L’utilità di una case history è mostrare un insieme di procedure virtuose e raccontare perché abbiano funzionato. In questo caso però si aggiunge anche l’orgoglio nell’aver partecipato a realizzare uno stand che ha ottenuto menzioni per il suo valore artistico. Lo stand di Dani Spa a Lineapelle 2018 è un esempio di come si possa avere successo in un progetto ambizioso e complesso, attraverso una collaborazione intensa e strutturata, animata da chiari obiettivi.
Il fatto che Architettura Italiana abbia pubblicato un articolo con le foto dello stand offre l’opportunità per raccontare questa storia, partendo dall’idea, attraversando le fasi del problem solving e della realizzazione, per evidenziare infine i tratti del processo che possono fornire indicazioni di carattere generale.
La costruzione di uno stand artistico: l’idea progettuale
Dani Spa è un’azienda conciaria italiana d’eccellenza. Nata nel 1950 come tante piccole concerie del vicentino, è oggi una realtà di grandi dimensioni, con oltre 1000 dipendenti e sedi in più parti del mondo. Dani copre una parte importante dei mercati della pelletteria di lusso, ed è azienda di riferimento per le forniture al comparto automotive. L’azienda si è rivolta all’Architetto Marcello Galiotto per la progettazione dello stand a Lineapelle 2018, uno dei più importanti appuntamenti fieristici internazionali in ambito pelletteria.
L’elaborazione concettuale dell’Architetto Galiotto si è incentrata sullo sviluppo di un’immagine che richiamasse l’estetica industriale che caratterizza Dani: l’azienda è infatti fortemente impegnata in ricerca e sviluppo, mantenendo però una vocazione centrale sull’ecosostenibilità.
L’idea creativa di Galiotto puntava a riunire questi due mondi attraverso un’originale sostituzione semantica: in architettura la copertura esterna di un edificio si chiama “skin”, in inglese “pelle”; Il concetto di base stava quindi nella sostituzione di “copertura” con “pelle”. Una copertura traforata che richiamasse poi anche uno dei prodotti più di successo di DANI, la pelletteria traforata per automotive.
La customer experience in uno stand artistico
Galiotto decide di rivolgersi a Punto Ciemme per realizzare il suo progetto. Mentre le idee prendono corpo, si inizia a concepire anche l’esperienza da proporre al visitatore. In questo ambito si pensa al contrasto: la situazione espositiva a Lineapelle suggerisce l’utilizzo di luci soffuse e la creazione di ambienti raffinati; attraverso i contrasti è possibile costruire un’esperienza cliente che esalti il colore del prodotto. I pellami Dani vengono infatti proposti in un’ampia gamma di varianti colore e Il meccanismo espositivo più efficace è dunque proporre un ambiente che faccia risaltare proprio i colori, giocando sull’alternarsi di zone di ombra zone di luce.
La costruzione di uno stand artistico: le ipotesi progettuali e la prova sul campo
La fase iniziale dei lavori ha comportato una serie di prove sui materiali e test di costruzione: questo ha consentito di valutare le diverse opzioni allo studio dell’Architetto per la realizzazione della sua opera. Questa fase di test si è conclusa nel momento in cui l’Architetto e la Project Manager di Punto Ciemme, Alessandra Babato, comprendono che probabilmente il modo migliore per esprimere la metafora pelle/copertura è proprio usare il materiale principe dell’azienda cliente per la costruzione dello stand: la pelle. Nella fattispecie, la microforatura proposta da Dani è in grado anche di fornire proprio un ambiente in cui la luce possa giocare.
Un’idea originale che però presenta alcuni problemi sul piano operativo. Innanzitutto le caratteristiche della materia prima: la pelle è proposta in lotti piccoli, disuniformi per dimensioni, e non può essere trattata come un tendaggio né come una normale copertura. Occorre montarla su di un supporto, ma se si usano pannelli in legno o in altro materiale l’effetto di microforatura e il gioco di luce verranno persi.
L’unica soluzione sembra essere montare i fogli di pelle su di una griglia piuttosto ampia, ma questo pone due questioni:
- la complessità di mantenere la griglia in loco: il peso ridotto e l’impossibilità di applicare sostegni a terra (antiestetici) non avrebbero consentito alle pareti dello stand di reggersi;
- la pelle è un materiale particolarmente termosensibile, e le escursioni termiche nei padiglioni fieristici tra i momenti di montaggio (freddo) e quelli di utilizzo (caldo a causa di luci elettriche e presenza di pubblico) rendono difficile mantenere la giusta tensione.
La soluzione dei problemi progettuali
Per arrivare ad una soluzione si sono resi necessari diversi test, condotti sotto la guida di Babato e l’occhio attento di Galiotto.
Le squadre tecniche di Punto Ciemme hanno infine proposto una struttura composita: un’intelaiatura a maglie larghe su cui vengono stesi teli in pelle traforata precedentemente livellati sul piano dimensionale, posta davanti ad un perimetro in legno verniciato che la sostiene, distanziato di circa mezzo metro.
Il legno dà l’effettivo confine dello stand, mentre sostiene la struttura in pelle e fornisce la possibilità di realizzare dei giochi di luce con il pellame antistante, illuminando lo spazio tra pannello in legno e struttura in pelle.
Non era però finita qui: l’estetica industriale pensata dall’Architetto Galiotto prevedeva di lasciare al grezzo il pavimento della fiera. Il pavimento a grezzo però mostrava elementi non presentabili al visitatore, come i pozzetti per le utenze e altre utilities: era inevitabile l’uso di componenti che li coprissero o mascherassero.
È stato necessario studiare la customer experience interna allo stand per coniugare punti obbligati di copertura, visibilità e apprezzabilità dell’arredo interno, e percorso di visita del cliente.
Per poterlo fare restando in linea con l’estetica dello stand si è scelto di utilizzare veri complementi d’arredo, non montabili e non prodotti ad hoc ma provenienti da una collezione di design. Il problema logistico del loro trasporto si è potuto risolvere grazie alla conoscenza degli spazi della fiera sviluppata dagli addetti di Punto Ciemme nell’arco degli anni, ed al rapporto di collaborazione da loro instaurato con l’ente fieristico.
I caratteri di un processo virtuoso nella costruzione dello stand
Guardando indietro, è possibile individuare i punti salienti che hanno condotto ad un risultato per nulla scontato. I punti in questione sono soprattutto tre.
1 – la presenza di una figura di raccordo, in grado di:
- Istituire un rapporto di interscambio con la parte creativo/progettuale, affiancando l’Architetto e dandogli la libertà creativa di cui aveva bisogno. La chiave di questo rapporto è stata un approccio orientato al risultato e alla soluzione dei problemi.
- raccogliere i temi progettuali e indirizzarli al giusto specialista, ma anche verificare l’esistenza di alternative e proporle alla parte creativo/progettuale
2 – il presidio diretto di tutta la parte tecnica e costruttiva (technical engineering, falegnameria, verniciatura); questo ha consentito di individuare in anticipo le problematiche progettuali ad un livello tecnico specifico, e di proporre alternative o raccomandare cambi di direzione.
3 – L’esperienza di montaggio e l’esecuzione diretta dello stesso: questo ha consentito di prefigurare le complessità di questa fase, identificando anche qui in anticipo i temi costruttivi e intervenendo adeguatamente.
4 – il rapporto con l’ente fieristico, costruito in anni di collaborazione, grazie al quale anche richieste inusuali hanno trovato la possibilità di essere testate.
Conclusioni
Qualunque progetto nasconde delle insidie, e una squadra composta da professionisti con competenze multidisciplinari guidata da un PM è il modo migliore per affrontarle. Se poi lo stand che si deve creare deve esprimere valori estetici e artistici, è necessario affidarsi ad una struttura che sappia lavorare in questa prospettiva. Lo stesso ragionamento si applica anche al caso in cui la progettazione dell’esperienza del visitatore sia particolarmente sofisticata, e richieda una capacità di visione profonda e articolata.
Per questo a Punto Ciemme abbiamo scelto questa modalità operativa, e ne abbiamo fatto il cuore del funzionamento dell’azienda.