Il 5 luglio scorso abbiamo partecipato a ExpoNetwork Forum 2017, una giornata dedicata al settore fieristico organizzata da GRS, leader company italiana che si dedica allo studio, all’analisi e alla definizione di strategie per il mondo delle fiere e degli eventi, in partnership con Explori. La partecipazione al Forum ci ha dato modo di fare il punto su quello che sta avvenendo nel mondo delle fiere e di raccogliere qualche spunto per la nostra attività. Di seguito, la prima parte di una breve sintesi degli interventi più significativi, ma soprattutto i nostri takeout, ovvero quello che abbiamo imparato e che metteremo a frutto.
Le fiere nel contesto globale, Francesca Golfetto dell’Università Bocconi.
Il sistema fieristico sta attraversando un periodo di cambiamento. L’avvento del digitale ha imposto agli operatori di mettersi in gioco, integrando le strategie off-line con quelle on-line. I dati sulla diffusione del digital marketing nelle fiere mettono in luce l’ampia diffusione di Facebook (il 79% delle fiere intervistate dichiara di avere una pagina Facebook), mentre le newsletter si attestano al 46% e i blog soltanto al 7% (contro il 90% delle fiere tedesche). Che cosa dicono questi dati? Che le fiere sono ancora molto concentrate sulla vendita di spazi e molto poco sulla vendita dei contenuti. E come si creano i contenuti? A partire dall’analisi del visitor behavior, cioè dei comportamenti e dei movimenti del visitatore dentro la fiera.
Quando va a una fiera, il visitatore cerca il nuovo. Nel suo percorso, ha bisogno innanzitutto di capire, preferibilmente all’interno di un’area dedicata ai trend. Quindi, si rivolge ai fornitori leader, che sono i benchmark, i veri portatori dell’innovazione all’interno del suo settore. Quindi, e per almeno metà del tempo, visita gli stand dei suoi fornitori abituali: il suo scopo è quello di verificare le competenze, la creatività e la capacità di stare al passo con i trend, la qualità della sua relazione. Indipendentemente dall’esito della visita ai fornitori abituali, prima di uscire dal quartiere fieristico il visitatore si dedica alla ricerca casuale, anche di nuovi fornitori.
Takeout:
1 investire nel digital marketing non è sufficiente se questo investimento non è supportato da una strategia di contenuti
2 per creare buoni contenuti è necessario studiare il visitor behavior
3 il visitor behavior mira alla ricerca del nuovo, e il suo percorso si può sintetizzare così: area trend > fornitori leader > fornitori abituali > fornitori nuovi > ricerca casuale
La soddisfazione di visitatori ed espositori, Rory Govan di Explori
Misurare la soddisfazione di visitatori ed espositori è estremamente importante per una fiera. Ma come si può misurare una cosa astratta come la soddisfazione? Il Net Promoter Score è un numero calcolato sulla base di quante persone consiglierebbero un determinato evento su una scala da 0 a 10.
Quanto a soddisfazione generale, le fiere europee ottengono un punteggio molto basso. Ma il dato più interessante è quello che mette in luce la differenza tra il livello generale di soddisfazione del visitatore (+ 5) e quello dell’espositore (-14), in una scala che va da -100 a +100. E se questo certamente riguarda, per l’espositore, anche aspetti più pratici – tra catering e aree di sosta, l’aspetto che genera più insoddisfazione in questi anni di fiera digitale è… il wi-fi! – quello che più conta è il numero e la qualità dei visitatori.
Come si potrebbe migliorare la soddisfazione di visitatori ed espositori? Ragionando sui motivi per cui vanno in fiera, rispettivamente i primi per vedere novità e per tenersi aggiornati, i secondi per fare affari e conoscere nuovi clienti.
Takeout:
1 la soddisfazione di visitatori ed espositori si misura attraverso il Net Promoter Score, che è basato sulla domanda: “consiglieresti questo evento?”
2 il livello di soddisfazione relativo alle fiere europee è molto basso, e i più insoddisfatti sono gli espositori
3 tra gli aspetti pratici, il meno soddisfacente è la qualità del wi-fi, seguito da aree di sosta e catering
I nuovi parametri di successo delle fiere, Enrico Gallorini di GRS Ricerca e Strategia
Enrico Gallorini dedica il suo intervento ai nuovi parametri di successo delle fiere e si concentra sulla customer experience, applicando la teoria dei Moments of Truth al mondo delle fiere. Nel marketing, i Moments of Truth (MOT) sono i punti di contatto tra il consumatore e il brand. Il primo avviene nella fase di interesse e scoperta di un prodotto, il secondo facendo concretamente esperienza, il terzo al momento di dare un feedback. Di recente ne è stato introdotto un quarto, antecedente i primi tre, che si riferisce alla ricerca preliminare in rete. Poiché la fiera è un importante momento di contatto tra consumatore e brand, anche il settore fieristico deve fare i conti con la customer experience.
Per ottenere una buona reputazione e soddisfare visitatori ed espositori, la fiera deve offrire qualcosa di più dei metri quadri: dovrebbe diventare il punto di riferimento di un determinato settore, una fonte di informazioni affidabile, il luogo dove si svolgono meeting, focus B2B e momenti di formazione.
Oltre a questo, è necessario che la fiera abbia degli indicatori per misurare concretamente gli effetti delle sue azioni, identificare le attività che funzionano meglio, offrire al team un riscontro del lavoro svolto, diagnosticare i problemi e valutare il rapporto costi/benefici. Tra questi il churn rate, ovvero il numero di clienti persi (e non soltanto quelli acquisiti), il cost per lead, cioè il costo per trovare un cliente, il client lifetime value, il valore economico di un cliente fedele e continuativo.
Takeout:
1 la fiera è un momento di contatto tra consumatore e brand: anche il settore fieristico deve quindi fare i conti con la customer experience
2 oltre i metri quadri: la fiera deve offrire di più, deve diventare il punto di riferimento del suo settore
3 servono nuovi indicatori per stabilire il successo di una fiera: churn rate, cost per lead, client lifetime value