In trent’anni di attività abbiamo accumulato una quantità considerevole di casi sulla realizzazione di spazi espositivi: stand fieristici, showroom, negozi ma anche mostre, eventi e altre soluzioni di esposizione. Abbiamo cercato un metodo per consentire ai nostri clienti di incrementare le loro performances in questi contesti, cogliendo le opportunità e limitando sprechi e costi inutili. Lo abbiamo trovato sviluppando il Cooperative Smart Planning Framework. Raccontiamo qui come funziona e a quali aziende può essere utile.
Cooperative Smart Planning Framework: quali problemi risolve
Pur con grande attenzione alla parte estetica e al design, qui a Punto Ciemme abbiamo sempre visto la nostra attività come un modo per portare risultati ai nostri clienti. In questa ottica lo spazio espositivo, lo stand fieristico, è prima di tutto un dispositivo di Marketing che deve connettere domanda e offerta, e deve farlo nel modo migliore e più vantaggioso per il nostro cliente, cioè
- Comunicando in modo adeguato un concetto efficace;
- Attraendo e coinvolgendo i clienti potenziali;
- Veicolando le informazioni dal cliente all’azienda, ma anche tra diverse aree dell’azienda.
Le opportunità per fare questo dovrebbero essere individuate già in fase di progettazione, ma nel tempo ci siamo resi conto che per questioni di vario tipo (organizzative, di tempo, di approccio generale) molto spesso i nostri clienti realizzano gli spazi espositivi seguendo logiche di altra natura:
- Il contenimento dei costi;
- La rispondenza a tempistiche “di emergenza”;
- La riduzione del coinvolgimento di chi prende decisioni (che spesso ha altri task a cui dedicare il proprio tempo);
- Le mere caratteristiche estetiche.
Questo portava spesso a risultati non ottimali: pur con l’adeguato investimento e con i nostri migliori sforzi, c’erano comunque opportunità perdute e costi sostenuti inutilmente.
Come affrontare la situazione? Abbiamo studiato e sperimentato un metodo che potesse produrre risultati, capendo che dovevamo lavorare sui concetti e non sui prodotti, sugli approcci e non sugli output fissi, e ancora sulla visione e non sulla realizzazione; un passaggio complesso per chi a volte viene percepito solo come “montatore di stand”, ma fondamentale per produrre valore per i nostri clienti.
Il metodo che abbiamo sviluppato è il Cooperative Smart Planning Framework.
Cooperative Smart Planning Framework: uno sguardo al nostro metodo
Il Cooperative Smart Planning Framework (abbreviato in Framework CSP) è un’attività di consulenza canvas-based. Le attività canvas sono riunioni guidate nelle quali si fa uso di schemi grafici per raccogliere e sintetizzare visivamente tutte le alternative con cui creare e gestire valore.
Si tratta di metodi molto utilizzati nella consulenza aziendale contemporanea e applicati con successo a differenti ambiti: dalla pianificazione strategica allo sviluppo di nuovi prodotti, dalla strutturazione di campagne di marketing alla gestione organizzativa.
Il loro punto di vantaggio è riuscire a raccogliere attorno ad uno stesso tema competenze e sensibilità differenti, guidandole a collaborare e prestando sempre attenzione a definire risultati ed output concreti; il tutto in tempi definiti e nel rispetto delle esigenze aziendali.
Perché il metodo funzioni è necessario che alla sessione partecipino
- Da tre a cinque soggetti
- Espressione di differenti sensibilità aziendali coinvolte nell’evento espositivo (Commerciale, Marketing, Acquisti, Prodotto)
- Con capacità di visione
- Con potere decisionale
Come funziona il Cooperative Smart Planning Framework di Punto Ciemme
Una sessione di Framework CSP si svolge facendo attraversare ai partecipanti una serie di passaggi consecutivi, ognuno dei quali composto da determinate attività e finalizzato ad ottenere dei risultati precisi.
A guidare il tutto ci sono strumenti grafici con cui sintetizzare e condividere le informazioni raccolte, disegnando il percorso compiuto.
L’obiettivo è “forzare” il pensiero strategico e la visione dei partecipanti a compiere un percorso di analisi completo e multidimensionale, e convogliare poi i risultati di questo percorso in output precisi e in progetti. In sostanza
- Guardare anche dove non si è mai guardato
- Tradurre i pensieri in azioni, per non ritrovarsi “solo” con buone intenzioni
Vediamo i passaggi e gli obiettivi che si pongono in ciascuno di essi
1 – Hashtag
In questo passaggio i partecipanti alla sessione devono individuare e condividere in un tempo limitato gli obiettivi della partecipazione alla fiera o della realizzazione di uno showroom / negozio; devono farlo sottostando a vincoli precisi nell’espressione degli obiettivi stessi. Lo scopo è “obbligarli” alla sintesi, per “distillare” soltanto le aspettative più profonde di ciascuna area coinvolta. La discussione serve poi a produrre ulteriore sintesi, per concentrare gli sforzi su quanto è realmente importante.
2 – Personas
Come ogni attività di Marketing, anche una fiera o la realizzazione di uno showroom ha bisogno di concentrarsi sul cliente, e di visualizzarne caratteristiche e bisogni. Il metodo delle Buyer Personas o User Personas è da alcuni anni centrale in tutte le attività in cui si progetta l’interazione con l’utente / cliente potenziale, e persino nella definizione della strategia aziendale a più alto livello. In questa fase si orienta la riflessione sul vero contesto dell’evento espositivo: interagire con i clienti potenziali. Ai partecipanti viene chiesto, attraverso l’uso di strumenti grafici dedicati e vincolanti, di individuare ciascuno un numero finito di “modelli” di visitatore potenziale a cui rivolgersi. L’obiettivo è, anche qui, “forzare” una visione di contesto che spinga a tagliare quanto è superfluo e a concentrare gli sforzi (economici e progettuali) su ciò che incontra caratteristiche e bisogni degli utenti.
3 – Chinese Portrait – il gioco del “se fossi”
In questa fase si utilizza una tecnica di gamification (strutturazione del confronto professionale con logiche di gioco) per spingere i partecipanti ad usare il pensiero laterale, e a scoprire caratteristiche “nascoste” nella propria offerta, nei propri obiettivi e nelle attività che si intendono realizzare. Anche qui, attraverso l’utilizzo di strumenti grafici e il vincolo del tempo, si produce sintesi; tuttavia il vero beneficio di questa attività sta nel far emergere in modo netto le differenze di sensibilità tra le diverse aree aziendali coinvolte, e a coniugarle in una comune ricerca di opportunità fino ad allora ignorate.
4 – value proposition
Il passaggio pivotale di tutto il Framework CSP, raggruppa le fasi precedenti (più vicine alla visione che alla pratica) in uno statement che deve identificare il punto d’incontro tra le varie idee proposte, gli obiettivi aziendali e i bisogni del cliente. Qui si concorda e si sintetizza il valore che la fiera, lo showroom o il negozio devono produrre per il visitatore o il cliente, e lo si fa in modo chiaro per animare i successivi passaggi dalla natura più pratica.
5 – mappatura dei touchpoints
È il momento in cui guarda all’output vero e proprio: vengono disegnati tutti i punti di contatto tra utente ed esposizione. Quali e quante occasioni avranno i visitatori/clienti potenziali per interagire con lo stand / lo showroom / il negozio / il contesto espositivo? Questo dipenderà dal disegno delle Personas eseguito… Che opportunità offre ciascun touchpoint per distribuire il valore della Value Proposition, sulla base degli obiettivi tracciati nella fase Hashtag? Ci sono modi per creare e distribuire valore anche al di là del singolo evento (visita allo showroom, partecipazione alla fiera)? Queste e altre domande costruiscono lo schema delle interazioni. Il tutto ancora secondo metodi di visualizzazione grafica e momenti di brainstorming. L’obiettivo di questa fase è, ancora una volta “forzare” il pensiero dei partecipanti a guardare sia in profondità dentro l’esperienza del cliente, che in ampiezza al di là del singolo momento della visita.
6 – plannning
L’attività si completa con una fase di pianificazione precisa, nella quale le idee sviluppate vengono incanalate in step di decisioni successive per definire concreti piani d’azione. In questa fase la presenza di specialisti e tecnici di Punto Ciemme aiuta a selezionare subito le opzioni praticabili; Si può così escludere subito quelle eccessivamente costose, quelle inefficaci, quelle che vadano al di fuori del percorso fin qui tracciato, ma anche analizzare con sguardo competente quelle idee che sulle prime possono sembrare improbabili: spesso l’occhio di un realizzatore esperto può renderle possibili, rivelandole spesso per quel che sono: opportunità vincenti.
Cooperative Smart Planning Framework: per chi è?
In conclusione, a chi si rivolte l’attività che abbiamo descritto? L’abbiamo pensata
- Per quei clienti che da anni partecipano a fiere, anche a livello mondiale, e sentono che l’attività stessa ha perso smalto e viene ormai eseguita come una routine
- Alle aziende che fanno di fiere e showroom uno dei centri della propria attività commerciale, con un ruolo altamente strategico, e hanno bisogno di offrire sempre qualcosa di più ai propri visitatori / clienti potenziali
- A chi si affaccia per la prima volta alle attività fieristica, e desidera raggiungere fin da subito i propri obiettivi.
Lo schema che abbiamo realizzato è stato testato ed ha già prodotto ottimi risultati. Per noi rappresenta un modo per portare la nostra attenzione ai risultati dei nostri clienti oltre la semplice capacità di realizzazione, condividendo con loro trent’anni di esperienza nel settore fieristico ed espositivo.