Rinnovare un hotel guardando al digital: progettazione, design e prenotazioni on line

Le scelte per rinnovare un hotel o un bed and breakfast e il comportamento on line dei potenziali ospiti sono strettamente legati. In un mercato dell’hospitality dove sono sempre più presenti gli strumenti di prenotazione on line (sia dei Tour Operator virtuali che di proprietà delle strutture), il design e la progettazione strategica diventano fondamentali per rinnovare l’hotel nel modo giusto. Ecco alcuni consigli per un approccio efficace.

Le prenotazioni on line cambiano l’approccio al rinnovo di un hotel

Le prenotazioni on line assorbono ormai oltre il 49% del totale delle prenotazioni per hotel e bed & breakfast in Europa; per questo motivo quando si decide di rinnovare un hotel o un bed and breakfast è importantissimo valutare il comportamento degli utenti che utilizzano strumenti di prenotazione on line. Il motivo è facilmente intuibile: il primo criterio di scelta in un acquisto on line è l’aspetto visuale, pertanto il design di camere e spazi comuni (oggetto principale di un rinnovo) e la loro corretta progettazione sono fondamentali.

Molti gestori di hotel e bed and breakfast scelgono di migliorare le immagini con cui presentano la loro struttura, invece che la struttura in sé, e si affidano a strumenti come il foto ritocco e gli scatti iper-grandangolari; queste soluzioni sono però temporanee e comportano un pericolo: se le aspettative che l’ospite si forma on line non vengono confermate dai fatti si rischiano

  • Nel breve periodo, recensioni negative che impattano sulla reputation on line della struttura e sulla sua appetibilità nelle piattaforme di prenotazione
  • Nel medio periodo, un impatto negativo sulle decisioni di riprenotazione.

Le decisioni di riprenotazione sono le più importanti proprio nel contesto del rapporto con i tour operator virtuali: un utilizzo strategico di questi strumenti dovrebbe infatti puntare all’acquisizione di clienti da fidelizzare in seguito. Le riprenotazioni future di questi ospiti avverrebbero infatti direttamente presso l’hotel, senza passare dai siti di prenotazione, con i loro costi elevati in termini di provvigioni e di processi organizzativi.

In questo contesto il processo di rinnovo di un hotel diventa sempre più strategico, e a parità di condizione aumenta anche la frequenza con cui è necessario affrontarlo. Sono quindi molto importanti i metodi con cui si dà vita al processo, per

  • Allineare costi dell’investimento e benefici attesi
  • Trarre il meglio da ogni operazione di restyling
  • Orientare le operazioni alle necessità di marketing, dato che il funzionamento del mercato attuale le rende centrali

Vediamo quali strumenti possano aiutare a raggiungere questi obiettivi.

Il rinnovo di un hotel: la necessità della progettazione e l’efficacia della progettazione condivisa

In un contesto come quello descritto diventa fondamentale non affidarsi all’improvvisazione o ad un approccio per tentativi ed errori: se in passato il rinnovo di un hotel poteva seguire le logiche più disparate (gusto del proprietario, le sole tendenze del design, considerazioni puramente estetiche) oggi è importante dare unità e coerenza all’intero processo; questo per rispettare gli obiettivi economici e soprattutto per tenere conto anche dei risvolti di marketing: Il design degli spazi dovrà infatti confrontarsi con l’importanza che essi rivestono nel contesto della prenotazione on line.

Per fare questo, le logiche di progettazione diventano indispensabili perché

  • Consentono di ricondurre tutto ad un contesto di budget, in cui l’investimento viene confrontato con i propri obiettivi (sia in fase di decisione che di esecuzione)
  • Consentono un controllo costante, anche grazie a figure specializzate come i project manager, mantenendo così un processo complesso come la ristrutturazione di un hotel all’interno di un binario economico e di tempi.

Alle logiche di progettazione può essere molto utile aggiungere strumenti di progettazione condivisa, per assicurarsi non solo il raggiungimento degli obiettivi economici, ma anche di quelli di marketing.

La progettazione condivisa è quel metodo di progettazione che utilizza logiche di meeting management (come ad esempio il brainstorming e il service design) per costruire meccanismi efficaci di condivisione tra i diversi attori e le diverse necessità in un processo di progettazione.

Gli attori di un processo di rinnovo per un hotel sono

  • Proprietà
  • Architetto o designer
  • Contractor / Service

C’è poi un quarto fattore, le istanze del marketing (di cui parliamo in questo articolo). Esse possono essere rappresentate da uno dei tre attori di cui sopra o avere una voce indipendente (ad esempio, la Direzione Marketing dell’hotel), ma devono comunque entrare nell’equazione, soprattutto per quanto riguarda la prenotazione on line. In altre parole, va tenuto conto di come il processo di rinnovo potrà aumentare la competitività della struttura nei contesti di prenotazione on line, ad esempio distinguendosi da quanto fanno i competitor della stessa area territoriale, puntando su vantaggi per il consumatore percepibili on line, o caratterizzando l’hotel in modo coerente alla sua immagine on line ed alle aspettative dei clienti.

Portare le logiche di progettazione condivisa nel contesto del rinnovo di un hotel è fondamentale per aggiungere all’unità e alla coerenza del processo di progettazione, l’ampiezza di visione oggi necessaria per il successo dell’attività. 

Il rinnovo di un hotel: indicazioni generali per un approccio marketing oriented

Considerando quanto detto sopra, ci sono alcuni suggerimenti di cui tener conto per un rinnovo efficace:

Lavorare “su misura”, con architetti creativi e contractor capaci

Diventa importantissimo scegliere un approccio “su misura”, anziché affidarsi a soluzioni preconfezionate o all’acquisto di materiali pronti; se si considera l’importanza di distinguersi nei contesti on line, diventa immediato il vantaggio di scelte di totale originalità. Il “su misura” però non consente solo di distinguersi: rende più agevole integrare le indicazioni del marketing all’interno del progetto, operando nel rispetto delle prerogative della struttura e degli obiettivi di business.

L’approccio “su misura” libera la creatività degli architetti, evitando di vincolarli a quanto già disponibile sul mercato del pronto. L’approccio progettuale consente poi di mettere al servizio di questa creatività le necessarie competenze budgettarie e tecniche, che incanalano l’energia creativa all’interno di un processo aziendale che punta a precisi obiettivi.

Tenere in considerazione i risvolti comunicativi del percorso di progettazione

Le scelte su materiali e soluzioni hanno

  • un’efficacia effettiva: la realizzazione del nuovo aspetto dell’hotel
  • un’efficacia comunicativa: i temi di comunicazione che scaturiscono dalle scelte stesse

La prima è l’obiettivo progettuale del processo di rinnovo, ma la seconda diventa uno dei più importanti obiettivi strategici: in un mondo in cui la prenotazione on line è importante, si amplia la possibilità di comunicare il valore che le proprie scelte creano per l’ospite potenziale, trasformando una decisione di restyling in uno strumento di vendita essenziale.

Ad ogni scelta vanno quindi tenuti in considerazione i vantaggi che essa produce per il cliente, e vanno individuati i modi migliori per comunicarli. Ad esempio, se il progetto prevede l’uso di sistemi ecologici di risparmio d’acqua,

  • l’efficacia effettiva di questa scelta è nella riduzione dei costi di gestione
  • l’efficacia comunicativa è nella possibilità di comunicare i valori di ecologia e rispetto dell’ambiente che essa incarna.

Questi valori, trasmessi in un contesto di prenotazione on line, possono essere percepiti come vantaggio dall’ospite potenziale, e diventare motivo di preferenza; per questo motivo è fondamentale tenerli in considerazione e trasmetterli al meglio.

Questa attenzione sui risvolti comunicativi fornisce le motivazioni “di marketing” della scelta di rinnovo, ma soprattutto lega ciò che si è davvero fatto in termini strutturali a ciò che si sceglie di mostrare nei contesti on line, allineando la percezione dell’utente e la sua esperienza della struttura fin dalla fase di ideazione degli spazi.