Salone del Mobile 2019: le tendenze per le esposizioni

Il Salone del Mobile 2019 si è da poco concluso, e per tutto il settore dell’arredo è tempo di trarre le conclusioni su ciò che si è visto. Per il settore fieristico e per il Marketing espositivo, invece, è il momento di analizzare ciò che il Salone del Mobile 2019 ha suggerito in materia di tendenze per le esposizioni: uno dei tradeshow più importanti al mondo, tra i pochi ad avere un impatto considerevole al di fuori del proprio mercato di riferimento, non si limita a dettare la linea per l’arredo e il design: da Milano partono anche le indicazioni e le novità in materia di esposizione del prodotto in fiera. Qui, grazie alla disponibilità di budget, alla rilevanza competitiva della manifestazione e alla natura del prodotto, si sperimentano nuove tecniche di presentazione e nuovi modelli di rapporto con la clientela. Tecniche che molto probabilmente vedremo riproposte in futuro nelle fiere di altri settori. Per questo chi fa il nostro mestiere, quello dei consulenti di marketing espositivo e dei realizzatori di spazi di esposizione, non può che guardare con interesse alla kermesse milanese.

Iniziamo con il dire che in termini di tendenze per l’esposizione il Salone del Mobile 2019 ci è sembrato fortemente polarizzato tra due fattori: la ricerca dell’interazione e la ricerca della distanza. Spieghiamo subito di cosa stiamo parlando; non che queste siano le due uniche tendenze emerse, ma si tratta di quelle che da un punto di vista di strategie di Marketing Espositivo hanno avuto maggiore evidenza.

La gestione dei flussi di visita al centro delle tendenze per le esposizioni al Salone del mobile 2019

Chiunque si occupi di Marketing espositivo e di fiere sa che la gestione del flusso dei visitatori all’interno dello stand è uno dei punti fondamentali della progettazione e della pianificazione strategica di uno spazio espositivo. Nel Salone del Mobile 2019 ci è sembrato che gli stili scelti dai vari espositori per gestire questi flussi si siano concentrati su due comportamenti opposti, dando vita ciascuno ad una delle principali tendenze per le esposizioni che abbiamo riscontrato:

  • La tendenza a generare ed abbracciare flussi di traffico attraverso l’interazione e la creazione di un rapporto con il prodotto.
  • La tendenza a costruire interesse e curiosità limitando l’interazione e mantenendo i flussi distanti dal prodotto stesso.

Creazione di flussi e interazione

Su questo fronte si sono distinti alcuni nomi importanti del Salone che hanno mostrato la tendenza a realizzare stand e approcci espositivi su di uno schema composto da due fattori:

  • La costruzione di un “effetto wow”, spesso con l’utilizzo di nuove tecnologie e strumentazioni elettroniche, per attirare e coinvolgere il visitatore.
  • L’impostazione degli stand secondo una logica “museale”, che espone i prodotti evidenziandone il valore estetico, crea curiosità nel visitatore, gli propone un percorso nel quale interagire con il prodotto sia sul piano estetico che su quello funzionale, ma sempre in un’ottica di intrattenimento.

Esempi di questo approccio li abbiamo potuti riscontrare nello stand congiunto di BeB, Flos e Louis Poulsen: un’entrata trionfale, interattiva e coinvolgente con proiezioni video che si animano al tocco del visitatore corredati da suoni coordinati in un lavoro di grafica e video making davvero imponente. A seguire si aprono tre “gallerie”, una per ciascun brand, che ripercorrono la storia del design italiano fino ad arrivare ai prodotti attuali delle tre case, in un contesto che approfondisce il rapporto con il visitatore ampliandolo oltre il prodotto stesso.

Limitazione dei flussi ed esibizione

In opposizione all’approccio per così dire “interattivo”, abbiamo notato una tendenza a realizzare stand di grandi o grandissime dimensioni, dall’effetto scenografico importante, ma con un criterio di esclusività e con un orientamento a limitare o condizionare fortemente le possibilità di rapporto tra visitatore e prodotto. Esempi di questo modo di concepire lo stand fieristico possono essere gli spazi di Poliform o Minotti; quest’ultimo, ad esempio, aveva delimitato all’interno dello stand un’area alla quale l’accesso era possibile solo per appuntamento, e soprattutto un grande spazio a vetrata nel quale era possibile vedere i prodotti, ma soltanto rimanendo all’esterno e seguendo un percorso preciso.

Tendenze per le esposizioni: esperienza di visita al centro

In entrambi i casi su citati siamo comunque di fronte ad un denominatore comune: la consapevolezza dell’importanza dell’esperienza di visita. Sembrano al tramonto i tempi in cui gli stand erano asettici, dedicati ad una presentazione sterile del prodotto o arricchiti soltanto dalle doti estetiche di quest’ultimo. Gli spazi espositivi nel Salone del Mobile 2019 sfuggono dall’anonimato e rifiutano l’essere neutri; anche quando si sceglie di limitare l’interazione tra visitatore e prodotto prodotto, lo si fa con la precisa intenzione di connotare l’esperienza di visita attraverso un uso strategico dello spazio espositivo. Da questo punto di vista possiamo dire che trovi conferma la strada da noi intrapresa qualche anno fa: lo stand in fiera non è più la conseguenza diretta di esigenze e decisioni prese altrove, ma uno strumento strategico di Marketing, che come tale deve essere pensato e pianificato con un approccio articolato e onnicomprensivo.

Tendenze per le esposizioni: la tecnologia come leva fondamentale

Anche se non si tratta della più affermata tra le tendenze, la ricerca di soluzioni tecnologiche per arricchire l’esperienza di visita accomuna gli stand più all’avanguardia. È evidente che questa strada rimane appannaggio dei budget più elevati, ma il tratto più importante è comunque la maggiore consapevolezza che in questo Salone del Mobile 2019 ha caratterizzato l’uso della tecnologia in contesto espositivo: minori i casi di utilizzo “spettacoloso” o “circense” delle soluzioni tecnologiche, maggiore lo sforzo strategico per contestualizzarle in una strategia di Marketing espositivo chiara, riconoscibile ed efficace.

Salone del Mobile 2019: un’occasione di apprendimento costante

Anche questo Salone del Mobile 2019 si è rivelato una fonte ricca di informazioni e un terreno fertile di tendenze per le esposizioni; indipendentemente dalla propria caratura e da quella dei clienti seguiti, chiunque progetti e realizzi stand fieristici non può che affacciarsi alla manifestazione con un doppio approccio: dare sempre il meglio in ogni stand realizzato per il Salone, e mantenere un atteggiamento ricettivo rispetto alle novità e alle tendenze che si delineano in esso: ogni Salone del Mobile fa storia a sé, ma la capacità di trarre da ciascuno spunti e direttive nuove è una costante della manifestazione.