la relazione cliente-fornitore nelle fiere per il B2B

Il B2B Day è un evento organizzato da Marketing Arena per parlare di Marketing B2B, con uno sguardo particolare sull’evoluzione digitale e on line del Marketing nei contesti industriali complessi.

Sul palco dell’evento si sono tenuti diversi speech, nei quali esperti e responsabili aziendali si sono succeduti nell’analizzare le attività di Marketing delle aziende B2B e i differenti fattori che influiscono sui cambiamenti oggi in corso; anche a noi di Punto Ciemme è stato chiesto di partecipare: serviamo prevalentemente altre aziende, operiamo nel contesto fieristico, lo spazio principale in cui il B2B fa Marketing, e ci interroghiamo attivamente sull’evoluzione digitale attraverso un approccio consulenziale che cerca di integrare on line e off line nell’evento fieristico.

Abbiamo preso parte attraverso il nostro Account & Marketing Manager Andrea Mariella ad una tavola rotonda con Manager di altre aziende e specialisti di Marketing. Ecco i principali spunti di riflessione che ne abbiamo tratto.

Ciao Andrea, ci sono concetti ricorrenti che ti porti a casa da questo B2B Day?

Direi uno su tutti, che per noi è pane quotidiano, ma che mi ha fatto piacere ritrovare nelle parole dei colleghi di altri settori e in quelle degli esperti: la centralità della relazione fornitore-cliente.

Chi opera nel contesto fieristico B2B vede chiaramente il peso della relazione. Per le aziende che servono altre aziende le fiere sono il momento più importante. Questo accade per due principali motivi:

  • Nei mercati industriali vediamo spesso situazioni di elevatissima personalizzazione, o di totale “su misura”;
  • Proprio perché custom-made, in questi ambiti il prodotto si spesso fa “immateriale”: potremmo quasi dire che il prodotto “prenda vita” nell’ incontro tra domanda e offerta, e che prima non sia altro che un bisogno da un lato, una serie di competenze dall’altro.

L’incontro inizia soprattutto in fiera, dove anche aziende geograficamente lontane possono trovarsi per condividere quegli elementi che danno vita alla relazione, e stabilire spazi e limiti di personalizzazione. Continua poi su piani e canali di comunicazione diversi. I tempi di “gestazione” di un prodotto industriale sono tipicamente più lunghi che nei mercati consumer, e richiedono spesso una collaborazione costante tra acquirente e venditore. Anche per questo è necessario saper integrare le fiere in un contesto comunicativo più ampio, che includa da un lato ciò che accade prima e ciò che accade dopo la fiera, dall’altro gli ambiti on line e quelli off line.

Vivendo in prima persona tutto questo ed essendone attori e testimoni, per noi è naturale considerare la relazione tra acquirente e venditore il punto di partenza di ogni riflessione e il punto di arrivo di ogni attività.

Qual è secondo te il fattore più importante per costruire la relazione con i clienti?

Punto Ciemme è un’azienda che da un lato deve costruire relazioni con i propri clienti, dall’altro facilitare la capacità dei clienti stessi di creare relazioni con il loro pubblico; questo ci consente di studiare la questione a fondo. L’idea che mi sono fatto è che i fattori centrali siano due

  • La capacità di personalizzare
  • La credibilità.

La capacità di personalizzare è centrale perché un’azienda B2B deve tenere conto contemporaneamente delle esigenze del cliente e di quelle di chi utilizzerà il prodotto fornito. Questo significa affrontare specificità che rendono ogni situazione a sé stante, diversa da tutte le altre, e misurarsi con la propria capacità di dare risposte differenti ad esigenze differenti. Idealmente un’azienda B2B dovrebbe darsi il compito di avere meno limiti possibile all’adattabilità dei propri prodotti e delle proprie soluzioni, per ampliare le proprie capacità relazionali.

La credibilità è fondamentale perché è la base di ogni relazione: in un contesto di comunicazioni continue e ripetute nel tempo, ad un fornitore viene richiesto più volte di dimostrare di saper fare ciò che dichiara; ad un cliente viene richiesto altrettante volte di saper mantenere la parola data. Nei contesti B2B la credibilità è più di un biglietto da visita: è un capitale di fiducia che è possibile investire in modo adeguato o anche dilapidare.

E l’approccio commerciale come risente di questi fattori nel B2B?

Beh, la mia idea è che nel B2B un corretto approccio commerciale non possa e non debba essere orientato esclusivamente alla vendita; un buon commerciale in questi ambiti deve essere una figura ibrida e possedere competenze di Marketing così come una solida base tecnica. Dire che le fiere sono importanti perché principali punti d’incontro tra domanda e offerta significa mettere al centro del processo commerciale la comunicazione personale tra rappresentanti di aziende fornitrici e clienti; la Value Proposition di un’impresa vede quindi come principale strumento di trasmissione proprio questa comunicazione personale. Un commerciale deve saper essere adeguato interprete di tutta la Value Proposition, e non soltanto degli elementi legati strettamente alla vendita.

Come si inserisce in questo ragionamento la questione dell’integrazione tra on line e off line?

È chiaro che come operatori di Marketing Fieristico, noi percepiamo la comunicazione off line come più strategica rispetto a quella on line nei contesti industriali complessi: ho già menzionato come l’incontro diretto tra domanda e offerta in fiera rimanga per me centrale… Tuttavia la multicanalità è un fatto irrinunciabile, e se non viene gestita adeguatamente i rischi sono molto elevati; tornando all’esempio precedente, se il commerciale è il principale interprete della Value Proposition dell’azienda, è fondamentale che le parole che dice, le posizioni che prende e le promesse che fa off line trovino sempre corrispondenza in quanto l’azienda comunica on line. Se le due comunicazioni non sono integrate e coordinate, si perde in credibilità, intaccando quel fondamentale capitale di fiducia di cui parlavo prima. Per questo, anche in un contesto di maggiore strategicità della comunicazione off line, quella on line è ben lontana da poter essere sottovalutata, e deve anzi essere pianificata ed eseguita con cura.