La gran parte delle fiere e delle esposizioni fieristiche sono di fatto contesti Business to Business, con aziende espositrici che parlano ad aziende potenziali clienti o rivenditori; c’è però un contesto in cui le classiche dinamiche Business to Business (predominanza degli elementi tecnici di prodotto, delle performances, del prezzo rispetto a fattori estetici o emozionali) sono più pressanti: si tratta delle cosiddette fiere di filiera, in cui gli attori di un determinato settore si ritrovano per costruire relazioni all’interno di una specifica filiera produttiva del settore stesso.
Un esempio particolarmente calzante è Interzum, a Colonia la fiera di riferimento per la subfornitura per l’industria del mobile e dell’interior design; Interzum riunisce tutti gli operatori che stanno a monte di produzione e vendita di arredamento finito, e li mette in contatto con i loro committenti.
I fattori principali su cui gli espositori si contendono le relazioni con i visitatori sono l’innovazione, l’affidabilità e il prezzo dei propri prodotti; e tuttavia, per ognuno degli espositori rimane centrale un tema: come attirare l’attenzione dei clienti potenziali e costruire un’esperienza di visita memorabile? Perché se è vero che gli elementi su cui si chiudono i contratti sono altri, per dare il via al percorso che porterà al contratto è comunque necessario creare le condizioni per un primo contatto: non va dimenticato che una fiera è una competizione per ottenere l’attenzione del visitatore e una parte del (poco) tempo che può mettere a disposizione di ogni espositore; se non si vince questa competizione, non si avrà l’opportunità di far valere proprio quei fattori che possono determinare la decisione del cliente.
Interzum è ogni anno un ottimo campo di studio per verificare come le aziende si muovano per fornire un’esperienza di visita coinvolgente e memorabile, pur esibendo un prodotto con cui è difficile giocare su elementi estetici, ludici e ganci semantici. I casi presenti in questa fiera sono utilissimi a:
- Dimostrare quanto il giusto stand possa fare la differenza
- Individuare tendenze espositive in questo comparto
L’edizione del 2019 ha proposto alcune soluzioni d’eccellenza che pongono interessanti spunti di analisi; vediamole insieme e proviamo a trarre delle conclusioni.
Il gruppo Mauro Saviola
Il gruppo Mauro Saviola è una multinazionale del wood processing con una fortissima identità di brand, tutta centrata sul concetto di riciclo e di economia circolare; fin dagli anni ’60, quando la capofila del gruppo ha mosso i primi passi, l’azienda si è sempre caratterizzata per un concept legato al riciclo del legno attraverso un sistema totalmente ecosostenibile. Nel tempo questo sistema si è tradotto in scelte organizzative, tecnologiche, di innovazione e di prodotto votate a mantenere e migliorare costantemente la vocazione alla conservazione dei sistemi boschivi e alla salvaguardia dell’ambiente. Oggi il gruppo detiene diversi primati in questo ambito (storia, certificazioni, capacità innovative), e realizza prodotti in differenti settori (legno, chimica, mobili, bioscienze, trasporti) accomunati dall’approccio alla sostenibilità totale.
Il gruppo Mauro Saviola ad Interzum
Ad Interzum il gruppo espone pannelli, carte e laminati, bordi e decorativi per l’industria del mobile; pur disponendo di un concept così forte, non è facile esprimere i significati ad esso legati unicamente attraverso l’esposizione del prodotto.
La soluzione espositiva
In uno stand concepito dalla Marketing Manager Karin Dolinka, l’esposizione punta su uno spostamento del contesto per stimolare la curiosità del visitatore, concentrare la sua attenzione sul prodotto e trasmettere un messaggio chiaro.
I materiali scelti per realizzare lo stand sono originali e di fascia alta per l’esibizione fieristica: lamiere e laminati, più complessi da lavorare, più difficili da trasportare ma indubbiamente capaci di distinguere il complesso espositivo da quelli circostanti.
L’architettura dello stand è estremamente articolata e si sviluppa costruendo “stanze”, ambienti visitabili in successione, che richiamano i percorsi museali; ancora al museo si richiama l’esposizione effettiva dei prodotti, presentati all’interno di nicchie o cornici come quadri, o inseriti al centro dell’ambiente come sculture, dopo essere stati organizzati in forme che si rifanno chiaramente all’arte moderna.
Il contesto della fiera, con la sua esibizione tecnica dei prodotti, diventa quindi un contesto “di galleria”, in cui prevale un’esibizione estetica dei prodotti; è questa a catturare l’attenzione del visitatore, e a fornire l’occasione per parlare contemporaneamente anche delle loro prestazioni e delle loro qualità tecniche, che si trasferiranno sul prodotto finito per il quale verranno utilizzati.
Arpa Industriale
Arpa Industriale opera da oltre 60 anni nel comparto dei pannelli ad alta pressione (HPL), che vende ai settori dell’arredamento, del design, del retail, ma anche ad altri con esigenze più strettamente tecniche (cantieristica navale, hospitality, trasporto, kitchen). L’azienda ha conquistato nel tempo un ruolo di primo piano sui mercati internazionali e una solida leadership tecnologica che la conduce a proporre con frequenza nuovi prodotti e a perseguire con forza una ricerca orientata a sostenibilità e rispetto per l’ambiente.
Arpa Industriale ad Interzum
Arpa Industriale espone ad Interzum la sua vastissima gamma di soluzioni su laminati, melaminici, HPL, oltre ai risultati della ricerca costante su prodotti ecosostenibili; in particolare, sul fronte dell’innovazione, proprio ad Interzum Arpa Industriale presenta “Bloom” una tecnologia a base di lignina che riduce del 50% l’utilizzo di Fenolo nella produzione dei pannelli HPL. Le esigenze espositive per lo stand di Arpa Industriale richiedono quindi:
- Che venga rappresentata al meglio la varietà di prodotto, rendendo difficile adottare soluzioni di decontestualizzazione come quelle viste per il caso precedente.
- Che ci siano riferimenti precisi all’impegno di ricerca a favore della riduzione degli impatti ambientali.
La soluzione espositiva
In uno stand pensato dall’Art Director e Marketing Manager Sandro Marini, Arpa coniuga le necessità espositive e commerciali con quelle semantiche puntando su alcune macro metafore e sull’utilizzo di elementi multimediali.
La struttura generale dello stand è quella più classica, con un perimetro semiaperto a C (un rettangolo privo di uno dei lati lunghi) che dialoga con l’ambiente, e con una zona separata a fondo stand dedicata agli incontri commerciali e alle trattative; quello che differenzia il sistema espositivo sono gli elementi che dominano lo spazio dello stand, e che si offrono per primi al visitatore nel percorso di visita:
- Un’istallazione multimediale di ampie dimensioni, composta da una vasca riempita di trucioli da cui sale un telo trasparente
- Due grandi colonne che sembrano sorreggere l’intera struttura, realizzate da cerchi sovrapposti in melaminico multicolore
Sul telo dell’istallazione principale vengono proiettati contenuti multimediali relativi alla ricerca di Arpa Industriale sui materiali sostenibili. La composizione della struttura è tale per cui il telo sembra “prodursi” dai trucioli di legno, con un richiamo immediato al riciclo e alle potenzialità di materiali fino a poco tempo fa ritenuti “di scarto”. La predominanza alla vista di questo dispositivo invita il visitatore ad interagire e lo attrae a visitare l’interno dello stand.
Le colonne sono un chiaro richiamo all’arte greca, ma la loro composizione e la loro struttura imponente sono contemporaneamente un segnale all’attenzione del visitatore e un messaggio sulla versatilità e sull’importanza del principale prodotto di Arpa.
L’esigenza di esibizione della varietà di prodotto è invece soddisfatta da una teoria di teche sui lati dello stand, interamente dedicate ad esporre il prodotto, ancora rappresentato in grandi formati e anche qui riquadrato come in un contesto museale.
L’approccio di Iterzum: gamification per arricchire l’esperienza espositiva
Nel contesto che abbiamo appena descritto spicca anche l’operato degli organizzatori di Interzum: consapevoli delle necessità dei propri espositori, hanno previsto elementi ambientali che facilitassero l’interazione con i prodotti; nelle aree comuni della fiera (spazi lunch, rest areas e salottini) i visitatori avevano a disposizione samples di vario tipo dei materiali esposti, con i quali “intrattenersi” in gioco e sperimentazione: il particolare processo d’acquisto dei componenti per mobile e interior design passa spessissimo attraverso lo stimolo alla creatività dell’utilizzatore industriale. La scelta di questi materiali è normalmente appannaggio di art director, designer, architetti o stylist; consentire ai visitatori di “giocare” con i prodotti oggetto di esposizione nei momenti “liberi” della fiera li mette in condizione contemporaneamente di valutarne la qualità da vicino e di essere stimolati ad inserirli nei propri processi creativi.
Un segno di attenzione per le esigenze di espositori e visitatori che classifica Interzum come uno degli appuntamenti chiave del settore.
Interzum, le tendenze
Da quanto abbiamo riportato si possono trarre alcune indicazioni sulle tendenze per l’esibizione di prodotti nelle filiere industriali:
- La tendenza alla nobilitazione dell’esposizione, anche quando sia complesso “nobilitare il prodotto”: il riferimento ai contesti museali e alla rappresentazione del prodotto come “opera d’arte” è un approccio che può dare significativi risultati. L’importanza della matericità nell’arte contemporanea e dei meccanisimi di decontestualizzazione nell’ampliare la semantica degli oggetti offrono ottimi spunti per realizzare dispositivi di esposizione
- La gamification come strumento per costruire contesti di simulazione in cui sia possibile non “raccontare” ma “mostrare” le potenzialità del prodotto, collegando così esperienza di visita e valori tangibili di prodotti per loro natura estremamente “concreti”