Un approccio incrementale per ottimizzare il budget dello stand fieristico

Il budget necessario a realizzare uno stand fieristico è sempre un elemento centrale nella partecipazione ad una fiera. Noi pensiamo che misurare uno stand solo dal costo possa essere fuorviante, ma crediamo fermamente che la responsabilità di un fornitore di esperienze espositive sia utilizzare al meglio ogni centesimo messo a disposizione dal committente, garantendo sempre l’applicazione di corrette logiche di marketing fieristico. Per riuscirci adottiamo un approccio incrementale, che prevede una definizione progressiva di obiettivi e vincoli, in modo da essere certi di orientare le scelte proprio là dove sono strategicamente più produttive. Un approccio che diventa chiaro attraverso l’esposizione di un caso concreto.

NICE: un progetto di ampio respiro.

NICE è un’azienda del trevigiano, leader nel settore dell’automazione domestica. La grande capacità di innovazione fa dei prodotti NICE uno dei benchmark del mercato, e porta l’azienda in varie aree del mondo per diverse manifestazioni fieristiche. Per questo motivo NICE testa i fornitori di stand fieristici ed allestimenti così da assicurarsi prestazioni di eccellenza. Il nostro primo contatto con l’azienda è avvenuto attraverso una serie di quotazioni effettuate su progetti già esistenti, che hanno dato il via all’esplorazione delle possibilità di collaborazione.

Per la fiera EQUIPEBAIE a Parigi, manifestazione internazionale del settore, NICE richiedeva uno stand di dimensioni decisamente importanti, ricco di concetti comunicativi da esprimere. In questi casi una normale progettazione porta ad avanzare direttamente proposte che privilegino l’effetto rispetto ad efficacia ed efficienza; scelte del genere spesso impattano sui budget dei clienti, ma anche sulle operazioni interne, che si complicano e possono condurre a difficoltà nella gestione dei tempi e dei costi interni.

Per questo motivo a Punto Ciemme partiamo sempre dall’identificazione delle priorità del cliente, e concentriamo gli sforzi progettuali nel dare soddisfazione a queste; le scelte successive, sia progettuali che di allocazione del budget, vengono compiute sempre in un’ottica di totale attenzione all’efficienza. Questo ci garantisce sul piano dei risultati tecnici e di tempistica, e ci consente di offrire il miglior costo per metro quadro dati questi risultati. Guidiamo il cliente attraverso scelte concentriche, che iniziano con l’identificazione degli elementi non negoziabili per lo stand stesso (quelli legati alla costruzione di un’adeguata esperienza del visitatore), e proseguono definendo le opzioni disponibili, avanzando più proposte, quotando e motivando ognuna di esse, in un processo a fasi successive.

Sul piano operativo, in questo caso:

  • Le necessità imprescindibili dell’esperienza espositiva erano:
    • la creazione di ambienti differenti, immediatamente leggibili come tali dal visitatore, in cui rappresentare set di prodotto omogenei.
    • La realizzazione di uno stand in grado di catturare l’attenzione, in un contesto fieristico ampio e affollato.
    • La costruzione di un percorso guidato di visita che desse progressività e naturalità alla rappresentazione dei prodotti.
  • La fase di ricerca, condotta dal nostro Architetto Laura Franco, ha spinto la progettazione al di là del convenzionale: anziché attivare processi di progettazione “riduttivi”, Laura ha cercato processi di progettazione “alternativi”. Lo scopo: concentrare il massimo del budget nella creazione degli ambienti, aprendo spazi di intervento a parità di budget e senza diminuire quantitativamente e qualitativamente i materiali.
  • Ispirandosi ad Adolf Loos, Laura Franco ha prodotto un disegno di stand basato su elementi autoportanti e giocato sulla volumetria e sulla compenetrazione; questo ha consentito di ridurre concretamente i costi accessori di esibizione come gli appendimenti e l’illuminazione esterna allo stand, e di liberare risorse per la costruzione dell’esperienza del visitatore.
  • Sempre sfruttando suggestioni Loosiane, Laura ha strutturato le scelte legate ai volumi e quelle legate ai colori per realizzare in modo naturale ambienti differenti, non separati da pareti ma da soluzioni percettive, immediatamente leggibili dal visitatore come segnali della specifica funzione comunicativa di ciascun ambiente.

Attraverso questi accorgimenti è stato possibile realizzare uno stand di dimensioni ampie, la cui forma ha potuto interagire con la strutturazione stessa della fiera: la presenza di personale di grande esperienza, con una profonda conoscenza delle più importanti fiere europee, ha messo Laura in condizione di riflettere sui flussi di traffico probabili in seno ad Equipebaie. Di qui la scelta di strutturare posizione e dimensioni dello stand in una forma che canalizzasse i flussi di traffico: con un corridoio principale di fronte e due corridoi secondari ai lati, lo stand di NICE è stato progettato a forma di V, in modo da chiudersi alle aree di scarso traffico e di creare una ideale “piazza” tra le due braccia dello stand e il corridoio principale stesso; uno spazio “d’invito” nel quale i visitatori si concentravano naturalmente, per venire “spinti” all’interno dell’area inclusiva di esposizione del prodotto.

Una volta raggiunti questi obiettivi, la progettazione ha utilizzato le risorse rimanenti per rifinire ulteriormente l’esperienza del cliente:  si sono scelti materiali dal respiro materico (waferboard), alternando finiture molto naturali a finiture verniciate, e si è creato uno spazio in grado di fare da “sfondo”, neutro, che non deviasse l’attenzione dai prodotti: i prodotti di NICE infatti possono essere di grandi dimensioni (sistemi di automazione per serramenti e altri elementi domestici), ma anche controller domotici di dimensioni ridotte, ricchi di particolari e di strumentazione, che devono essere adeguatamente esibiti ai visitatori in un contesto di agile interazione.

In ultima si è pensato al processo di immedesimazione del cliente, riproducendo in diversi ambienti l’esperienza reale di utilizzo di un prodotto (garage, stanza con serramenti automatici, ambiente a controllo domotico), per esaltare le caratteristiche dei prodotti stessi.

Conclusione

Un progetto di ampio respiro può diventare un progetto condotto con logiche di elevata ottimizzazione: anche in presenza di esigenze ampie e di budget significativi, la missione di un fornitore di stand fieristici è ottenere il massimo possibile dalle risorse a disposizione, muovendo ogni unità di energia verso il raggiungimento dell’obiettivo.