Le fiere di settore sono momenti fondamentali per un’azienda che vuole attrarre nuovi contatti e consolidare la sua reputazione. In questo contesto lo stand è lo strumento strategico che può fare davvero la differenza tra una manifestazione sottotono e una di successo.
Sergio Volpi, nel suo libro “Il marketing fieristico. Strategie innovative di comunicazione per il successo d’impresa”, scrive:
«Progettare uno stand, grande o piccolo che sia, richiede la capacità di far interagire due discipline: architettura e comunicazione. Un corretto progetto di stand è frutto di una competente, sicura e completa cultura progettuale dei volumi, degli spazi, dei piani, dei materiali appropriati, dell’exhibit design, del mostrare, integrata con un’adeguata cultura delle tecniche di comunicazione d’impresa»
Ma quali sono gli elementi che rendono uno stand davvero efficace? E quali sono gli errori da evitare in fase di progettazione?
Grazie ai preziosi consigli dei nostri Project Manager, in questo articolo scoprirai come si progetta uno stand di successo, dalla A alla Z.
2 consigli essenziali prima di progettare
Non si può partire con la progettazione dello stand fieristico senza aver prima raccolto tutte le informazioni necessarie sul cliente e sulla fiera.
Consiglio n.1: Intervista il cliente
Un brief chiaro e preciso è sempre il miglior punto di partenza. Per assicurarti di avere tutte le informazioni necessarie, ci sono 5 domande a cui il cliente dovrà sicuramente rispondere
– Quali obiettivi vuoi raggiungere partecipando a questa fiera? ( Mostrare un nuovo prodotto, presentare la nuova immagine aziendale, stringere relazioni…)
– Qual è il messaggio principale da trasmettere?
– Quali caratteristiche dell’azienda vorresti valorizzare? ( Storicità, sostenibilità…)
– Quali e quanti prodotti hai bisogno di esporre?
– Qual è il budget a disposizione del progetto?
Eh sì, è già in questa fase che diventa importante parlare di budget. È bene ricordare che generalmente il prezzo dello stand fieristico – inteso come affitto dello spazio, realizzazione e allestimento – oscilla tra il 20% e il 30% del totale (totale in cui rientrano i costi organizzativi, quelli per il personale, per iniziative collaterali e di comunicazione etc.).
Che si tratti di uno stand poco più grande di una stanza o di una struttura multipiano da centinaia di metri quadri, affidarsi a un’azienda che si occupa di tutto – dalla progettazione all’allestimento – ti permette di evitare le classiche brutte sorprese post preventivo, perché tutti i costi (progettazione, materiali, produzione, trasporto, allestimento, arredi e tecnologie) rientrano già nella percentuale stabilita in partenza.
Consiglio n.2: Studia la fiera
Nessuno stand è un’isola: ogni spazio espositivo è inserito in un preciso contesto fieristico, che può variare di molto anche all’interno dello stesso settore.
Prima di sviluppare il progetto è quindi essenziale conoscere bene la fiera:
– Di quale settore si tratta e che tipo di aspettative ha il pubblico;
– Come si sono presentati i competitor e i top player nelle edizioni precedenti;
– Vincoli e possibilità offerte dai regolamenti;
– Dove e quando si svolge, ma soprattutto: dove sarà ubicato lo stand da realizzare?
La distanza dall’ingresso, il lato destro o sinistro del padiglione, la presenza di un corridoio principale o secondario, la vicinanza di una vetrata… tutti questi fattori hanno un peso importante sulla resa finale dello stand: non possono essere ignorati in fase di progettazione.
Prima della progettazione: conoscere la fiera
Non bisogna dimenticare che lo stand è inserito all’interno di un contesto e che anche fiere dello stesso settore possono essere molto diverse tra loro. Prima di iniziare la progettazione, è necessario quindi studiare bene la fiera: dove e quando si svolge, che tipo di fiera è, come si sono presentati i competitor e i top player nelle edizioni precedenti, che tipo di aspettative ha il pubblico.
Fondamentali sono poi i vincoli e le possibilità offerte dai regolamenti.
Anche l’ubicazione dello stand è molto importante: la vicinanza o lontananza dall’ingresso, il lato destro o sinistro del padiglione, la presenza di un corridoio principale o secondario, la vicinanza di una vetrata sono tutti fattori che influiscono a vario titolo sulla progettazione.
Stand aperto o stand chiuso? Come scegliere la tipologia di stand
La forma dello stand dipende dalla sua posizione all’interno del padiglione ed è uno degli elementi più importanti da scegliere nelle prime fasi di progettazione.
Prima di addentrarci nelle varie tipologie di stand c’è una domanda fondamentale a cui rispondere: meglio uno stand aperto o un layout chiuso?
- Meglio uno stand aperto, se l’obiettivo è portare più visitatori possibile all’interno.
- Meglio uno stand chiuso, se l’azienda sta lanciando una novità sul mercato oppure se è un’azienda di richiamo, che ha bisogno di riservare maggiori attenzioni ai suoi clienti acquisiti.
La forma, insomma, è sempre legata alla strategia.
Se scegli di optare per un layout aperto, ti consigliamo:
Stand aperto su un lato: la tipologia più diffusa ed economica, richiede una progettazione accurata dell’allestimento e della grafica per risultare distintivo e di grande impatto.
Stand aperto a isola: con tutti e quattro i lati liberi, risulta di grande impatto e favorisce l’affluenza dei visitatori. Il lato negativo è la difficoltà di gestione nei flussi.
Stand aperto a penisola: con tre lati liberi, è perfetto per ricavare spazi destinati a meeting e accoglienza.
Stand aperto a L: una soluzione atipica con due, tre o quattro lati liberi. L’apertura simile a quelle di un anfiteatro risulta estetico e al tempo stesso funzionale, perché permette di sfruttare il fondo per sale meeting, aree relax e vani tecnici.
Stand aperto su due lati: disposto ad angolo oppure “a catena”, risulta perfetto per allestimenti a galleria.
Come progettare il layout di uno stand e le aree funzionali
Una volta scelta la forma più adatta alle esigenze, è il momento di passare al layout di distribuzione delle aree funzionali: la presenza di aree espositive, reception, area meeting, area food, ripostigli e aree funzionali, la loro posizione e la dimensione da assegnare a ognuna all’interno dello stand è strettamente legata alla strategia del brand e agli obiettivi di partecipazione alla fiera:
Nel layout club gli spazi sono ben definiti e separati di netto tra di loro. Questa disposizione è utile a creare una potenziale area riservata (relax o food) strategicamente utile nel caso si vogliano selezionare gli ingressi o presentare prodotti innovativi.
Nel layout a piazza si accede da tutti i lati aperti: la configurazione perfetta nel caso di spazi di grandi dimensioni.
Nel layout a negozio c’è un solo lato libero e la reception solitamente è all’ingresso; l’area espositiva rimane comunque visibile anche dall’esterno.
Ottimizzare i percorsi e i flussi dei visitatori dentro lo stand
Oltre alla componente estetica dello stand, la progettazione deve anche tenere conto del percorso di fruizione, in modo tale da gestire i flussi di visitatori in maniera ottimale.
Tra le alternative:
- Percorso singolo: Il percorso è obbligato tramite segni grafici o corsie singole. Questo rende il flusso di visita ordinato, ma limita la libertà del cliente di esplorare lo spazio a suo gusto.
- Percorso multiplo: i visitatori possono scegliere gli oggetti da vedere nell’ordine che vogliono. Questa tipologia è quella che offre la maggiore libertà al visitatore, ma può anche confonderlo: è necessario, quindi, metterlo nella condizione di potersi orientare.
- Percorso “a ventaglio”: spesso usato all’interno di stand con un solo lato libero, permette al visitatore di accedere a un solo contenuto alla volta.
Qualsiasi sia il percorso, ci sono alcuni dati che è bene tenere presente che:
- La larghezza dei percorsi espositivi deve essere di almeno 180 cm
- La distanza tra un oggetto e l’altro dev’essere di almeno 120 cm.
A queste norme obbligatorie, ci permettiamo di affiancare comunque una “regola non scritta”:
Se l’obiettivo di uno stand fieristico è quello di attirare più persone possibili, tra un’area espositiva e l’altra è bene lasciare uno spazio di almeno 3 metri: l’ingombro di una persona in piedi è infatti di circa 1m di diametro.
L’architettura dello stand: pavimento, pareti e soffitto
Partiamo dal pavimento
Pannelli, resina o moquette? Non ci sono regole: per il pavimento di uno stand è possibile spaziare fra tantissimi materiali, scegliendo il più adatto sulla base dell’effetto finale che si vuole ottenere.
Lo stand realizzato da noi per Enzo De Gasperi a Homi, ad esempio, aveva un originale pavimento coperto di erba sintetica.
L’unica buona norma è evitare di inserire elementi come scalini o tappeti, che potrebbero minare la sicurezza stessa dello stand.
Un’eccezione interessante a questa regola non scritta è la pedana: inserire una pedana può essere molto utile per far passare cavi elettrici o tubi dell’acqua, soprattutto in caso di stand del settore food. In questo caso, la sua altezza dovrebbe mantenersi tra i 2 e i 12 cm.
E le pareti?
Il ventaglio di materiali da poter usare per le pareti di uno stand è sicuramente più limitato (si tratta di scegliere tra pannellature o colonne): il vero focus sta nell’uso strategico di elementi grafici per rendere lo stand più impattate e riconoscibile.
Oltre che riprendere i colori istituzionali del brand ed essere usate come supporto per immagini, loghi e testi, la grafica delle pareti può ispirarsi anche ad altri elementi iconici.
È il caso dello stand realizzato per Hu-Friedy in occasione di IDS, in cui le pareti richiamavano la texture del packaging del prodotto di punta dell’azienda, la loro cassetta degli strumenti dentistici.
Una scelta interessante è anche quella di optare per pannellatura in vetro o plexiglass: il risultato è uno stand acusticamente isolato, che mantiene comunque l’area espositiva ben visibile dall’esterno.
Il soffitto dello stand. Può essere presente o meno: serve per dare una copertura allo stand ma soprattutto per appendere luci, stendardi, pannelli o strutture architettoniche che calano dall’alto.
Scegliere l’illuminazione dello stand
Per scegliere l’illuminazione perfetta per lo stand che stai progettando, serve conoscere 3 elementi fondamentali:
- Il contesto: in quale parte del mondo si svolge la fiera? Sarà estate o inverno? Questi dettagli influiscono radicalmente sulla scelta della giusta illuminazione.
- Il tipo di stand: quando scegli la tipologia di luce, tieni in considerazione altezza, materiali e partizioni interne del tuo stand. Se hai optato per uno stand aperto, non sottovalutare le luci ambientali e quelle degli stand più vicini, potrebbero interferire.
- La tipologia di prodotto: settori diversi usano temperature di colore diverse a seconda del prodotto e delle sensazioni che vogliono trasmettere. La calda accoglienza di una “warm light” a 2700 kelvin, ad esempio, è perfetta quando si tratta di arredi e mobilio, ma per il mondo tech è sempre meglio optare per una luce più fredda e intensa (4000 kelvin).
Quali sono i materiali migliori per uno stand
Sulla carta, non esiste materiale che non possa essere usato anche all’interno di uno stand fieristico (inclusi i materiali tipici dell’edilizia, come i mattoni forati e il cemento), ma dal punto di vista tecnico, ci sono alcuni vincoli da tenere in considerazione:
- Le tempistiche di posa e di montaggio
- I regolamenti specifici delle fiere che, per esempio, esigono sempre materiali ignifughi
- I costi della materia prima e dei trasporti
È proprio quest’ultimo motivo che ai tanti materiali disponibili (soprattutto se particolarmente pregiati) si preferiscono soluzioni di “emulazione”, come i pannelli di legno o di PVC stampati e le riproduzioni in vetroresina.
Tuttavia, non mancano le eccezioni; progetti che fanno della qualità dei materiali la loro caratteristica di punta.
Come nel caso dello stand realizzato per Smania, al Salone del Mobile di Milano: abbiamo inserito cornici in rutenio (un metallo prezioso, usato per produrre gioielli), soffitti a cassettoni e carte da parati pregiate con stampa a effetto coccodrillo per rivestire le pareti.
Oppure lo stand di Gibus per Spoga+Gafa a Colonia, in cui abbiamo inserito le bellissime azulejos, piastrelle di ceramica decorata tipiche della tradizione iberica.
Nel campo dei materiali esistono poi dei trend e mode da non sottovalutare: il caso più eclatante è l’uso di materiali green e riutilizzabili, il cui successo è legato alla crescente attenzione dei clienti all’ecologia e alla sostenibilità ambientale.
La progettazione grafica dello stand
Grafica e colori giocano un ruolo molto importante per rendere lo stand riconoscibile e memorabile, specialmente quando il budget è ridotto, quando lo stand non ha dimensioni importanti o è in una posizione poco favorevole.
Il colore è uno degli elementi che rimangono più impressi nella mente del visitatore, sia per ragioni emotive che per fattori fisiologici legati alla percezione. Per questo è importante sceglierli con cura:
- Rispettando colori istituzionali e l’immagine coordinata dell’azienda, per coerenza ma anche per rendere lo stand riconoscibile a distanza.
- Tenendo conto della leggibilità dei testi e della distanza da cui verranno letti.
Oltre alla grafica creativa, potrebbe essere necessaria una grafica di servizio, diversa, per segnalare percorsi, ostacoli, modalità d’ingresso, entrate e uscite.
Un esempio di stand che punta sull’impatto visivo e sull’uso del colore è quello di Mad in Italy per MIDO. In questo stand abbiamo usato le immagini di una loro campagna pubblicitaria – una serie di volti molto espressivi su sfondi dai colori accesi – ripetendole lungo tutto il perimetro. Il risultato è uno stand vivace ed estremamente riconoscibile.
Allestire lo stand: espositori e arredi
L’allestimento dello stand è legato alla tipologia di prodotto da esporre e alle aree funzionali che si è deciso di prevedere.
Nel mondo dell’arredamento e del design non c’è bisogno di espositori: la tendenza è quella di ambientare il prodotto nello spazio, usandolo anche per l’allestimento delle aree funzionali.
Diverso è il caso dei settori tecnici, dove il prodotto da esporre può essere un macchinario, anche una componente piccolissima. In questo caso, gli espositori vanno studiati già in fase di progettazione, soprattutto se si tratta di nicchie o espositori da parete.
In questo caso un ruolo fondamentale lo gioca il mood e il messaggio che si vuole trasmettere: tavoli e sedie possono lasciare spazio a divanetti e poltroncine e lo spazio potrebbe sempre essere arricchito con accessori, lampade e piante.
Lo stand tecnologico: schermi e supporti multimediali
In questi ultimi anni l’evoluzione delle tecnologie informatiche e digitali ha ampliato di molto la varietà di mezzi attraverso cui comunicare all’interno dello stand.
Monitor, LED wall e proiettori, ma anche realtà virtuale, per attirare il visitatore e trasportarlo nel proprio universo di brand.
Un esempio calzante è quello di Unox, azienda che produce forni industriali tecnologicamente molto avanzati, in cui abbiamo usato la realtà virtuale per trasportare i visitatori del Sigep all’interno di uno dei loro prodotti, così da capirne il complesso meccanismo di funzionamento.
Tiriamo le somme
Uno stand efficace è un’architettura funzionale che comunica in modo chiaro e coerente il messaggio dell’azienda.
Il progetto deve insomma saper unire cultura progettuale e cultura della comunicazione: per questo è importante affidarsi a qualcuno che abbia queste competenze e che possa accompagnarti lungo tutto il percorso, dalla progettazione fino all’allestimento in fiera.
Hai un’azienda e hai bisogno di progettare uno stand efficace per il tuo business?
Sei un progettista e cerchi qualcuno che accetti la tua sfida creativa o che ti aiuti a realizzare un progetto?