Il Design Thinking è una metodologia utilizzata per affrontare e risolvere problemi, strutturare processi organizzativi e produrre innovazione. Design Thinking identifica sia un modo di pensare che un insieme di schemi effettivi per l’azione: meeting, strumenti di stimolazione del brainstorming, mappe mentali, sistemi per la visualizzazione e la raccolta dei risultati. Crediamo che questo approccio sia molto utile nella progettazione di una fiera, proprio per la natura di questa attività di marketing. Vediamo insieme perché.
Organizzare una fiera: un sistema complesso
Per organizzare una fiera in maniera adeguata bisogna raggruppare e coordinare competenze che provengono da aree anche molto diverse dell’organizzazione; ognuna di esse è portatrice di una visione, di approcci e modi di agire differenti dalle altre. Proviamo a stendere una lista di massima di tutti gli ambiti da cui serve attingere per organizzare un appuntamento fieristico:
Competenze Commerciali, per portare alla fiera i clienti attuali e per ottenere appuntamenti con quelli potenziali; per coinvolgere entrambi nell’esperienza espositiva, e per gestire con continuità il flusso dei contatti da prima dell’evento fino ai mesi successivi, nei quali avviene l’attività di follow up degli incontri.
Competenze Organizzative: bisogna saper muovere persone e cose al momento giusto, e il momento giusto va considerato anche dal punto di vista della motivazione e dei comportamenti: lo staff che partecipa alla fiera può fare la differenza se è carico e focalizzato, ma può compromettere le attività se è poco affiatato o partecipa in modo distaccato. Per questo bisogna saper mettere il personale in condizione di operare adeguatamente nel contesto espositivo.
Competenze di Marketing: tutte le attività della fiera devono essere inserite nel sistema più ampio di comunicazione e marketing dell’azienda: tutto deve esprimere l’immagine ed il posizionamento dell’azienda, dal design dello stand al modo di presentarsi delle persone, fino ai criteri espositivi del prodotto e ai tratti caratterizzanti l’esperienza del cliente nello spazio espositivo.
Competenze di Design: lo spazio della fiera e l’esposizione devono essere strutturati in maniera coerente in sé, allineata alle restrizioni dell’evento (dimensioni, gestione dello spazio ecc), ma anche alle linee guida dell’immagine aziendale.
Competenze sulla Customer Experience: bisogna conoscere il cliente e saper immaginare e progettare la sua esperienza in fiera, avendo un’idea chiara di cosa si vuole suscitare in lui. Bisogna rendere questa esperienza coerente con quanto si vuole comunicare.
Competenze di Exposition Marketing o Marketing Fieristico: è necessario conoscere i modi più opportuni per rappresentare il prodotto nelle sue caratteristiche più marcate, dato il contesto a cui si fa riferimento.
Usare il Design Thinking nella progettazione delle fiere: la gestione della complessità
Abbiamo detto che Design Thinking è sia un sistema che un processo, e che entrambi si basano sulle idee fondamentali di:
- Confronto e lavoro di gruppo
- approccio basato sulle soluzioni, incentrato sul raggiungimento di un obiettivo anziché sui problemi da risolvere
- sistema legato alla rappresentazione visiva delle idee delle soluzioni e dei processi
Questo metodo nasce proprio con l’obiettivo di far dialogare differenti livelli di uno stesso concetto, o figure diverse e portatrici di visioni divergenti. il Design stesso prende vita dal coniugare forma e funzione d’uso, estetica e funzionalità, in un processo di fusione di competenze e discipline anche distanti. Per questo uno dei principali vantaggi del Design Thinking risulta proprio nella sua capacità di gestire la complessità: chi guida un processo di Design Thinking ha infatti quasi sempre il compito di far dialogare figure diverse, o differenti livelli di uno stesso concetto.
Il contesto della programmazione fieristica si presta all’utilizzo di metodologie “design thinking based”, proprio per la sua natura multidisciplinare e cross-organizzativa; Questo è applicabile non solo alle fiere, ma a tutto il sistema degli eventi aziendali e in generale all’event marketing e all’exhibition marketing: tutti ambiti nei quali ci sono differenti soggetti e differenti visioni da fare convergere, per risolvere questioni progettuali che stanno a cavallo tra diverse discipline e diverse aree dell’azienda.
Quali sono i principali vantaggi che il Design Thinking garantisce in questi casi?
Design Thinking nella progettazione delle fiere: i miglioramenti
Un approccio Design Thinking consente di mappare le necessità e gli obiettivi, e di aggregare tutti i soggetti coinvolti nella programmazione attorno a questi. Ciò è reso possibile dal fatto che la metodologia produce alcuni effetti nel gruppo a cui viene applicata.
Riduzione degli attriti tra le diverse competenze coinvolte: l’approccio Design Thinking prevede che visualizzare soluzioni sia più importante che discutere i problemi. Questa affermazione apparentemente banale ha in realtà due risvolti importanti:
- differenti competenze “vedono” in maniera diversa differenti problemi
- differenti competenze attribuiscono responsabilità in modo diverso nell’origine dei problemi
Un esempio pratico: la decisione sulle risorse umane da destinare alla fiera vedrebbe sicuramente opposte le aree con maggiore sensibilità al budget (Amministrazione e HR) rispetto a quelle più coinvolte nel risultato finale (Commerciale e Marketing). Concentrarsi sulla mappatura delle necessità attraverso un approccio visuale e condiviso può allineare le posizioni. Basarsi sulla visualizzazione delle possibili soluzioni, disattiva molti punti di attrito, perchè spesso i problemi sono area-specific, mentre le soluzioni sono di sistema.
Inoltre, parlare di soluzioni anziché cercare di “riparare” i problemi mette fuori gioco gli atteggiamenti dietrologici e la ricerca di attribuzione di colpe.
Riduzione delle difficoltà di comunicazione: Il legame del design thinking con la rappresentazione visiva delle idee, delle soluzioni e dei processi funge da “traduttore”: attraverso questo approccio è possibile rappresentare secondo schemi non area-specific processi, obiettivi, soluzioni possibili, ed evitare molte delle “incomprensioni linguistiche” legate ai silos che spesso caratterizzano le organizzazioni.
“Assemblaggio” del meglio di ogni area di competenza: la riduzione degli attriti e delle difficoltà di comunicazione ha come risultato un clima più collaborativo e orientato al risultato. Il Design Thinking è un interconnettore sistemico, che consente ad un meccanismo di marketing complesso come la fiera di prendere il meglio da ciascuna area coinvolta.
Per poter fare questo al meglio, però, il processo di organizzazione della fiera con approccio Design Thinking ha bisogno di uno strumento “di percorso”: una mappa che sappia guidare le attività di brainstorming in modo da condurle a risultati tangibili e utili per il raggiungimento degli obiettivi.
Per questo è spesso necessario rivolgersi a consulenti esterni, che abbiano sviluppato queste competenze, che possiedano un framework di riferimento testato, e soprattutto che siano portatori di una visione “terza” rispetto alle dinamiche aziendali: è essenziale infatti che possano condurre il processo in maniera neutrale.
Conclusioni
Usare il Design Thinking nell’organizzazione delle fiere e degli eventi dovrebbe diventare prassi consolidata nelle aziende per migliorare il meccanismo organizzativo interno, riducendo costi e assicurando risultati. Perché questo avvenga è fondamentale anche la presa di coscienza da parte dei fornitori di allestimento fieristico: le competenze che possiedono e il ruolo che svolgono nell’organizzazione delle manifestazioni aziendali fa di loro i candidati ideali per la promozione di questa metodologia, anche sotto forma di consulenza a servizio completo in fase di progettazione dell’allestimento.