Le aziende che si occupano di allestimenti fieristici, showroom e allestimento negozi sono, nella visione comune, dei semplici esecutori. Questo pregiudizio si è rafforzato nel tempo attraverso la convinzione (nei committenti e negli operatori) che stand sempre più grandi o negozi e showroom sempre più appiattiti sulle tendenze fossero la soluzione ad ogni problema. In questo contesto proporre materiali e soluzioni tecniche innovative poteva rappresentare un’attività superflua. Oggi, con l’esigenza di distinguersi in un mercato sempre più affollato ed aggressivo, creare esperienze memorabili per il cliente è diventato l’elemento fondamentale. Questo fa crescere la complessità progettuale di stand e showroom, e rende indispensabile per chi offra allestimenti per fiere o spazi aziendali ripensare al proprio ruolo nell’economia cognitiva del settore, come produttore di innovazione. Vediamo insieme in che modo questo possa essere fatto, e attraverso quali attività possa esprimersi.
Ricerca e sviluppo nell’allestimento fieristico: cosa significa
Come può un’azienda di consulenza ed allestimento fieristico aggiungere conoscenza al settore e facilitare il lavoro delle altre componenti della catena del valore (committenti e progettisti indipendenti)?
Nel contesto dell’allestimento fieristico e del marketing espositivo fare ricerca e sviluppo significa soprattutto tre cose:
Presidiare tutte le attività della filiera in modo proattivo: gestire ognuna di esse con un approccio di studio costante ed evoluzione continua delle dotazioni tecnologiche, con lo scopo di generare innovazione e risolvere i problemi in modo efficiente e creativo.
Avere una conoscenza ampia del mercato di fornitura: disporre di una visione esauriente delle soluzioni che i diversi specialisti possono proporre, e di come si possono integrare nelle attività presidiate.
Mantenere uno sguardo attento sul proprio mercato: conoscere e far tesoro delle innovazioni generate da altri; essere consapevoli delle tendenze sia nelle soluzioni proposte dai competitors che nei desideri dei clienti.
Le aziende che realizzano allestimenti fieristici, showroom, negozi, sono in una posizione privilegiata per muoversi in questo senso, ma solo se accettano di non pensarsi come meri esecutori e di avere un ruolo attivo nella raccolta delle informazioni e nella proposta di soluzioni.
Ricerca e sviluppo nell’allestimento fieristico: in che modo favorisce la creazione dell’esperienza del cliente
Le aziende che si occupano di allestimenti fieristici possono portare grandi benefici alla filiera se operano attivamente in ricerca e sviluppo; i valori che sono in grado di costruire sono a nostro parere soprattutto 3.
Valore dell’aggiunta di competenza – Le questioni di carattere tecnico e produttivo vengono affrontate da chi se ne dovrà occupare direttamente, cioè l’azienda che offre consulenza e produzione di allestimenti fieristici. Questo significa che l’azienda:
- offre la conoscenza sviluppata al proprio interno, nei processi che presidia direttamente. È una conoscenza che nasce dall’apprendimento nel fare o da ricerche condotte ad hoc
- è in grado di operare una prima scrematura sulle soluzioni proposte dai fornitori specializzati; una scrematura che ha carattere tecnico ed è legata alla fattibilità.
Valore della semplificazione – Proprio perché la ricerca proposta è una ricerca già rodata sul piano della fattibilità il processo di progettazione e realizzazione dello stand, ma anche dello showroom o del negozio, diviene più fluido e più efficiente.
Valore della focalizzazione – Liberando il progettista indipendente, l’architetto, l’agenzia di marketing, dalla necessità di confrontarsi con gli elementi più tecnici, l’azienda di consulenza e produzione consente a questi soggetti di focalizzarsi sul valore aggiunto che possono dare: creare esperienze uniche per i visitatori, grazie alla creatività e all’inventiva che li caratterizzano.
Comunicare la propria attività di ricerca e sviluppo
Una volta chiarito che le aziende che realizzano allestimenti possono ambire ad un ruolo importante nelle dinamiche cognitive della filiera, queste devono comunicare adeguatamente le attività collegate alla propria ricerca e sviluppo: il pregiudizio che considera gli allestitori come semplici esecutori è ancora forte, tanto che spesso nel mercato prevale l’inerzia (mantenere i rapporti con fornitori abituali, anche se scarsamente propositivi) rispetto al riconoscimento di un maggior valore.
Su questo piano è compito delle aziende più attive trovare il modo per far emergere la propria capacità di portare valore. Quali sono i metodi migliori per riuscirci?
I momenti in cui disporre di un ampio bagaglio di soluzioni fa la differenza sono essenzialmente due:
- la fase di progettazione iniziale, quando questa sia condivisa
- la fase di esecuzione, nella quale possono manifestarsi questioni da risolvere
Nella prima fase è indispensabile avere a disposizione strumenti che consentano al progettista esterno (architetto, studio di progettazione, agenzia di marketing) di avere la scelta più ampia possibile di soluzioni. È bene quindi studiare strumenti grafici o interattivi per visualizzare al meglio le proposte a disposizione, comunicando così la propria capacità di ricerca e sviluppo.
È ancora più importante però prevedere momenti di condivisione nei quali lasciare emergere le idee e far convergere gli obiettivi. Nel nostro articolo “perché usare il Design Thinking nella progettazione della fiera” parliamo esattamente di questo. Momenti del genere aiutano a comunicare la disponibilità di soluzioni che vengono dal bagaglio di ricerca e sviluppo dell’azienda allestitrice. In più questi momenti consentono di sgombrare il campo da quanti più possibili problemi prima che inizi la fase di esecuzione.
Nella fase di esecuzione è fondamentale poter contare su di un processo fluido, in cui sia possibile testare soluzioni alternative e cambiare strada se emerge la necessità di apportare modifiche. Questo richiede, più che strumenti di comunicazione veri e propri o momenti di condivisione, un approccio quasi simbiotico tra allestitore e progettista esterno. La figura del Project Manager è centrale in questo: il PM raggruppa in sé tutti i flussi di comunicazione tra l’interno dell’azienda allestitrice e il progettista; questo lo rende garante della fluidità del processo, ma anche della possibilità di far conoscere al progettista tutte le soluzioni rese disponibili dal percorso di ricerca e sviluppo dell’azienda. Anche per questo la presenza di un Project Manager è secondo noi uno dei motivi per cui scegliere un fornitore di allestimenti fieristici (ne parliamo nella nostra guida a “come scegliere il fornitore per allestimenti fieristici”)
Conclusioni
Quella di Ricerca e Sviluppo è un’attività centrale per ogni fornitore di allestimenti fieristici e marketing espositivo. Un’attività destinata a diventare sempre più strategica mano a mano che la concorrenza aumenta e la tendenza a sostituire il digitale al fisico si fa più forte. È però necessario uscire dalla comodità del pregiudizio e impegnarsi nel mantenere attiva la propria capacità di ricercare e quella di comunicare le proprie competenze.