Nei nostri contenuti tocchiamo spesso alcuni temi: la complessità e l’importanza della gestione progettualee della ricerca & sviluppo, la rilevanza di un approccio strutturato alla creazione dell’esperienza del visitatore, le sinergie che si creano quando attori di eccellenza si ritrovano a collaborare.
Il caso, per certi versi straordinario, dello showroom di Who’s Perfect a Monaco di Baviera è un’attuazione perfetta di tutti questi temi, perché si tratta di un progetto giunto in finale a The Plan Award, perché ha generato un incremento a doppia cifra nel fatturato del committente già nel primo mese di esercizio, ma anche perché funge da dimostrazione concreta della bontà dei criteri applicati.
Chi dovrebbe leggere questo articolo?
Sicuramente aziende che si interrogano sull’opportunità di intraprendere progetti di ampio respiro sul marketing espositivo, soprattutto per esposizioni stabili come Showroom e aree vendita aziendali; qui possono trovare indicazioni sul giusto approccio da tenere in questi casi.
Vi sono informazioni interessanti per chi si trovi a dover gestire progetti complessi con tempistiche molto ridotte: c’è una strada per riuscire a portare a casa un risultato d’eccellenza anche in situazioni di questo tipo, la esporremo nel corso dell’articolo
In ultima istanza anche i manager: quelli che si chiedono come far interagire correttamente un team di fornitori di eccellenza possono trovare qui spunti interessanti.
Who’s Perfect: uno showroom ambizioso
L’azienda Who’s Perfect distribuisce in diversi paesi del mondo il meglio del design italiano; la sede di Monaco non solo rappresenta l’azienda in un’area strategica per risultati economici e di notorietà dell’insegna ma ne è anche Quartier Generale. Who’s Perfect ha intrapreso un percorso di rinnovamento delle aree espositive, culminato con lo spostamento proprio degli headquarters e dello showroom in un’area di circa 6000 metri quadri circa in una prestigiosa zona della città.
L’area presentava però alcune criticità importanti:
La precedente destinazione d’uso era a spazio di vendita, officina e gestione ricambi per un grosso concessionario d’automobili. La configurazione strutturale dell’immobile costituiva un ostacolo alla destinazione a showroom per arredo e design in quanto
- L’impiantistica di struttura, soprattutto per la parte di ex officina, costruiva un ostacolo sia estetico che funzionale alla creazione di un percorso di visita coerente e adeguato (serrande mobili da far diventare vetrine, serramentistica industriale da rivedere, differenze di livello nella pavimenazione, impianti tecnici dedicati)
- La presenza di alcuni elementi strutturali inamovibili(enormi scale, importanti pilastri di sostegno) rischiava di vincolare l’estetica ad un contesto di recupero industriale, scarsamente in linea con le basi del brand;
- La difformità della pavimentazionerendeva necessari interventi radicali per mutare la destinazione d’uso degli spazi;
A questo vanno ad aggiungersi pesanti problematiche di tempistica: l’intero lavoro doveva essere realizzato in due mesi,per consentire a Who’s Perfect di non mancare gli appuntamenti commerciali di stagione.
In sunto, una missione all’apparenza impossibile.
Driusso associati: una scelta precisa
La direzione sceglie di affidare la progettazione del nuovo spazio all’architetto Franco Driusso, co-founder dello studio Driusso Associati | Architects. Driusso è un professionista di alto profilo abituato a confrontarsi con progetti complessi e con una spiccata sensibilità filologica. Il soggetto perfetto per affrontare un tema di revisione concettuale dello spazio.
Driusso rimane affascinato dalle altezze della struttura (10 metri totali, con primo piano e mezzanino visibili attraverso l’altezza), prima ritenute un problema funzionale, e dalla luceche attraversa lo spazio; decide di puntare sulla costruzione di un contesto espositivo quasi “gigantista”, che usi l’ampiezza dei locali come campo su cui tracciare dei grandi segniche ne esaltino proprio le dimensioni. I piloni, la scala, i piani vengono trasformati proprio in questo: segni in un equilibrio di vuoto e pieno che creino un’armonia tangibile.
Questa trasformazione viene eseguita giocando sul colore, che alternativamente evidenzia o occulta gli elementi strutturali stessi.Colore ottenuto sia con interventi diretti sulle strutture, sia con giochi di luce, e che ripropone con costanza l’identità cromatica e visuale del brand. Soprattutto con l’utilizzo dell’illuminotecnica, Driusso rende ubiquo il brand di Who’s Perfect, ne fa una costante dell’esperienza di visita. La luce ha anche un ruolo funzionale nell’esposizione: accompagna il visitatore differenziando ed esaltando le varie aree tematiche, adeguandosi ai mood delle composizioni di design presenti in ciascuna di esse.
La scelta dei materiali si presenta particolarmente difficile, perché per compiere questa operazione Driusso deve intervenire su altri elementi strutturali, “neutralizzandoli”per lasciare in vista solo gli elementi più imponenti: il pavimento, ad esempio, deve essere cromaticamente neutro: gli oggetti di design contemporaneo d’alto livello che vi saranno esposti saranno caratterizzati da finiture che devono poter essere accolte armonicamente; quello stesso pavimento però deve anche dare prestazioni elevate sia in termini di qualità, durabilità e prestazioni tecniche dei materiali. La scelta di Driusso cade su EVERTECH di Skema Design, un pavimento che oltre a tutte le features desiderate presenta anche caratteristiche di riciclabilità e sostenibilità ambientale, perfette per comunicare un contesto di Design di alta qualità, sempre connesso alle tematiche del miglioramento della vita.
La necessità di armonia e calore sono assolte attraverso la scelta di rivestire in legno una parte importante degli elementi strutturali; in questo si raggiunge un ulteriore obiettivo funzionale, bilanciando acusticamente l’ambiente e cancellando riverberi e rimbombi.
L’esperienza di visita è centrata sul benessere, dal punto di vista visivo, cromatico, acustico, illuminotecnico e impiantistico, in linea con l’idea di “ben vivere” collegata al design.
Punto Ciemme: l’arte dell’esecuzione
In questo contesto complesso Driusso richiede esplicitamente che organizzazione, sovrintendenza ed esecuzione dei lavori siano affidati Punto Ciemme: il percorso immaginato dall’architetto richiede una revisione profonda degli spazi, e presenta alcune criticità importanti
- I tempi:il processo deve essere ultimato in tre mesi; tre mesi nei quali un’area di 6000 metri quadrati deve cambiare completamente faccia non solo su elementi estetici, ma anche su contesti strutturali che bisogna rendere idonei a questo cambiamento.
- Le opzioni: per fornire a Driusso alternative sufficienti a garantire il risultato finale occorrono un’ampia “biblioteca” di soluzioni(materiali, tecniche) da mettere in campo
- Il coordinamento: l’unico modo per rispettare i tempi è moltiplicare le maestranze da mettere all’opera. Questo però aumenta la complessità gestionale e l’accavallamento tra attività interconnesse.
Per riuscire nell’intento Punto Ciemme fa leva sui fattori che da trent’anni la guidano nella gestione dei cantieri, la centralità del project management nell’approccio aziendale, e l’abilità consolidata nel risolvere i problemi in ottica di rispetto assoluto dell’idea creativa.
I temi costruttivi affrontati sono molti e i problemi che si presentano sono quasi quotidiani. Un confronto costante tra Driusso e i project manager di Punto Ciemme costruisce un meccanismo rapido ed efficiente di decisione e trasmissione delle informazioni. Per tutto il resto, abilità, esperienza e dei soggetti sul campo, unite a un portafoglio ampio di soluzioni tecniche e di ricerca e sviluppo consentono di mantenere le attività all’interno di un ruolino strettissimo, senza sacrificare in nulla l’approccio creativoe i risultati estetici ed esperienziali.
Tra i temi costruttivi affrontati, una menzione particolare va all’intervento sulle enormi scale: per realizzare il concept di Driusso i project manager e le maestranze di Punto Ciemme optano per configurazioni multimateriale (cartongesso, legno e metallo); si tratta di strutture particolarmente complesse da predisporre in verticale su grandi costruzioni sviluppate in altezza, che danno per questo non pochi problemi agli operatori sul campo; tuttavia, una volta ultimate, l’aderenza all’idea di Driusso si manifesta in tutta la sua evidenza.
I nostri takeaway
Cosa pensiamo di aver dimostrato raccontando la storia di questo progetto? A nostro parere, queste sono le conclusioni che si possono trarre dal caso:
Anche in presenza di difficoltà strutturali e progettuali importanti, optare per un approccio basato su competenze di alto profilo e su capacità di visione(strategica, stilistica, emozionale) paga.
- La precondizione per il successo è la capacità di gestione progettuale, che libera l’abilità del progettista sia riguardo alle strategie espositive percorribili, sia riguardo allo spazio creativo: quando si punta sulla capacità di visione dell’architetto, è necessario fornirgli gli spazi operativi necessari affinché possa esprimersi al meglio e generare i ritorni attesi.
- Nella scelta dei fornitori il prezzo rimane un fattore importante (dopotutto, parliamo di attività aziendali), ma nella valutazione dovrebbero sempre entrare anche la capacità di ricerca e sviluppo, il possesso di doti gestionalie la proattività nel reperire soluzioni, soprattutto in presenza di progetti complessi con criticità importanti.