Un tempo le fiere erano il centro del percorso commerciale di moltissime aziende, perché unico vero momento di incontro tra domanda e offerta. L’approccio all’esposizione allora era improntato a due semplici parametri: costo e impatto comunicativo (inteso come dimensioni e sfarzo) dello showroom o dello stand in fiera, con l’obiettivo di vendere il più possibile durante la fiera o nel contesto dello showroom. I tempi sono cambiati e questo approccio non è più sufficiente. È necessario parlare di Marketing Fieristico e Marketing Espositivo, proponendo un cambio di paradigma: dalle “cose da fare” per avere uno stand o uno showroom d’impatto, alla costruzione di un’esperienza del cliente NELLO spazio espositivo; un’esperienza che sia coerente con l’identità di marca e finalizzata alla conversione dei visitatori in clienti durante o dopo la visita.
Cosa significa parlare di Marketing Fieristico e Marketing Espositivo?
Il Marketing è lo studio del mercato e la pianificazione delle azioni che in esso si compiono, in funzione di obiettivi e budget. Marketing Fieristico e Marketing Espositivo rappresentano un approccio di ampio respiro alle fiere e alla realizzazione di spazi di esibizione aziendale: un approccio basato sullo studio dell’ambiente competitivo e delle esigenze che il cliente ha in materia di osservazione e testing dei prodotti. L’obiettivo è dell’analisi è la pianificazione e la costruzione dell’esperienza del cliente durante la sua visita, per massimizzarne il ritorno sia in termini di vendite che di visibilità e notorietà di marchio.
Pur concentrandosi sulle interazioni in ambito di esibizione del prodotto, Marketing Fieristico ed Espositivo considerano il quadro più ampio del rapporto che il cliente ha con il brand e con il prodotto: il loro approccio orienta le operazioni relative a fiere e spazi espositivi in modo coerente rispetto al complesso delle azioni di Marketing aziendale, attraverso l’analisi dell’esperienza del cliente su tutti i punti di contatto con l’azienda.
Il Marketing Fieristico e la “fine delle fiere”
Si è parlato per diverso tempo di “fine delle fiere”, di virtualizzazione degli assortimenti, o anche di conquista del mercato da parte del commercio on line, che soppianta il commercio fisico. La realtà, come sembrano affermare i numeri degli ultimi anni, va in una direzione differente: non solo il sistema fieristico globale è in ripresa e trova forza proprio nell’integrazione con le nuove tecnologie, ma anche l’e-commerce cerca sistemi di integrazione inediti tra virtuale e reale per dare più corpo all’esperienza d’acquisto; un esempio sono i “guideshop”, negozi nei quali non si compra nulla, si va semplicemente a toccare con mano e provare i prodotti che si acquisteranno successivamente on line.
In una parola, è un po’ la rivincita dell’esposizione sulla connessione virtuale.
Torneranno quindi gli anni in cui era sufficiente presidiare lo spazio fisico di vendita per avere successo?
Ragionevolmente no.
La rete e le tecnologie dell’informazione producono una comunicazione aziendale simultanea e ubiqua, ma non eliminano il bisogno di un terreno comune su cui domanda e offerta possano incontrarsi fisicamente; anzi, generando molto rumore di fondo, rendono questo bisogno quasi imprescindibile; di certo però il terreno comune deve essere uno spazio più articolato e complesso di quanto fosse in passato: si sono moltiplicate le fonti di informazione e di influenza per il cliente, i punti di contatto che ha con l’azienda o il brand, e anche le possibilità a sua disposizione per chiudere una transazione.
Ciò significa che fiere e degli spazi espositivi aziendali perdono in parte il loro ruolo esclusivo di luoghi della vendita, e si trasformano in luoghi di interazione; la funzione di punti di comunicazione domanda-offerta diviene più marcata, e mette a volte in ombra la vocazione puramente commerciale, tanto che è giusto chiedersi se si possa ancora giudicare il successo di una fiera solo dagli ordini diretti che ha generato, o di uno showroom dalle vendite che vi si chiudono all’interno.
Key Takeaway: maggiore complessità e maggiore ruolo comunicativo di stand e spazi di esibizione del prodotto richiedono una progettazione più accurata e più consapevole, che tenga conto della strategia di comunicazione complessiva dell’azienda. Parlare di Marketing Fieristico e Marketing Espositivo significa considerare l’esposizione in tutti i ruoli che essa può avere nella comunicazione aziendale, non solo come generatore diretto di vendite.
Marketing Espositivo e comunicazione ubiqua: effetti sull’esperienza cliente
L’esperienza del cliente in fiera o nello showroom perde oggi quasi del tutto l’elemento dello stupore e della meraviglia che la caratterizzava fino a quindici anni fa: l’utente arriva in qualche modo già preparato. Può essere preparato sugli aspetti tecnici, oppure semplicemente influenzato dalla comunicazione aziendale cui è stato sottoposto precedentemente. Negli ambiti di nicchia, poi, perfino se ad alto contenuto tecnologico, l’ampia disponibilità di informazioni spinge i clienti ad arrivare in fiera o a entrare nello showroom il più documentati possibile. Il cliente è più difficile da interessare, e questo è un problema, perché l’esperienza che il cliente vive in fiera o nello showroom non è più banale, non può più giocarsi sui semplici elementi dello stupore o della novità tecnica. Il dato positivo è però che l’esperienza espositiva diventa in parte di un flusso dal quale non è indipendente o slegata, e che la influenza spesso pesantemente.
In questo contesto lo stand inutilmente mastodontico e lo showroom necessariamente sfarzoso servono a poco; ancora meno si può pensare che la fiera o l’esibizione siano gestibili tenendo gli occhi esclusivamente sul budget: l’idea di uno stand o di uno showroom costruiti solo per “presenza istituzionale”, con l’obiettivo di contenere il più possibile le spese, genera due rischi: da un lato l’anonimato, dall’altro una comunicazione disallineata, e quindi distonica, dell’azienda, del prodotto e del brand.
Anche qui, la via d’uscita è in una selezione attenta degli elementi della comunicazione, alla luce della strategia complessiva di approccio al mercato dell’azienda.
Key Takeaway: più la fiera e gli spazi espositivi aziendali sono legati a ciò che il cliente sperimenta prima e dopo la sua visita, più l’esperienza della visita va pensata in un quadro più ampio e non come evento a sé. Parlare di Marketing Fieristico e Marketing Espositivo significa considerare l’esposizione nel complesso della strategia commerciale e comunicativa dell’azienda, e dedicare ad essa una pianificazione attenta e interconnessa con le diverse aree aziendali.
Marketing Espositivo e Marketing Fieristico: approcci necessari
L’evoluzione dell’esperienza cliente nel contesto di esibizione del prodotto e i cambiamenti nelle dinamiche di incontro tra domanda ed offerta spingono per un approccio più articolato e consapevole alle fiere e alla realizzazione di spazi espositivi aziendali. Queste attività non possono più essere affrontate con un’ottica semplicistica, votata a stupire il cliente, o riduttiva, guidata dall’economia di tempo o da meri obiettivi di contenimento del budget. È necessario confrontarsi con esse riconoscendone l’importanza nell’ecosistema di Marketing dell’azienda, e dedicare loro una pianificazione accurata che punti al raggiungimento di obiettivi chiari e misurabili.