Come progettare uno stand fieristico efficace

Quando si pensa a una fiera, la prima cosa che viene in mente è lo stand. Per un’azienda lo stand è un luogo d’incontro e di comunicazione, nonché il “campo base” per tutta la durata della manifestazione. Deve essere quindi allo stesso tempo interessante, funzionale e accogliente, in una parola: efficace. Ecco la nostra guida alla progettazione di un allestimento fieristico.

Per partecipare a una fiera, un’azienda può scegliere tra due diverse tipologie di stand: quello modulare e quello su misura.
Se lo stand modulare è l’ideale per alcune manifestazioni, per le fiere di maggior prestigio uno stand realizzato su misura è la soluzione più efficace, perché si può personalizzare in base alle proprie esigenze. L’obiettivo della partecipazione a una fiera, infatti, cambia tra un’azienda e l’altra ma anche la stessa azienda, in momenti diversi della sua evoluzione, può avere strategie diverse, che necessariamente influiscono sullo stand.
Abbiamo chiesto ai nostri progettisti come si progetta uno stand efficace passo per passo e quali sono gli aspetti da tenere in considerazione nel corso della realizzazione.

Prima della progettazione: 5 domande per conoscere il cliente

Prima di iniziare la progettazione dello stand fieristico è necessario raccogliere tutte le informazioni necessarie sul cliente e sulla fiera.
Per avviare il progetto, una buona intervista al cliente è sempre il miglior punto di partenza. Si tratta di un momento di conoscenza indispensabile, durante il quale il progettista ottiene informazioni importanti per il suo lavoro. Perché l’azienda partecipa alla fiera, quali obiettivi ha, cosa vuole esporre, chi è il suo pubblico, che messaggio vuole dare: sono alcune tra le domande che il progettista rivolge ai suoi interlocutori per capire qual è la strategia dell’azienda, che a questo punto avrà già avviato la pianificazione strategica della fiera.
Lo stand è una componente molto importante della comunicazione fieristica. Mostrare un nuovo prodotto, presentare la nuova immagine aziendale o dare atto di un cambiamento (un’acquisizione, un cambio di proprietà o di direzione artistica etc.), rimarcare la propria posizione nel settore, stringere relazioni: ognuno di questi obiettivi è legato a una diversa strategia di marketing e di comunicazione e dà vita a progetti anche molto diversi tra loro, pur all’interno dello stesso settore.
Questo è anche il momento per parlare di budget: qual è il budget che l’azienda ha a disposizione per la partecipazione alla fiera? È bene ricordare che generalmente il prezzo dello stand fieristico – inteso come affitto dello spazio, realizzazione e allestimento – oscilla tra il 20% e il 30% del totale (totale in cui rientrano i costi organizzativi, quelli per il personale, per iniziative collaterali e di comunicazione etc.). Che si tratti di uno stand grande quanto una stanza o di uno stand multipiano da centinaia di metri quadri, affidarsi a un’azienda che si occupa di tutto, dalla progettazione all’allestimento, evita le brutte sorprese perché tutti i costi (progettazione, materiali, produzione, trasporto, allestimento, arredi e tecnologie) rientrano nella percentuale stabilita in partenza.

5 domande per conoscere il cliente

Prima della progettazione: conoscere la fiera

Non bisogna dimenticare che lo stand è inserito all’interno di un contesto e che anche fiere dello stesso settore possono essere molto diverse tra loro. Prima di iniziare la progettazione, è necessario quindi studiare bene la fiera: dove e quando si svolge, che tipo di fiera è, come si sono presentati i competitor e i top player nelle edizioni precedenti, che tipo di aspettative ha il pubblico.
Fondamentali sono poi i vincoli e le possibilità offerte dai regolamenti.
Anche l’ubicazione dello stand è molto importante: la vicinanza o lontananza dall’ingresso, il lato destro o sinistro del padiglione, la presenza di un corridoio principale o secondario, la vicinanza di una vetrata sono tutti fattori che influiscono a vario titolo sulla progettazione.

Stand aperto o stand chiuso? Come scegliere la tipologia di stand

La forma dello stand dipende dalla sua posizione all’interno del padiglione ed è determinante per la progettazione.
Le tipologie di stand aperto più diffuse sono:

  • stand aperto a isola: con quattro lati liberi, è caratterizzato da una grande capacità d’impatto e di attrazione. L’aspetto positivo è che favorisce l’affluenza dei visitatori, che possono entrare da ogni lato, quello negativo è che è più difficile da gestire.
  • stand aperto a penisola: con tre lati liberi, offre la possibilità di sfruttare il lato chiuso con spazi destinati a meeting e accoglienza o con vani tecnici.
  • stand aperto a L: con due, tre o quattro lati liberi. È uno spazio atipico, non sempre disponibile. Ha un grande impatto visivo perché si apre allo sguardo del visitatore come un anfiteatro ma allo stesso tempo è funzionale, perché permette di sfruttare il fondo per sale meeting, aree relax o vani tecnici.
  • stand aperto su due lati: può essere disposto ad angolo oppure “a catena”. In quest’ultimo caso, dispone di due fronti opposti e di due pareti che possono essere sfruttate con allestimenti a galleria.
  • stand aperto su un lato: è la tipologia più diffusa alle fiere e solitamente quella che ha i costi più bassi. Non è di grande impatto visivo, anche se una progettazione accurata dell’allestimento e della grafica possono renderlo estremamente interessante.

Si può anche scegliere di chiudere lo stand su tutti e quattro i lati: una scelta d’impatto, soprattutto nel caso in cui si disponga di uno spazio a isola.

Tipologie di stand

Scegliere uno stand aperto o chiuso dipende dalla strategia e dall’operatività. Se l’obiettivo è portare più visitatori possibile dentro lo stand, l’isola aperta su quattro lati è la soluzione migliore. Se invece l’azienda sta presentando una novità che non è ancora sul mercato oppure è un’azienda di richiamo che ha bisogno di riservare maggiori attenzioni ai suoi clienti acquisiti, lo stand chiuso è senz’altro un’opzione da valutare.
La forma, insomma, è sempre legata alla strategia.

Come progettare il layout di uno stand e le aree funzionali

Quando si parla di forma dello stand, si parla anche della distribuzione delle aree funzionali.
Queste le principali aree funzionali:

  • l’area  espositiva: è il cuore dello stand, dove sono esposti i prodotti.
  • la reception: è la zona dedicata all’accoglienza dei visitatori. Posta all’ingresso o nelle immediate vicinanze, può avere diverse funzioni: selezionare i visitatori, dare informazioni, raccogliere contatti.
  • l’area meeting: è la zona business vera e propria. Può essere attrezzata per incontri uno-a-uno, avere un solo grande tavolo da riunioni oppure essere intesa come area relax, una scelta che i visitatori apprezzano molto, soprattutto all’interno di fiere rumorose e affollate.
  • l’area food: è una zona bar destinata a clienti selezionati. Da non confondere con l’area destinata alla degustazione all’interno di fiere del settore food & beverage, per le quali diventa l’area principale dello stand.
  • ripostigli e aree funzionali, sempre utili come magazzino per prodotti e materiali di comunicazione, oltre che per borse, valigie e cappotti del personale.
    La presenza o meno di queste aree funzionali all’interno dello stand è, ancora una volta, legata alla strategia del brand e agli obiettivi di partecipazione alla fiera. Se l’obiettivo è mostrare il prodotto, l’area espositiva è quella più rilevante; se invece lo scopo è stringere relazioni o riservare attenzioni particolari ai propri clienti, l’area meeting diventerà strategica.

Dalle aree funzionali dipende il layout dello stand, ovvero la disposizione interna degli spazi:

  • nel layout a piazza si accede da tutti i lati aperti. Questo layout è adatto in particolare agli spazi di grandi dimensioni.
  • nel layout a negozio c’è un solo lato libero e la reception solitamente è all’ingresso. L’area espositiva rimane comunque visibile anche dall’esterno.
  • nel layout club gli spazi sono chiaramente separati tra di loro ed è presente un’area vip riservata (relax o food), che negli stand multipiano spesso si trova al piano superiore. Generalmente questa formula è usata negli stand chiusi da aziende che vogliono presentare prodotti non ancora sul mercato o da aziende di richiamo che hanno la necessità di selezionare gli ingressi.

Aree funzionali e layout stand

Ottimizzare i percorsi e i flussi dei visitatori dentro lo stand

La progettazione deve anche tenere conto del percorso di fruizione dei visitatori.
I percorsi possono essere diversi:

  • percorso singolo: la fruizione è la stessa per tutti i partecipanti. Il percorso è esplicitamente segnalato, oppure c’è una singola corsia, oppure ancora la presenza di grafiche rende palese l’avvio e il termine del percorso.
  • percorso multiplo: i visitatori possono scegliere gli oggetti da vedere nell’ordine che vogliono. Questa tipologia è quella che offre la maggiore libertà al visitatore, ma può anche confonderlo: è necessario, quindi, metterlo nella condizione di potersi orientare.
  • percorso “a ventaglio”: spesso usato all’interno di stand con un solo lato libero. Si accede a un contenuto alla volta.

Percorsi di fruizione

Qualsiasi sia il percorso, ci sono alcuni dati che è bene tenere presente: secondo le norme edilizie, i percorsi espositivi devono essere larghi almeno 180 cm, mentre per consentire una visita agevole ai visitatori su sedia a rotelle la distanza minima tra un oggetto e l’altro dev’essere di 120 cm. Dati questi numeri, bisogna comunque considerare che se l’obiettivo di uno stand fieristico è quello di attirare più persone possibili, tra un’area espositiva e l’altra è bene lasciare uno spazio più ampio, di almeno 3 metri: l’ingombro di una persona in piedi è infatti di 100 cm di diametro.

L’architettura dello stand: pavimento, pareti e soffitto

Sergio Volpi, nel suo volume del 1996 Il marketing fieristico. Strategie innovative di comunicazione per il successo d’impresa, scrive che «Progettare uno stand, grande o piccolo che sia, richiede la capacità di far interagire due discipline: architettura e comunicazione. Un corretto progetto di stand è frutto di una competente, sicura e completa cultura progettuale dei volumi, degli spazi, dei piani, dei materiali appropriati, dell’exhibit design, del mostrare, integrata con un’adeguata cultura delle tecniche di comunicazione d’impresa». Dal punto di vista dell’architettura, la progettazione riguarda diversi elementi.
Il pavimento dello stand. Si può scegliere tra pannelli, resina o moquette, scegliendo i materiali a seconda dell’effetto che si vuole ottenere. È bene evitare ogni tipo di ostacolo (scalini, tappeti), tuttavia una pedana può diventare un elemento molto utile sul piano tecnico, per esempio per far passare i cavi elettrici o i tubi dell’acqua in caso di stand del settore food. In questo caso, la sua altezza dovrebbe stare tra i 2 e i 12 cm.

Enzo De Gasperi a Homi
Lo stand di Enzo De Gasperi a Homi 2017. Il pavimento dello stand è coperto di erba sintetica.

Le pareti dello stand. Si può scegliere tra pannellature o colonne. Le pareti hanno spesso la funzione di far riconoscere lo stand: possono essere colorate nei colori istituzionali del brand o essere usate come supporto per immagini, loghi e testi. Possono anche riprendere un elemento riconoscibile, come per esempio nello stand di Hu-Friedy per IDS 2017, dove le pareti richiamavano in versione maxi la texture del packaging del prodotto di punta dell’azienda.

Lo stand di Hu Friedy a IDS 2017. Le pareti richiamano la texture della cassetta degli strumenti dentistici.

Se realizzate in materiali come il vetro o il plexiglass, le pareti possono isolare acusticamente lo stand, mantenendo comunque l’area espositiva ben visibile dall’esterno.

Un’idea per le pareti dello stand. Il perimetro in vetro dello stand di Arrital al Salone del Mobile 2016.

Il soffitto dello stand. Può essere presente o meno: serve per dare una copertura allo stand ma soprattutto per appendere luci, stendardi, pannelli o strutture architettoniche che calano dall’alto.

Scegliere l’illuminazione dello stand

La scelta di come illuminare lo stand in fiera è importante perché l’illuminazione influisce molto sul risultato finale. Per decidere come illuminare lo stand, occorre tenere in considerazione il contesto (di che fiera si tratta, ma anche dove e quando si svolge: estate o inverno, così come Italia o Paesi nordici, possono fare una grande differenza); il tipo di stand (chiuso o aperto – in quest’ultimo caso occorre ricordarsi che le luci ambientali e quelle degli stand più prossimi potrebbero interferire con le nostre); l’architettura (altezza, partizioni interne e materiali). Ultima, ma non certo per importanza, la tipologia di prodotto: settori diversi usano temperature di colore diverse a seconda dell’obiettivo e delle sensazioni che vogliono trasmettere.

Un enorme lampadario interagisce con le altre luci allo stand di Prodotti Stella a Sigep 2017.

Quali sono i materiali migliori per lo stand

Alla messa a punto del progetto segue la definizione dei materiali.
Si tratta di un argomento molto vasto, perché non c’è praticamente materiale che non possa essere usato anche all’interno di uno stand fieristico (inclusi i materiali tipici dell’edilizia, come i mattoni forati e il cemento). Dal punto di vista tecnico, la scelta di un materiale piuttosto che un altro dipende da considerazioni tecniche (tempi di posa e di montaggio; peso delle strutture; caratteristiche del materiale; regolamenti specifici delle fiere che, per esempio, esigono sempre materiali ignifughi) e da considerazioni economiche (costo della materia prima; costo del trasporto). Per questo spesso si prediligono soluzioni che imitano perfettamente il materiale che si vuole emulare, come i pannelli di legno o di PVC stampati e le riproduzioni in vetroresina.
Non mancano tuttavia progetti che fanno della qualità dei materiali la loro caratteristica di punta. Per esempio lo stand di Smania al Salone del mobile di Milano 2016, dove abbiamo usato cornici in rutenio (un metallo prezioso che solitamente si usa per produrre gioielli), soffitti a cassettoni e pareti rivestite di carte da parati pregiate con stampa a effetto coccodrillo o di lamina dorata.

Smania Salone 2016
Materiali di prestigio per lo stand: come nella realizzazione per Smania al Salone del Mobile 2016.

Oppure lo stand di Gibus a Spoga+Gafa a Colonia, sempre nel 2016, realizzato usando azulejos, le piastrelle di ceramica decorata della tradizione iberica.

Gibus Spoga+Gafa
Pareti di azulejos per la Stanza del Sole di Gibus a Spoga+Gafa 2016.

Nel campo dei materiali esistono poi dei trend: è il caso dei materiali innovativi (come il Laminam® o l’Acrylite®) ma anche di quelli green, il cui successo è legato alla crescente coscienza ecologica del settore delle architetture temporanee, che sempre più spesso fanno propri concetti come quello di sostenibilità e riusabilità.

La progettazione grafica per lo stand

Il linguaggio grafico e cromatico ha un ruolo molto importante per rendere lo stand riconoscibile e memorabile. La grafica e il colore danno carattere all’esposizione e diventano fondamentali quando il budget è ridotto, quando lo stand non ha dimensioni importanti o è in una posizione poco favorevole. In particolare il colore è uno degli elementi che rimangono più impressi nella mente del visitatore, per ragioni emotive ma anche per fattori fisiologici legati alla percezione.
Fondamentale è rispettare i colori istituzionali e l’immagine coordinata dell’azienda, per coerenza ma anche per rendere lo stand riconoscibile a distanza. Nella progettazione è necessario tenere conto della leggibilità dei testi e della distanza da cui verranno letti. Oltre alla grafica creativa, potrebbe rendersi necessaria una grafica di servizio, diversa, per segnalare percorsi, ostacoli, modalità d’ingresso, entrate e uscite.
Un esempio di stand che punta sull’impatto visivo e sull’uso del colore è quello di Mad in Italy per MIDO 2017. In questo stand, le immagini della campagna pubblicitaria  – una serie di volti molto espressivi su sfondi dai colori accesi – sono state riprese lungo tutto il perimetro, rendendo lo stand vivace ed estremamente riconoscibile.

Mad in Italy MIDO 2017
Grafica e colore danno carattere allo stand Mad in Italy, vincitore del Bestand award a MIDO 2017.

Allestire lo stand: espositori e arredi

L’allestimento dello stand è legato alla tipologia di prodotto da esporre e alle aree funzionali che si è deciso di prevedere.
Nel mondo dell’arredamento e del design la tendenza è quella di ambientare il prodotto nello spazio: così, non c’è bisogno di espositori e le aree funzionali possono essere allestite con il prodotto stesso. Diverso il caso dei settori tecnici, dove il prodotto da esporre può essere un macchinario o una componente piccolissima. In questo caso, gli espositori vanno studiati già in fase di progettazione, soprattutto se si tratta di nicchie o espositori da parete.
Gli arredi dipendono dalla funzionalità dello stand, ma anche dal mood che si è deciso di trasmettere: tavoli e sedie sono sempre indispensabili, ma si può scegliere di optare per divanetti e poltroncine o di arricchire lo stand con tavolini, lampade e piante. La scelta di oggetti e arredi può essere affidata a stylist e art buyer.

Lo stand tecnologico: schermi e supporti multimediali

L’evoluzione delle tecnologie informatiche e digitali ha ampliato la varietà di mezzi attraverso cui comunicare all’interno dello stand. Monitor, LED wall e proiettori attirano l’attenzione dei visitatori con video e proiezioni, mentre negli ultimi anni si assiste alla diffusione della realtà virtuale, una tecnologia recente le cui applicazioni sono potenzialmente moltissime, dal trasportare il visitatore in un altro luogo all’avere visivamente a disposizione qualcosa che non c’è.
Un esempio dell’uso di questa tecnologia all’interno di uno stand è quello di Unox, azienda che produce forni industriali tecnologicamente molto avanzati, che ha usato la realtà virtuale per trasportare i visitatori di Sigep 2017 all’interno di uno dei loro prodotti, così da capirne il complesso meccanismo di funzionamento.

Unox Sigep 2017
Lo spazio dedicato alla realtà virtuale nello stand di Unox a Sigep 2017.

In conclusione, uno stand efficace è un’architettura funzionale che comunica in modo chiaro e coerente il messaggio dell’azienda.
Il progetto deve insomma saper unire cultura progettuale e cultura della comunicazione: per questo è importante affidarsi a qualcuno che abbia queste competenze e che possa accompagnare l’azienda lungo tutto il percorso, dal disbrigo burocratico all’allestimento in fiera.
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