MCA Digital è una realtà della distribuzione industriale specializzata: primo rivenditore sul territorio nazionale per le soluzioni di stampa digitale e Premium Partner HP, MCA mette la propria competenza al servizio di tutte le aziende che si occupano di stampa, dai piccoli studi grafici ai service di stampa industriale.
Il mercato in cui si muove MCA ha il suo punto di riferimento in VISCOM, la fiera milanese dedicata alla comunicazione visiva. MCA non fa eccezione, ma gode di una distribuzione sul territorio molto forte, in grado di produrre la maggior parte dei lead commerciali dell’azienda; questo rende la fiera meno rilevante sul piano strettamente commerciale. La sua importanza sul piano dell’immagine e della pubblica relazione rimane però intatta, e l’investimento in fiera rimane irrinunciabile.
Questa situazione fotografa quella di molte aziende, che in molti casi si limitano a vedere la fiera come una “tassa” da pagare alle pubbliche relazioni sul mercato.
Cristina Del Guasta, socio fondatore di MCA, ha però deciso di cambiare approccio, e per farlo Cristina ha scelto il nostro percorso di consulenza sul Cooperative Smart Planning Framework. Noi le abbiamo chiesto di raccontare com’è andata.
Punto Ciemme: Buongiorno sig.ra Del Guasta, che cosa l’ha spinta a scegliere di progettare la sua presenza in fiera usando il COOPERATIVE SMART PLANNING FRAMEWORK?
Cristina Del Guasta: VISCOM 2018 era un appuntamento particolarmente importante per MCA Digital. Le ragioni sono diverse:
Presentazione e vendita del prodotto/servizio.
Al SIGEP i prodotti/servizi offerti si possono collocare tra due estremi in base al tipo di processo d’acquisto che li caratterizza:
prodotti con un percorso di acquisto lungo e articolato, nel quale la fiera è solo uno dei punti di contatto tra azienda e cliente;
prodotti/servizi semplici o dall’acquisto routinario, per i quali al SIGEP si chiudono contratti di fornitura veri e propri.
Tra questi due estremi ci sono tutte le altre situazioni commerciali intermedie, nelle quali la fiera può assumere differenti ruoli all’interno della customer journey.
Individuare la priorità tra presentare un prodotto/servizio che sarà venduto in seguito, e chiudere contratti di vendita veri e propri, contribuisce a identificare le caratteristiche fondamentali da dare allo stand e a stabilire le precedenze in fase di progettazione del percorso di visita e dell’esperienza del cliente.
Le caratteristiche del prodotto per realizzare
uno stand efficace al SIGEP
Il prodotto/servizio presentato al SIGEP è immediatamente intuitivo o necessita di essere spiegato per esteso?
Realizzare uno stand al SIGEP significa anche bilanciare caratteristiche espositive e sistemi di interazione con il cliente. Nella manifestazione riminese questi due fattori presentano un trade-off:
da un lato il clima della fiera di per sé rende difficile un’interazione approfondita, a causa della grande affluenza e dell’abbondanza di suoni, luci, colori, e richiede di creare aree “protette” per trasmettere accuratamente funzioni e proprietà dei prodotti.
dall’altro l’esposizione delle caratteristiche del prodotto avviene molto spesso attraverso dimostrazioni più o meno spettacolarizzate, che necessitano di spazi importanti nella planimetria dello stand, limitando le possibilità delle aree di interazione e causando “interferenza” nella comunicazione.
Non è infrequente dover bilanciare nello stand l’esigenza di spazi di interazione protetti dal caos e da contatti indesiderati, e quella di spazi di esibizione che consentano di attrarre l’attenzione del pubblico. Decidere cosa abbia la priorità aiuta a costruire uno stand efficace per il SIGEP
Le caratteristiche del prodotto per realizzare
uno stand efficace al SIGEP
Abbiamo detto che al SIGEP i visitatori sono clienti potenziali, ma anche ricercatori o semplici curiosi: il prodotto in sé e le scelte di esposizione possono attirare più gli uni o gli altri; ad esempio, un’esposizione di forni professionali priva di showcooking e centrata sulla valutazione tecnica del prodotto sarà più appetibile ai clienti potenziali che ai curiosi; lo stand di un produttore di ingredienti per gelato con degustazione libera attrarrà anche chi non ha un interesse commerciale diretto nel prodotto.
Idealmente, uno stand efficace al SIGEP crea anche le condizioni per consentire una distinzione di trattamento tra diverse categorie di visitatori, con aree riservate, differenze di accesso, ma anche semplici accorgimenti sensoriali e percettivi, come quello ad esempio che abbiamo usato, in una fiera molto diversa per lo stand di MCA Digital.
Come realizzare uno stand al SIGEP: considera attentamente il contesto
SIGEP è una manifestazione grande, articolata e caratterizzata da flussi di traffico decisamente importanti. Al contrario di altre fiere, realizzare uno stand al SIGEP non può essere fatto concentrandosi solo sullo spazio dell’azienda; è necessario pensare alla fiera nel suo complesso, secondo due principali direttrici: l’analisi del cluster nel quale si espone (i nostri “vicini di casa”), ma soprattutto l’analisi della posizione relativa dello stand rispetto a tutta la fiera, in particolare rispetto ai flussi di traffico generali. In una manifestazione così importante e così partecipata, non si può perdere di vista il fatto che si compete per l’attenzione del visitatore con tutto il sistema nella sua interezza.
Lo spazio circostante e i flussi di traffico
È necessario analizzare lo spazio circostante e comprendere come si orienteranno i flussi di traffico, per organizzare la propria esposizione di conseguenza; in uno dei casi che abbiamo trattato, ad esempio, un nostro cliente poteva godere di una buona posizione nel parterre, ma doveva affrontare il problema di un corridoio che tagliava il suo stand al centro. Il “semplice” accorgimento di stendere sul corridoio una moquette dello stesso colore del pavimento dello stand ha delimitato lo spazio, suggerendo al pubblico che quella non fosse una normale area di passaggio, ma parte integrante dello stand; il corridoio è così passato da essere elemento di interferenza nell’esperienza di visita, a divisorio ideale tra aree adibite a differenti funzioni (showcooking, trattativa ed esposizione prodotto). L’esempio serve a motivare la necessità di un’analisi approfondita di tutto lo spazio, anche quello circostante allo stand, che può essere utilizzato a proprio favore in molti casi.
La dimensione verticale per realizzare uno stand al SIGEP
Se la fiera è affollata e le attrazioni sono tante, lo sguardo del visitatore sarà normalmente diretto orizzontalmente davanti a sé; questo finché non debba cercare qualche stand in particolare o orientarsi per sapere dove si trovi. Questi momenti del percorso di visita sono importanti, perché consentono a chi cerca un determinato brand di trovarlo senza sforzo, e a chi stia decidendo il suo percorso di includervi uno stand con facilità. L’altezza dello stand e gli elementi che si sviluppano verso l’alto diventano così più importanti al SIGEP che in altre fiere, e possono essere un modo per ovviare a posizioni non particolarmente visibili o occasioni fondamentali per orientare il traffico a proprio favore.
Come realizzare un stand al SIGEP: consigli pratici
Per realizzare uno stand efficace al SIGEP, ecco una serie di consigli pratici derivati da quanto abbiamo spiegato fin qui:
- Identifica con chiarezza le interazioni che desideri creare con il cliente e disponi gli spazi perché possano generarle;
- Considera sempre l’opportunità di un’area riservata in cui parlare con i clienti;
- Definisci bene le caratteristiche che avranno le esibizioni legate al prodotto: una parte importante dei costi dello stand può essere legata proprio a queste;
- Pensa se lo spazio debba essere inclusivo, esclusivo o un mix di entrambi.
- Studia attentamente il parterre, per comprendere quali caratteristiche abbia la posizione dello stand rispetto ai flussi e rispetto all’ambiente nel suo insieme;
- Utilizza la dimensione verticale per farti trovare: lo sviluppo in altezza dello stand è è fondamentale considerati il flusso dei visitatori, e la conformazione dei padiglioni.
- SCEGLI SEMPRE UNA STRATEGIA DI VISIBILITÁ: pensa prima al contesto e poi alle linee guida del brand e alla creatività di brand manager e architetti – è fondamentale emergere nel rumore di fondo, e spesso una caratterizzazione studiata solo guardando all’interno può non bastare.