Definire il concept dello stand fieristico è sempre importante, ma per un’azienda dell’ambito moda – abbigliamento, sportswear, accessori come calzature e occhiali – si tratta di una premessa imprescindibile. Di che cosa di tratta e in che modo la progettazione dello stand ne è influenzata? E quali sono i concept che tornano più spesso nel settore della moda? Noi ne abbiamo individuati tre: citazione, heritage e storytelling.
Che cos’è un concept e a che cosa serve
Il concept è l’idea che guida la progettazione di tutto ciò che è legato alla comunicazione del brand, incluso lo stand fieristico, che, tra tutti i punti di contatto tra l’azienda e il cliente, rappresenta quello più importante in chiave B2B. Per le aziende della moda, e per quelle legate al design in generale, stabilirlo è fondamentale per dichiarare il proprio orizzonte culturale, il posizionamento e la filosofia di marca.
Il primo passo per trovare l’idea giusta è incontrare il cliente, in modo da avere un brief chiaro su cui lavorare. Il brief è il documento che descrive l’azienda, ne riassume gli obiettivi di business e le strategie di marketing, e in più contiene le risposte a una serie di domande specifiche:
- che sensazioni vogliamo trasmettere?
- come vogliamo posizionarci come brand?
- che tipo di estetica stiamo cercando?
- quali sono le nostre parole chiave?
Queste domande aiutano e guidano il progettista nella definizione dell’idea.
Un’idea in linea con la brand identity
È importantissimo che il concept sia coerente con la personalità dell’azienda, o brand identity, che è fatta di elementi visibili come lo stile delle immagini, la tipografia, i colori, il logo, l’iconografia; di elementi verbali come il nome, il tono di voce e il linguaggio; di elementi interattivi e sensoriali, come le caratteristiche olfattive e tattili, la musica, la luce e l’illuminazione.
In quest’ultimo caso si parla di brand experience, l’esperienza di marca, che è ciò che caratterizza un punto vendita, un evento e anche lo stand fieristico.
Uno strumento utile per il progettista: la moodboard
A partire dal brief, dunque, il progettista sviluppa un’idea, fornendo la sua personale traduzione architettonica della brand indentity e, nel caso della moda, del mood di collezione. In questo senso, lo strumento più utile per descrivere la sua idea è la moodboard, letteralmente una “tavola di stile” che unisce spunti visivi e testuali, oltre a campioni di materiali e combinazioni di colori.
Dal brief al progetto: lo stand nel settore della moda
Nel settore della moda in senso stretto, la parola d’ordine è estetica e lo stand diventa uno scenario per la rappresentazione del brand. Immagini, colori, suoni e profumi sono quindi i mezzi attraverso i quali trasmettere una sensazione e suggerire il posizionamento e l’identità di marca.
Come si può rappresentare il brand? I concept che ritornano più spesso nel settore della moda sono la citazione, l’heritage e lo storytelling.
Caratterizzare lo stand con la citazione
La moda e il design si nutrono di citazioni per richiamare una referenza implicita o esplicita, suggerire un mood, trasmettere valori. Le citazioni possono riguardare qualsiasi ambito della conoscenza, dall’arte al cinema, dalla musica alla scienza, dalla filosofia alla letteratura, richiamando in modo più o meno specifico autori, opere, personaggi, ambientazioni. I mosaici di Ravenna, i preraffaeliti, i Beatles, il film Il Gattopardo sono esempi di quello che intendiamo con “citazione”.
Non basta: l’atteggiamento contemporaneo nei confronti della citazione si caratterizza spesso per l’apertura a ogni forma di espressione del passato, alta o bassa che sia. La citazione può diventare così una vera e propria estetica, ironica e spregiudicata, capace di mescolare cultura alta e cultura di massa, dove le citazioni colte convivono la pubblicità, il mondo dei consumi, lo street style, le pop star, i movimenti alternativi.
Pannelli grafici all’interno dello stand di Montecore. Auto di lusso, dettagli di oggetti di design e paesaggi incontaminati suggeriscono l’orizzonte culturale del brand, confermato dalla scelta accurata dei materiali dello stand, dalle luci soffuse e dall’allestimento. Foto Punto Ciemme.
Portare la tradizione dentro lo stand: l’heritage
Per un marchio storico, la tradizione è sempre un punto di riferimento.
Gli archivi dell’azienda custodiscono un’eredità storica importante, che può aiutare il brand a posizionarsi e rafforzare i suoi valori.
Scartabellare gli archivi per cercare immagini di campagne dei decenni precedenti, vecchi campionari o progetti non realizzati può diventare estremamente stimolante, e non soltanto in occasione di anniversari aziendali. La chiave non è certo quella della nostalgia, ma quella del coinvolgimento del visitatore, che vivrà lo stand con l’empatia del ricordo condiviso, se non proprio come un’occasione di conoscenza e arricchimento nel caso in cui non conosca bene il brand.
Sulle pareti di uno stand chiuso, immagini d’archivio affiancano le immagini di prodotto. Tra campagne pubblicitarie vintage e fotografie in bianco e nero del tennista René Lacoste, ispiratore del marchio, la grafica dello stand suggerisce che stiamo per entrare a contatto con il mondo di un brand che ha fatto la storia della moda. Foto Punto Ciemme.
Comunicare il brand attraverso lo storytelling
Lo storytelling è una metodologia di comunicazione attraverso la narrazione. Non serve essere marchi storici o grandi aziende per raccontare una storia, perché ogni realtà, anche la più piccola, ha il suo personale capitale narrativo, un patrimonio culturale, professionale e operativo che la distingue dalle altre: si possono raccontare i luoghi, le persone, la produzione, gli oggetti, i materiali.
I modi per farlo sono tantissimi: si possono usare immagini, grafiche o video, ma anche soluzioni immersive come video-installazioni e realtà virtuale (si parla in questo caso di immersive storytelling). Oltre al messaggio (che cosa voglio raccontare) bisogna quindi stabilire quale sarà il mezzo attraverso il quale trasmetterlo (come lo racconto), perché è importante che il messaggio giunga a destinazione. In questo senso, è fondamentale l’apporto del progettista dello stand, che sa valutare quali sono le aree dello stand più adatte allo scopo.
Come sostiene lo storyteller Andrea Bettini, se lo stand fieristico è la creazione di uno spazio per comunicare un’azienda e allo stesso tempo far vivere un’esperienza al visitatore, lo storytelling non fa altro che andare a rafforzare questi aspetti attraverso la costruzione di percorsi narrativi ed esperienziali. Un “luogo magico”, insomma, dove vivere qualcosa da ricordare e condividere.
Lo storytelling riscalda i corner dedicati all’abbigliamento da sci (race, freestyle etc.) all’interno dello stand di Colmar. “Challenge”, “freedom”, “emotion” sono le parole chiave della perfetta storia di sci raccontata con la grafica dello stand. Foto Punto Ciemme.
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