In un contesto “industriale spinto”, nel Business to Business di eccellenza, vige spesso l’idea che soltanto gli elementi tecnici di prodotto, quelli razionali, determinino la scelta del cliente.
Entro certi precisi confini non c’è nulla di più vero; tuttavia conoscere gli elementi tecnici richiede tempo e impegno, e prima di concederli ad un’azienda un compratore deve essere “convinto” che sia opportuno approfondire proprio quel prodotto.
Nella situazione della fiera questo fa la differenza.
Per attivare quest’opera di convinzione il più delle volte l’azienda non ha che pochi secondi, strappati in una situazione caotica e sovraccarica di stimoli; per utilizzarli al meglio uno stand deve essere un dispositivo di comunicazione quasi perfetto, in cui ogni elemento si incastra alla perfezione con gli altri per trasmettere un concetto univoco e generare attrazione.
Cosa ci spinge a dire questo? Non solo il fatto che da trent’anni ci occupiamo di fiere ed esposizioni, ma anche la nostra attività sull’argomento: da qualche anno ormai affrontiamo il tema con un approccio integrato; partiamo dalla progettazione, applichiamo le logiche del service design e aiutiamo i nostri clienti a raggiungere il risultato.
…E i benefici non si fanno attendere, come possiamo raccontare per lo stand di Tapì Group a Packaging Premiere
Tapì Group: Business to Business di eccellenza
Tapì Group produce chiusure per il settore beverage: 60 paesi, 3000 clienti che rappresentano il meglio del meglio del mondo dei distillati, del vino e della birra, della culinaria e della cosmetica: tutti contesti nei quali la preservazione dell’aroma e delle caratteristiche chimiche, fisiche e organolettiche del prodotto sono il fulcro stesso del meccanismo distributivo.
Sembra evidente che l’elemento di scelta che guida i clienti a intraprendere con Tapì relazioni industriali di lungo periodo sia eminentemente tecnico: l’incredibile capacità dell’azienda di scegliere, lavorare, nobilitare i materiali e tradurli in sistemi di chiusura, sigillatura, conservazione ad alta performance.
Ma come si trasmette questa capacità in una fiera? È possibile “spiegare” concetti complessi all’interno di un sistema dove il visitatore è letteralmente bombardato di stimoli e il rischio è sempre che ad attirare la sua attenzione siano soltanto gli slogan?
La nostra risposta, dati alla mano, è si, e possiamo raccontare come.
La fiera: Packaging Premiere
A Milano da ormai tre anni, Packaging Premiere rappresenta il meglio del confezionamento di lusso. Ogni elemento utilizzato per il packaging, ma soltanto e rigorosamente nei settori premium, luxury e heritage, viene esposto qui, dal fashion alla gioielleria, dalla winery all’alta cosmetica. Qui si ritrovano i packaging partner dei più importanti marchi del mondo.
L’approccio: Cooperative Smart Planning Framework
Tapì ha scelto Punto Ciemme per rinnovare il proprio approccio all’esposizione fieristica, rendendolo più efficace e più efficiente.
Il nostro approccio è stato da subito legato ad uno studio attento, considerata la complessità del prodotto e dell’arena competitiva: abbiamo proposto a Tapì l’applicazione del nostro Metodo CSP; in esso un framework di service desing viene utilizzato per indagare l’identità di marchio e di prodotto, calandole nel contesto fieristico ed incrociandole con gli obiettivi impostati per la fiera e con le caratteristiche dei visitatori.
Da questo approccio sono scaturiti i concetti che hanno guidato la progettazione e la costruzione dello stand, definendo l’esperienza di visita da proporre al visitatore e disegnando il perimetro d’azione degli operatori aziendali in fiera.
I risultati del metodo CSP
Attraverso l’attività di design thinking è emersa proprio la necessità di fornire al visitatore stimoli che fossero
- Intensi
- Coordinati
- Rappresentativi della semantica di Tapì, cioè i significati profondi connessi a marchio e prodotto
Tutto questo per attirare e coinvolgere i potenziali clienti ed introdurli in un contesto dove risultasse naturale entrare nell’ambito tecnico.
Considerata la situazione d’insieme della fiera, analizzata la propensione degli utenti e la value proposition di Tapì, la decisione è caduta sul concept della multisensorialità.
Uno stand “sinestesico”: il lavoro coordinato dei sensi
In quanto “guardiani” della qualità di un prodotto di eccellenza, i sistemi di chiusura di Tapì sono lo strumento che preserva le sensazioni olfattive, gustative e visive connesse con quel prodotto; inoltre Tapì ha tra le proprie caratteristiche quella di lavorare diversi materiali per produrre sistemi di chiusura, prendendo da ognuno le caratteristiche più adatte all’obiettivo tecnico; la loro diversa matericità offre un gancio per aggiungere anche il tatto ai sensi chiamati in causa nell’esperienza del vistatore.
Il fatto poi di proporre a Packaging Premiere soprattutto la linea Signature, dedicata ai clienti luxury ed heritage, offre l’occasione per affrontare la dimensione sensoriale proprio da un punto di vista leisure, di creazione di piacere.
Come si traduce tutto questo in uno stand? Senso per Senso.
Olfatto:
L’utilizzo di profumatori con essenze ispirate ai materiali utilizzati da Tapì è stato il primo elemento di attrazione costruito intorno allo stand: un richiamo ad un panorama sensoriale per introdurre il cliente al mondo dei valori funzionali del prodotto della semantica del marchio, attraverso l’uso di un elemento inaspettato. Non un banale effetto sorpresa, ma una vera e propria presentazione di Tapì.
Tatto:
La scelta architettonica di materiali diversi è stata compiuta anche con l’obiettivo di fornire al visitatore la possibilità di toccare, nel senso letterale della parola, le materie prime su cui Tapì opera, richiamando un senso spesso poco utilizzato e per questo portatore di sorpresa e significato.
Vista:
Accanto alla naturale proposta della palette di brand (centrata sul blu petrolio) e dell’immagine coordinata, lo stand propone una serie di dispositivi visivi che si innestano nell’esperienza olfattiva iniziale; il primo, e più rilevante, è la rinuncia ad uno stand monomateriale per adottare come “bandiera” la diversità delle materie prime usate da Tapì: legno, ceramica, plastica, resina per rompere l’uniformità e staccarsi dal contesto circostante, generando un’ulteriore spirale di interesse.
Questo fattore più inusuale ha fatto da cornice all’utilizzo mirato di elementi più comuni, come ledwall e video emozionali; l’inserimento di questi fattori è stato armonico, con video nei quali il colore si trasforma in nebbia e in forme evanescenti, quasi a rappresentare attraverso immagini la dimensione olfattiva precedentemente introdotta.
L’illuminotecnica è stata poi utilizzata per costruire la centralità del prodotto.
Siamo partiti col dire quanto nel B2B il prodotto rimanga il centro di tutta l’esperienza espositiva, e che non sia possibile metterlo in secondo piano, pena la perdita di efficacia commerciale nell’esposizione. Se si sceglie però di disegnare un contesto di visita coerente per l’utente, anche il prodotto deve essere presentato in maniera allineata con questo contesto. Se in questo caso il prodotto è “l’oggetto magico” con cui i clienti di Tapì preservano l’opera delle loro mani, allora la sua esibizione deve essere adeguata: espositori da 100, enfatizzati da un particolare sistema di illuminazione, piastre con base a led che diffondono la luce secondo un concetto illuminotecnico utilizzato nelle gioiellerie per esibire i preziosi.
I risultati
Per Tapì Packaging Premiere è stata una fiera di successo, nella quale il traffico allo stand si è rivelato costante e soprattutto ben targettizzato; la visibilità dl brand, la sua identificabilità e il numero di contatti commerciali hanno largamente beneficiato dell’approccio scelto dall’azienda per affrontare la fiera, aprendo la porta ad un’ulteriore espansione commerciale per un’azienda già marcatamente leader nella propria nicchia.
Per noi si tratta di una sfida vinta: comunicare il valore di un prodotto industriale attraverso modalità non didascaliche significa entrare dentro il sistema di senso dell’azienda e trasmettere ai clienti anche le parti meno immediate (ma spesso più importanti) di esso.