Che cosa cambia quando un appuntamento B2B diventa un evento B2C
L’ultima edizione del Bread&Butter, appuntamento berlinese dedicato all’everyday clothing e allo streetwear, ha segnato un cambio di passo sia per il mondo della moda che per quello delle fiere, trasformando un salone per addetti ai lavori in un evento business to consumer accessibile a tutti.
Nato nel 2001 a Colonia e trasferitosi poi a Berlino, Bread&Butter è diventato in pochi anni uno degli eventi più noti e seguiti del mondo del “contemporary clothing”. È stata l’acquisizione da parte di Zalando, colosso dell’e-commerce, ad avviare il cambiamento, da fiera di settore a trend show per gli appassionati di moda.
Dal 2 al 4 settembre scorsi, durante tre giorni più simili a un festival che a una fiera, i visitatori del Bread&Butter non soltanto hanno potuto vedere le novità in anteprima, contemporaneamente ai buyer e con la possibilità di acquistare subito on-line molti degli articoli esposti, ma hanno anche potuto interagire con i brand in un ambiente estremamente innovativo e connesso al mondo digital.
Questo passaggio ha richiesto un cambiamento molto consistente sia nel formato dell’evento sia nella presentazione dei nuovi prodotti da parte dei brand, che hanno accettato la sfida di coinvolgere e stupire i visitatori con stand innovativi, performance live e sfilate interattive. Gli stand sono stati pensati come dei “Brand Lab” dentro i quali personalizzare, condividere e in generale connettersi con i propri marchi preferiti, mentre fuori era possibile passare da una sfilata a un dj set, in un grande party lungo tre giorni.
Marni, marchio italiano di moda d’avanguardia, ha dato vita allo stand più innovativo, presentando la sua collezione di calzature in realtà aumentata. Zalando, titolare dell’app e della piattaforma on-line sulla quale acquistare molti dei prodotti in esposizione, ha presentato Project Muze, un esperimento realizzato in collaborazione con Google per trasformare le risposte e gli input creativi di ciascuno in design personalizzati, grazie a un codice che si sviluppa in apprendimento automatico.
L’innovazione tecnologica sembra essere stata non soltanto l’esito, ma anche la molla di questo cambiamento: una delle considerazioni di partenza riguarda proprio il digital e la scossa che questo ha dato all’industria fashion. E se il 2016 sarà ricordato come l’anno del “see now, buy now” – con tutti i suoi pro e contro per brand e produttori – non sarà soltanto per le sfilate durante le settimane della moda, ma anche per questo nuovo concept di fiera.