La Servitization negli allestimenti fieristici: Jacopo Pertile (AzzurroDigitale) racconta Punto Ciemme

Jacopo Pertile è un giovane imprenditore che guida un’innovativa azienda di consulenza: AzzurroDigitale; la mission di AzzurroDigitale è accompagnare le aziende nel percorso di transizione all’industria 4.0, sia sul fronte della realizzazione di soluzioni software che sul piano del pensiero e del concetto: Jacopo e il suo team si occupano infatti anche di riprogettazione dei processi aziendali secondo logiche che agevolano l’approccio digitale, ma che sono soprattutto indirizzate a costruire modelli organizzativi più agili, più consapevoli e più capaci di mettere a frutto la conoscenza insita nelle organizzazioni.

Il percorso consulenziale che Punto Ciemme offre ai suoi clienti è nato proprio da una co-progettazione con AzzurroDigitale, un tratto di strada fatto insieme che identifica Punto Ciemme (per dirla con le parole di Jacopo) come “una società di consulenza che accompagna il cliente co-progettando lo stand (…). Lo stand diventa solo la punta dell’iceberg di un processo collaborativo cliente-azienda (…) offrendo ai clienti un servizio completo che si riflette nel miglioramento dei KPI standard di una fiera.”

Per raccontare come sia nato questo percorso consulenziale abbiamo chiesto a Jacopo di darci il suo punto di vista, per spiegare meglio quale sia il suo valore aggiunto e su quali vantaggi per il cliente sia stato costruito.

D: Ciao Jacopo, ti andrebbe di raccontare come tutto è cominciato?

Jacopo Pertile: Con piacere. Abbiamo iniziato a lavorare con Punto Ciemme perché contrariamente a quanto sarebbe prevedibile, concordavamo sul fatto che l’innovazione maggiore nel comparto degli allestimenti fieristici non sarebbe arrivata dagli strumenti tecnologici: pensavamo che la differenza l’avrebbe fatta il ripensamento dei processi secondo modalità innovative. Per questo siamo partiti proprio da una “mappatura” delle possibili declinazioni della proposta di valore di Punto Ciemme; una mappatura condotta con tutte le persone dell’azienda e noi di AzzurroDigitale attraverso una metodologia di “contaminazione reciproca”.

Tra tutte le idee emerse, quella più promettente è sembrata essere proprio la “Servitization”, l’incremento della dimensione del servizio nella relazione industriale tra cliente e fornitore: abbiamo convenuto che proprio in quest’ambito la proposta di valore di Punto Ciemme non solo potesse trasformarsi, ma potesse farlo accrescendosi e moltiplicandosi.

D: esattamente in che cosa l’aumento del livello di servizio accresce il valore che Punto Ciemme trasferisce ai suoi clienti?

JP: beh, nel mercato dell’allestimento fieristico è frequente che ci sia un disallineamento tra i desideri dei clienti e le possibilità che la tecnica offre ai produttori. Una parte importante di questo disallineamento e legata ad errori di coordinamento tra le parti. Ad esempio, spesso un cliente ha un’idea dello stand che vuole realizzare, e la trasmette all’allestitore anche se non è completa. L’allestitore inizia il lavoro, e successivamente si vede avanzare richieste che a lavori iniziati non possono più essere accolte. Questo è un fattore abbastanza naturale: uno stand fieristico è frutto dell’incrocio delle istanze di più funzioni in azienda, come Marketing, Commerciale, Pubbliche Relazioni, Logistica. È frequentissimo che non tutti i punti di vista siano stati considerati prima di commissionare lo stand all’allestitore. Questo apre lo spazio per un servizio di mappatura dei bisogni, allineamento delle esigenze e progettazione condivisa: il cliente ci guadagna maggiore comprensione del proprio percorso dei propri obiettivi e delle possibilità strategiche della fiera, oltre che un prodotto più rispondente alle esigenze e più performante; Punto Ciemme ci guadagna maggiore capacità di gestire tempi e budget.

Introducendo questo livello di servizio si aggiunge valore per l’intera filiera.

D: vuoi raccontare come siamo arrivati a definire nei dettagli il servizio di consulenza cui fai riferimento?

JP: abbiamo utilizzato un approccio proprio del Service Design, con incontri ai quali hanno partecipato il CEO di Punto Ciemme Laura Calzavara, alcuni membri della prima linea di comando dell’azienda, e stakeholder esterni che abbiamo scelto di far intervenire come attivatori critici rispetto alle idee che venivano sviluppate. Attraverso un processo animato dal Design Thinking abbiamo identificato le direttrici sulle quali era necessario mappare i bisogni dei clienti, e fare emergere la conoscenza ed esigenze delle loro organizzazioni. Infine abbiamo identificato gli strumenti con cui erogare il servizio.

D: chi meglio di te potrebbe descrivere gli strumenti…

JP: grazie! Il servizio viene erogato attraverso un meeting strutturato della durata di 3 – 4 ore presso la sede dei clienti. Il meeting coinvolge 3 – 4 persone in possesso delle skills e del potere decisionale necessario per strutturare il concept dello stand fieristico o dello spazio espositivo (il servizio si applica anche alla realizzazione di showroom o negozi).

Viene utilizzato un Canvas per guidare le elaborazioni durante il meeting su cui vengono annotate le osservazioni e le conclusioni dei partecipanti mentre si sviluppano le differenti fasi del Design Thinking.

L’output del meeting è duplice:

  • da un lato un report post meeting che riporta le indicazioni progettuali condivise a cui Punto Ciemme si atterrà.
  • Dall’altro un poster visuale che rappresenta in veste di infografica da parete il percorso di elaborazione compiuto dal cliente, e che viene consegnato a quest’ultimo.

Questo secondo output ha la funzione di mettere a disposizione di tutta l’organizzazione, in maniera immediata e attiva, le decisioni strategiche in materia di esibizione del prodotto, esperienza del visitatore e in generale di Marketing Fieristico/Espositivo; lo scopo è sia diffondere le idee che farne oggetto di futura elaborazione.

D: hai accennato al fatto che il servizio non si applica soltanto agli spazi espositivi: vuoi darci qualche informazione ulteriore?

JP: certo. Il servizio di per sé è pensato per una progettazione collaborativa degli stand fieristici, degli spazi espositivi stabili come showroom, negozi, ristoranti, ma anche dei contesti di esibizione non commerciale come mostre, musei, eventi di vario genere. La cosa più interessante è che il percorso non è limitato alla progettazione di un singolo item, ma può essere applicato alla programmazione di un intero ciclo di attività come ad esempio le fiere di due o più stagioni, o l’ideazione di un modello per negozi in franchising da riprodurre, o ancora lo stesso evento su differenti basi geografiche. Un cliente ha recentemente deciso di applicare i risultati del meeting strutturato all’intera pianificazione internazionale delle sue attività fieristiche.

D: siete soddisfatti del risultato raggiunto?

JP: i risultati raggiunti ad oggi da Punto Ciemme su questo fronte sono assolutamente positivi; finora i clienti coinvolti nell’attività sono rimasti stupiti dalla quantità di informazioni e miglioramenti che il servizio porta alla loro pianificazione strategica e operativa, ma soprattutto dal ritorno sui KPI di progetto.

La cosa più interessante per noi di AzzurroDigitale è che il processo di Service Design intrapreso in collaborazione con Punto Ciemme non si ferma qui, ma prosegue attraverso i feedback che arrivano dai clienti stessi: il servizio che è nato dalla nostra collaborazione è uno strumento evolutivo, che muta al nascere di nuove esigenze nei clienti.

D: quindi evviva la Servitization?

JP: evviva un approccio progettuale strutturato sui bisogni delle persone (Human Centered Design) sempre attento alle opportunità e a tutti i sistemi che contribuiscono ad accrescere la creatività ed il pensiero critico.