Perché utilizzare metodi di progettazione condivisa: il caso Xm World

Uno stand in fiera è uno strumento di comunicazione molto forte per un’azienda, soprattutto nelle realtà industriali per le quali gli appuntamenti fieristici sono il principale momento di interazione con il pubblico.

 

Che cosa cambia quando si passa da una progettazione tradizionale dello stand (brief, proposte e preventivo), ad una progettazione condivisa come quella che proponiamo con il nostro Cooperative Smart Planning Framework?

 

La progettazione condivisa può essere uno straordinario momento di “brand discovery”, in cui possono emergere caratteristiche del marchio, esigenze comunicative e tratti dell’identità aziendale non ancora adeguatamente valorizzate.

 

L’ ideazione e la realizzazione dello stand XM World per la fiera Sicurezza hanno seguito le dinamiche del nostro Framework CSP, e sono una dimostrazione singolare di quanto detto fin qui: un momento di confronto fra varie aree aziendali che ha portato ad una revisione complessiva della comunicazione fieristica del marchio, e probabilmente anche a cambiamenti di più ampio respiro nel sistema comunicativo del brand. Seguiteci nel racconto di questo caso per scoprire tutti i vantaggi di una progettazione condivisa con il Cooperative Smart Planning Framework.

 

Infinity Play, OnAutomation, Ipdoor: XMWorld

 

Infinity Play è un’azienda che si occupa di domotica, videosorveglianza evoluta e governo remoto dei sistemi abitativi; OnAutomation è attiva nell’automazione stradale e residenziale, per la movimentazione elettromeccanica dei punti di accesso come cancelli, serrande e barriere; Ipdoor realizza dispositivi di accesso smart, come videocitofoni che consentono il controllo da remoto delle entrate ad una casa o a un complesso, registrando tutte le informazioni utili.

Insieme compongono XMWorld, un gruppo industriale che ha in domotica, automazione e tecnologia i punti nevralgici della propria visione.

 

La collaborazione tra Punto Ciemme e XMWorld dura da diversi anni e ha prodotto spazi espositivi per un gran numero di fiere di settore.

Sviluppare stand con un approccio tradizionale

 

Fino all’edizione 2019 della fiera Sicurezza, a Milano, l’esibizione fieristica dei marchi del gruppo è stata gestita con un approccio tradizionale: brief aziendale, debrief dei Project Manager di Punto Ciemme, proposta di progetto, realizzazione dello stand. Il contatto tra azienda e allestitore è avvenuto sempre attraverso singoli scambi: titolare o Direttore Marketing in diretto rapporto con Project Manager o progettista.

 

Questo ha condotto alla realizzazione di stand con una forte impronta dei singoli marchi e delle singole aziende del gruppo; l’esperienza di visita era indirizzata ai clienti di ciascuna azienda, con l’obiettivo di evidenziare subito l’area di interesse e canalizzare il traffico sull’azienda coinvolta. L’immagine trasmessa era fortemente technology-oriented, con soluzioni estetiche centrate sui contrasti bianco-nero e sull’uso di pareti a specchio, e un percorso di visita improntato sulle singole soluzioni tecnologiche proposte.

 

Il passaggio ad un approccio di progettazione condivisa

 

Per l’edizione 2019 abbiamo proposto a  XMWorld di adottare un sistema di progettazione condivisa, coinvolgendo tutti gli stakeholder interni in un momento di condivisione guidato dalle logiche di Design Thinking del nostro Framework CSP.

 

Ottenuta l’approvazione abbiamo pianificato l’incontro presso la sede dell’azienda; tra i partecipanti, i responsabili commerciali delle diverse imprese del gruppo, i product designer, l’area Ricerca & Sviluppo e tutte le figure che a diverso titolo erano coinvolte nell’organizzazione e nella gestione della fiera, o erano in qualche modo toccate direttamente dagli esiti della fiera stessa.

 

Il cambio di paradigma

 

Stimolati dal reticolo informativo del Cooperative Smart Planning Framework, i partecipanti hanno fatto emergere le diverse declinazioni degli obiettivi aziendali: le esigenze riguardo alle manifestazioni fieristiche sono apparse più ampie di quanto fino a quel momento considerato; è stato necessario un processo di sintesi per riconoscere le più importanti tra di esse, e coniugarle.

 

Tra queste la più forte è stata l’idea che una maggiore sinergia tra i differenti marchi fosse utile in un contesto fieristico: scegliere di comunicare una leadership tecnologica che si sviluppa su più campi differenti, e un progetto di dimensioni importanti, amplia lo standing del brand a apre opportunità commerciali su un target più esteso.

 

Questo ha portato ad un sostanziale cambio del paradigma espositivo: non più uno stand caratterizzato dai tre marchi, con il gruppo sullo sfondo, ma uno stand che mette il marchio di gruppo, XMWorld, come cappello e presenta le tre aziende al suo interno come declinazioni di un unico progetto.

 

Inoltre il contatto con il personale del marketing e del product design ha segnalato valori aziendali già presenti nell’attività delle imprese del gruppo, ma scarsamente rappresentati nell’identità che emergeva negli spazi espositivi:

 

  • Il valore del design, elemento a cui i clienti delle soluzioni domotiche sono molto sensibili, e che viene curato in tutti i sistemi XMWorld.
  • Il valore della sostenibilità, che caratterizza i comportamenti virtuosi delle aziende del gruppo e che non era mai stato comunicato.

 

 

Le soluzioni progettuali

 

Questo cambio di paradigma ha condotto ad una serie di soluzioni progettuali di forte impatto sulla presenza fieristica di XMWorld.

 

Sul piano del design esterno, la progettista di Punto Ciemme, Architetto Laura Franco, ha previsto la copertura dell’intero stand con un velettone monocromatico nero che diventa l’elemento caratterizzante della struttura. Sul velettone, a grandissime dimensioni, il logo XMWorld; al di sotto, chiaramente visibili ma parzialmente coperte, le grafiche dei prodotti offerti dalle singole aziende, in un contraltare di grafica e monocromo particolarmente elegante. La preponderanza del nero del velettone è spezzata dalla scelta di pareti traslucide, parzialmente trasparenti, che alleggeriscono la struttura e creano effetto vedo-non vedo. Dal punto di vista dell’esperienza utente, dimensioni e posizione del logo consentono l’individuazione dello stand anche da grande distanza, in modo da creare notorietà di marchio. Mano a mano che l’utente si avvicina, diventano per lui visibili i marchi delle singole aziende e le caratteristiche dei prodotti rappresentate in grafica, in un processo di specificazione progressiva del bisogno che cattura l’attenzione.

La scelta del velettone è funzionale anche alla creazione di uno spazio “solo parzialmente” aperto: attraverso questa soluzione l’interno dello stand diventa accessibile soltanto attraverso spazi della dimensione di una porta, collocati agli angoli della struttura; in questo modo è possibile controllare meglio i flussi, ma anche produrre una prima “selezione” dei visitatori, che privilegia quelli veramente interessati ad approfondire la conoscenza dell’intera gamma di prodotto. Le pareti semitrasparenti consentono agli utenti in esterna di vedere che lo stand è molto visitato, incrementando così la curiosità e la percezione di valore del brand e della sua esposizione.

 

La “rivoluzione” tocca anche l’esperienza di visita all’interno, sia nelle scelte progettuali che in quelle legate ai materiali:

 

l’introduzione di componenti in legno, fattore del tutto nuovo in una dinamica estetica sempre basata su bianco, nero e specchio, inserisce elementi di design e di maggiore eleganza che ammorbidiscono l’anima tecnologica dell’esposizione.

La creazione di una zona lounge con tappeto erboso e sedute più informali (tavolini bassi e poltroncine) contribuisce ad accorciare le distanze con il cliente, e a richiamare temi green ribaditi dalla comunicazione visuale in-stand.

 

Ma è nel disegno dell’esposizione che il nuovo approccio al brand trova la sua espressione di punta: l’interno dello stand è disegnato perché l’utente possa vedere contemporaneamente l’intera gamma dei prodotti XMWorld, distinti per azienda e per soluzione ma disposti a 360 gradi attorno all’area lounge, tutti chiaramente visibili dalla posizione in cui l’utente sceglie di accomodarsi; un modo per suggerire le sinergie tra le diverse proposte e stimolare processi di cross selling, a tutto favore degli obiettivi commerciali.

I risultati

 

L’edizione 2019 di Sicurezza si è conclusa solo pochi giorni prima della redazione di questo articolo, ma la soddisfazione di XMWorld è palpabile; le idee progettuali emerse dalla sessione di Cooperative Smart Planning Framework sono già andate al di là della singola fiera, con la commissione da parte del cliente di spazi espositivi più piccoli (destinati a fiere estere di minori dimensioni) ispirati al nuovo paradigma espositivo.

 

Per noi di Punto Ciemme, la soddisfazione di aver aiutato un cliente di lunga data ad evidenziare elementi importanti nella sua comunicazione, e di aver realizzato uno spazio espositivo che riesce a comunicare in modo efficace ai suoi interlocutori i plus della sua offerta.