno stand si può vedere anche dall’alto, per esempio scendendo le scale.    

• Informazione di prossimità: quando il visitatore è in prossimità dello stand, deve poter capire che cosa troverà all’interno. È a questo livello che si lavora sul concept.

  

• Informazione di dettaglio: all’interno dello stand, le informazioni di dettaglio specificano i nomi dei prodotti e le loro caratteristiche principali, oppure parlano del prodotto in forma di racconto, o ancora spiegano come partecipare a un contest, usare il wi-fi, fare un’esperienza di realtà virtuale.

  

Dove e come si applica la grafica nello stand

Lo stand è fatto di superfici, tutte potenzialmente stampabili, che si possono sfruttare in chiave grafica grazie alla stampa digitale di grande formato.

Pareti, sia quelle interne, sia quelle esterne dello stand. Dal punto di vista grafico, le possibilità sono praticamente infinite: si può simulare qualsiasi materiale, dal marmo al legno, oppure optare per immagini, campiture di colore o texture. Si può stampare direttamente su pannelli, teli oppure su tessuti. In quest’ultimo caso si preferisce una tecnologia di stampa diversa da quella tradizionale, la stampa a sublimazione. I tessuti si possono poi usare per rivestire altri materiali, oppure si montano su telai e altre strutture. Molto usata, soprattutto in contesti dove l’attenzione estetica è maggiore, è la carta da parati: anch’essa può essere personalizzata con stampe ad hoc.   

Una soluzione interessante, usata soprattutto per l’allestimento di corner e punti vendita, è l’uso di supporti in lamiera con elemento magnetico che, accoppiata a carta che contiene ferrite, permette di ottenere pareti facili da allestire anche dai non addetti al lavori. Anche la carta e il cartone offrono tante possibilità, così come gli adesivi.

Scritte e loghi possono essere stampati in spessore su legno o Forex e applicati praticamente dappertutto; molto usati anche gli adesivi prespaziati.  

Pavimento. La possibilità di stampare qualunque superficie piana rende possibile graficizzare anche il pavimento. La stampa digitale su pavimenti, lucida o opaca, può simulare l’effetto di un materiale e naturalmente si possono stampare immagini, scritte, loghi e texture.  È possibile anche eseguire la stampa su adesivi calpestabili.

Soffitto. Oltre al soffitto di uno stand chiuso, per cui valgono le stesse considerazioni già fatte per le pareti e i pavimenti dello stand, il soffitto si può sfruttare per far calare dall’alto teli e pannelli o per appendere strutture sospese. A livello di materiali, per le strutture sospese si usano i teli, anche retroilluminati, o l’MDF, che dopo essere stato stampato viene piegato assumendo la forma desiderata.   

Supporti autoportanti. Totem e roll-up, banner ed espositori: tutti i supporti possono essere stampati. Tra i teli, un ottimo material è l’Airtex, un tessuto in poliestere con spalmatura in PVC che ha una finitura leggermente texturizzata.

Porte, elementi d’arredo. Le porte, così come i piani dei tavoli, hanno una superficie piana che può quindi essere personalizzata con la stampa digitale. Anche questi elementi dunque, così come il bancone della reception, possono diventare supporti per la grafica.

Divise del personale e badge. Il logo e i colori dell’azienda possono essere presenti anche sulle divise del personale, o sul badge, se non sono previste divise.

Cataloghi e gadget. Non c’entrano con la progettazione grafica dello stand, ma cataloghi e gadget – come per esempio le shopper – possono essere fondamentali se esposti, perché diventano parte della comunicazione visiva dello stand.

In conclusione, una buona progettazione grafica dello stand è molto importante, perché permette di comunicare visivamente il brand e il concept scelto per l’esposizione. Sebbene ci siano alcuni elementi fissi – come il logo e i colori istituzionali, il cui uso è molto spesso regolato dal manuale di identità visiva dell’azienda – lo spazio di intervento del progettista è molto ampio, così come gli ambiti di applicazione.
La progettazione grafica è molto vicina alla progettazione architettonica, perché gli spazi necessariamente la influenzano. Affidarsi a un’azienda che si occupa di entrambi gli aspetti da un lato facilita il progettista, dall’altro permette al project manager dell’azienda di avere più facilmente sotto controllo l’intero progetto.

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