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Salone del Mobile 2019: le tendenze per le esposizioni

Il Salone del Mobile 2019 si è da poco concluso, e per tutto il settore dell’arredo è tempo di trarre le conclusioni su ciò che si è visto. Per il settore fieristico e per il Marketing espositivo, invece, è il momento di analizzare ciò che il Salone del Mobile 2019 ha suggerito in materia di tendenze per le esposizioni: uno dei tradeshow più importanti al mondo, tra i pochi ad avere un impatto considerevole al di fuori del proprio mercato di riferimento, non si limita a dettare la linea per l’arredo e il design: da Milano partono anche le indicazioni e le novità in materia di esposizione del prodotto in fiera. Qui, grazie alla disponibilità di budget, alla rilevanza competitiva della manifestazione e alla natura del prodotto, si sperimentano nuove tecniche di presentazione e nuovi modelli di rapporto con la clientela. Tecniche che molto probabilmente vedremo riproposte in futuro nelle fiere di altri settori. Per questo chi fa il nostro mestiere, quello dei consulenti di marketing espositivo e dei realizzatori di spazi di esposizione, non può che guardare con interesse alla kermesse milanese.

Iniziamo con il dire che in termini di tendenze per l’esposizione il Salone del Mobile 2019 ci è sembrato fortemente polarizzato tra due fattori: la ricerca dell’interazione e la ricerca della distanza. Spieghiamo subito di cosa stiamo parlando; non che queste siano le due uniche tendenze emerse, ma si tratta di quelle che da un punto di vista di strategie di Marketing Espositivo hanno avuto maggiore evidenza.

La gestione dei flussi di visita al centro delle tendenze per le esposizioni al Salone del mobile 2019

Chiunque si occupi di Marketing espositivo e di fiere sa che la gestione del flusso dei visitatori all’interno dello stand è uno dei punti fondamentali della progettazione e della pianificazione strategica di uno spazio espositivo. Nel Salone del Mobile 2019 ci è sembrato che gli stili scelti dai vari espositori per gestire questi flussi si siano concentrati su due comportamenti opposti, dando vita ciascuno ad una delle principali tendenze per le esposizioni che abbiamo riscontrato:

  • La tendenza a generare ed abbracciare flussi di traffico attraverso l’interazione e la creazione di un rapporto con il prodotto.
  • La tendenza a costruire interesse e curiosità limitando l’interazione e mantenendo i flussi distanti dal prodotto stesso.

Creazione di flussi e interazione

Su questo fronte si sono distinti alcuni nomi importanti del Salone che hanno mostrato la tendenza a realizzare stand e approcci espositivi su di uno schema composto da due fattori:

  • La costruzione di un “effetto wow”, spesso con l’utilizzo di nuove tecnologie e strumentazioni elettroniche, per attirare e coinvolgere il visitatore.
  • L’impostazione degli stand secondo una logica “museale”, che espone i prodotti evidenziandone il valore estetico, crea curiosità nel visitatore, gli propone un percorso nel quale interagire con il prodotto sia sul piano estetico che su quello funzionale, ma sempre in un’ottica di intrattenimento.

Esempi di questo approccio li abbiamo potuti riscontrare nello stand congiunto di BeB, Flos e Louis Poulsen: un’entrata trionfale, interattiva e coinvolgente con proiezioni video che si animano al tocco del visitatore corredati da suoni coordinati in un lavoro di grafica e video making davvero imponente. A seguire si aprono tre “gallerie”, una per ciascun brand, che ripercorrono la storia del design italiano fino ad arrivare ai prodotti attuali delle tre case, in un contesto che approfondisce il rapporto con il visitatore ampliandolo oltre il prodotto stesso.

Limitazione dei flussi ed esibizione

In opposizione all’approccio per così dire “interattivo”, abbiamo notato una tendenza a realizzare stand di grandi o grandissime dimensioni, dall’effetto scenografico importante, ma con un criterio di esclusività e con un orientamento a limitare o condizionare fortemente le possibilità di rapporto tra visitatore e prodotto. Esempi di questo modo di concepire lo stand fieristico possono essere gli spazi di Poliform o Minotti; quest’ultimo, ad esempio, aveva delimitato all’interno dello stand un’area alla quale l’accesso era possibile solo per appuntamento, e soprattutto un grande spazio a vetrata nel quale era possibile vedere i prodotti, ma soltanto rimanendo all’esterno e seguendo un percorso preciso.

Tendenze per le esposizioni: esperienza di visita al centro

In entrambi i casi su citati siamo comunque di fronte ad un denominatore comune: la consapevolezza dell’importanza dell’esperienza di visita. Sembrano al tramonto i tempi in cui gli stand erano asettici, dedicati ad una presentazione sterile del prodotto o arricchiti soltanto dalle doti estetiche di quest’ultimo. Gli spazi espositivi nel Salone del Mobile 2019 sfuggono dall’anonimato e rifiutano l’essere neutri; anche quando si sceglie di limitare l’interazione tra visitatore e prodotto prodotto, lo si fa con la precisa intenzione di connotare l’esperienza di visita attraverso un uso strategico dello spazio espositivo. Da questo punto di vista possiamo dire che trovi conferma la strada da noi intrapresa qualche anno fa: lo stand in fiera non è più la conseguenza diretta di esigenze e decisioni prese altrove, ma uno strumento strategico di Marketing, che come tale deve essere pensato e pianificato con un approccio articolato e onnicomprensivo.

Tendenze per le esposizioni: la tecnologia come leva fondamentale

Anche se non si tratta della più affermata tra le tendenze, la ricerca di soluzioni tecnologiche per arricchire l’esperienza di visita accomuna gli stand più all’avanguardia. È evidente che questa strada rimane appannaggio dei budget più elevati, ma il tratto più importante è comunque la maggiore consapevolezza che in questo Salone del Mobile 2019 ha caratterizzato l’uso della tecnologia in contesto espositivo: minori i casi di utilizzo “spettacoloso” o “circense” delle soluzioni tecnologiche, maggiore lo sforzo strategico per contestualizzarle in una strategia di Marketing espositivo chiara, riconoscibile ed efficace.

Salone del Mobile 2019: un’occasione di apprendimento costante

Anche questo Salone del Mobile 2019 si è rivelato una fonte ricca di informazioni e un terreno fertile di tendenze per le esposizioni; indipendentemente dalla propria caratura e da quella dei clienti seguiti, chiunque progetti e realizzi stand fieristici non può che affacciarsi alla manifestazione con un doppio approccio: dare sempre il meglio in ogni stand realizzato per il Salone, e mantenere un atteggiamento ricettivo rispetto alle novità e alle tendenze che si delineano in esso: ogni Salone del Mobile fa storia a sé, ma la capacità di trarre da ciascuno spunti e direttive nuove è una costante della manifestazione.

NICE

Nice

Tipologia: Stand fieristico
Cliente: Nice
Settore: Automazione domestica e industriale
Progetto: Punto Ciemme (Architetto Laura Franco)
Fiera: Equipebaie
Luogo e anno: Parigi, 2018

Cosa abbiamo fatto:
Abbiamo progettato lo stand di Nice per la fiera Equipebaie secondo criteri di progettazione incrementale, in modo da ottimizzare l’utilizzo del budget anche in condizioni di investimento importante e di uno stand di grandi dimensioni.

Il brief:

NICE è leader nel settore dell’automazione domestica, e dispone di una grande capacità di innovazione che ne fa dei uno dei benchmark del mercato. Per una delle fiere più importanti del settore, NICE necessitava di uno stand di grande efficacia comunicativa: visibilità, attrattività, esperienza di visita funzionale e coinvolgente; per questo l’investimento in spazio era stato significativo, ed ogni opportunità andava sfruttata.

La soluzione:

L’Architetto Laura Franco, alla guida del team di progetto, ha impiegato le proprie competenze tecniche e la propria capacità di ricerca per realizzare uno stand dai riferimenti estetici nobili, in cui materiali, cromatismi e volumi differenti segmentano lo spazio costruendo un’esperienza di visita organica e proponendo in ambienti dedicati ognuno dei gruppi di proposte di NICE; uno studio approfondito condotto con il cliente ha individuato le  priorità comunicative su cui concentrare lo sforzo progettuale; un’analisi tecnica interna ha invece reso possibili scelte strutturali che alleggerissero in modo importante le spese verso l’ente fieristico, dirottando così ulteriore budget per realizzare elementi di comunicazione e creare l’esperienza di visita.

Inda

Inda

Tipologia: Stand fieristico
Cliente: Inda
Settore: Arredamento
Progetto: Massimo Picone, Punto Ciemme
Fiera: Salone del Mobile
Luogo e anno: Milano, 2018

Cosa abbiamo fatto:
In un contesto di grande affluenza come il Salone del Mobile di Milano, abbiamo creato lo stand di INDA in modo da renderlo capace di distinguersi e generare ampi flussi di traffico.

Il brief:

Al Salone del Mobile quasi tutti gli stand si confrontano sulla dimensione della bellezza architettonica, e può essere difficile evitare l’appiattimento dell’esperienza del visitatore. Con una proposta ampia sia per ricerca di materiali e forme che per scelta di varianti, soluzioni e colori, INDA richiedeva di valorizzare gli elementi caratteristici del proprio design usando un linguaggio estetico colto e ricco di riferimenti ma capace di produrre richiamo in un ambiente già sovraccarico di stimoli visivi.

La soluzione:

Per Inda abbiamo scelto di rappresentare le possibilità offerte dal prodotto attraverso il gioco, con uno stand colorato e ispirato al retrogaming. Elemento di attrazione principale: una teca in cui un braccio robotico eseguiva a comando alcune routines legate a famosi giochi. L’esibizione della proposta aziendale ha seguito le suggestioni culturali legate a questo contesto, sfruttando la grande disponibilità di forme e colori del prodotto INDA per costruire un percorso di interazione originale e memorabile per il visitatore.

Dab water technology

DAB

Tipologia: Stand fieristico
Cliente: DAB Water Technology
Settore: Pompe e macchinari per movimentazione liquidi
Progetto: Massimo Picone, Punto Ciemme
Fiera: Mostra Convegno Expocomfort – MCE
Luogo e anno: Milano, 2018

Cosa abbiamo fatto:
Abbiamo progettato e realizzato lo stand di DAB ad MCE 2018, applicando interventi in grado di rappresentare, insieme al prodotto, anche elementi immateriali ma determinanti come la capacità innovativa dell’azienda e lo straordinario livello di assistenza e servizio

Il brief:

La collaborazione tra Punto Ciemme e DAB è di lunga data. Per la fiera MCE 2018, la multinazionale della meccanica ci ha chiesto di avere uno stand incentrato sui fattori critici di successo che le garantiscono un vantaggio competitivo: il servizio, il customer care e l’investimento costante in tecnologia; il tutto nel rispetto della creazione di un’esperienza memorabile per il visitatore, così da preservare l’attrattività dello stand in un contesto fieristico molto competitivo.

La soluzione:

Abbiamo costruito l’interazione con il cliente a partire da un elemento fortemente scenografico: un braccio robotico computerizzato all’entrata dello stand che presentava i prodotti realizzati in una delle fabbriche ad automazione 4.0 di DAB. Riducendo ulteriori esposizioni fisiche del prodotto abbiamo optato per una visione espositiva Customer Centered: lo spazio dello stand è stato suddiviso in aree dedicate rispettivamente ad assistenza, formazione e progettazione, i comparti del servizio DAB; videowalls e dimostrazioni su schermo illustravano il prodotto in ottica funzionale e il valore ad esso aggiunto dalle componenti di servizio.

B Settecento

B Settecento


Tipologia: Stand fieristico
Cliente: B Settecento
Settore: Abbigliamento
Progetto: Punto Ciemme (Project Manager Alessandra Babato)
Fiera: Pitti Uomo Primavera/Estate
Luogo e anno: Firenze, 2018

Cosa abbiamo fatto:
Abbiamo progettato e realizzato e montato lo stand per l’edizione del 2018 di Pitti Uomo Primavera / Estate, ottenendo per il nostro cliente un ambiente inclusivo; abbiamo neutralizzando potenziali fattori di resistenza legati a posizione e dimensione dello spazio attraverso lo studio dei flussi e la ricerca sui materiali.

Il brief:

B Settecento realizza collezioni per uomo che coniugano design, qualità e appeal commerciale; il nome B Settecento richiama i valori del Settecento napoletano, epoca in cui la città partenopea era simbolo di progresso, splendore e bellezza in tutto il mondo, e li attualizza in un’espressione dell’estro e del talento stilistico italiano. All’interno di Pitti Uomo, il Brand disponeva di una posizione al centro di importanti flussi di traffico, ma limitata da una forma poco invitante: un’area stretta e lunga che rischiava di non lasciare al visitatore comune lo spazio necessario per interagire con il prodotto, e contemporaneamente di non fornire all’acquirente motivato la necessaria privacy per interagire con i commerciali.

La soluzione:

Sotto la guida della PM Alessandra Babato, i nostri progettisti e tecnici hanno studiato i flussi di visita potenziali in un ambiente così configurato, ed hanno scelto di dividerlo in tre aree legate alle necessità dei visitatori; una centrale adibita a conversazioni e interazioni con la forza commerciale, e due laterali, aperte verso i corridoi della fiera, in cui esporre il prodotto. Questa conformazione ha consentito ai visitatori “in esplorazione” di interagire liberamente con il prodotto, senza percepire “pressione” dalla presenza dei commerciali, e a quelli in fase di scelta di trovare calma e accoglienza necessarie ad effettuare le proprie valutazioni. L’area centrale e le due aree laterali sono state caratterizzate attraverso l’uso di differenti materiali e la scelta di diverse cromie, sempre con finiture ricercate per rendere ogni ambiente caldo e confortevole

Un approccio incrementale per ottimizzare il budget dello stand fieristico

Il budget necessario a realizzare uno stand fieristico è sempre un elemento centrale nella partecipazione ad una fiera. Noi pensiamo che misurare uno stand solo dal costo possa essere fuorviante, ma crediamo fermamente che la responsabilità di un fornitore di esperienze espositive sia utilizzare al meglio ogni centesimo messo a disposizione dal committente, garantendo sempre l’applicazione di corrette logiche di marketing fieristico. Per riuscirci adottiamo un approccio incrementale, che prevede una definizione progressiva di obiettivi e vincoli, in modo da essere certi di orientare le scelte proprio là dove sono strategicamente più produttive. Un approccio che diventa chiaro attraverso l’esposizione di un caso concreto.

NICE: un progetto di ampio respiro.

NICE è un’azienda del trevigiano, leader nel settore dell’automazione domestica. La grande capacità di innovazione fa dei prodotti NICE uno dei benchmark del mercato, e porta l’azienda in varie aree del mondo per diverse manifestazioni fieristiche. Per questo motivo NICE testa i fornitori di stand fieristici ed allestimenti così da assicurarsi prestazioni di eccellenza. Il nostro primo contatto con l’azienda è avvenuto attraverso una serie di quotazioni effettuate su progetti già esistenti, che hanno dato il via all’esplorazione delle possibilità di collaborazione.

Per la fiera EQUIPEBAIE a Parigi, manifestazione internazionale del settore, NICE richiedeva uno stand di dimensioni decisamente importanti, ricco di concetti comunicativi da esprimere. In questi casi una normale progettazione porta ad avanzare direttamente proposte che privilegino l’effetto rispetto ad efficacia ed efficienza; scelte del genere spesso impattano sui budget dei clienti, ma anche sulle operazioni interne, che si complicano e possono condurre a difficoltà nella gestione dei tempi e dei costi interni.

Per questo motivo a Punto Ciemme partiamo sempre dall’identificazione delle priorità del cliente, e concentriamo gli sforzi progettuali nel dare soddisfazione a queste; le scelte successive, sia progettuali che di allocazione del budget, vengono compiute sempre in un’ottica di totale attenzione all’efficienza. Questo ci garantisce sul piano dei risultati tecnici e di tempistica, e ci consente di offrire il miglior costo per metro quadro dati questi risultati. Guidiamo il cliente attraverso scelte concentriche, che iniziano con l’identificazione degli elementi non negoziabili per lo stand stesso (quelli legati alla costruzione di un’adeguata esperienza del visitatore), e proseguono definendo le opzioni disponibili, avanzando più proposte, quotando e motivando ognuna di esse, in un processo a fasi successive.

Sul piano operativo, in questo caso:

  • Le necessità imprescindibili dell’esperienza espositiva erano:
    • la creazione di ambienti differenti, immediatamente leggibili come tali dal visitatore, in cui rappresentare set di prodotto omogenei.
    • La realizzazione di uno stand in grado di catturare l’attenzione, in un contesto fieristico ampio e affollato.
    • La costruzione di un percorso guidato di visita che desse progressività e naturalità alla rappresentazione dei prodotti.
  • La fase di ricerca, condotta dal nostro Architetto Laura Franco, ha spinto la progettazione al di là del convenzionale: anziché attivare processi di progettazione “riduttivi”, Laura ha cercato processi di progettazione “alternativi”. Lo scopo: concentrare il massimo del budget nella creazione degli ambienti, aprendo spazi di intervento a parità di budget e senza diminuire quantitativamente e qualitativamente i materiali.
  • Ispirandosi ad Adolf Loos, Laura Franco ha prodotto un disegno di stand basato su elementi autoportanti e giocato sulla volumetria e sulla compenetrazione; questo ha consentito di ridurre concretamente i costi accessori di esibizione come gli appendimenti e l’illuminazione esterna allo stand, e di liberare risorse per la costruzione dell’esperienza del visitatore.
  • Sempre sfruttando suggestioni Loosiane, Laura ha strutturato le scelte legate ai volumi e quelle legate ai colori per realizzare in modo naturale ambienti differenti, non separati da pareti ma da soluzioni percettive, immediatamente leggibili dal visitatore come segnali della specifica funzione comunicativa di ciascun ambiente.

Attraverso questi accorgimenti è stato possibile realizzare uno stand di dimensioni ampie, la cui forma ha potuto interagire con la strutturazione stessa della fiera: la presenza di personale di grande esperienza, con una profonda conoscenza delle più importanti fiere europee, ha messo Laura in condizione di riflettere sui flussi di traffico probabili in seno ad Equipebaie. Di qui la scelta di strutturare posizione e dimensioni dello stand in una forma che canalizzasse i flussi di traffico: con un corridoio principale di fronte e due corridoi secondari ai lati, lo stand di NICE è stato progettato a forma di V, in modo da chiudersi alle aree di scarso traffico e di creare una ideale “piazza” tra le due braccia dello stand e il corridoio principale stesso; uno spazio “d’invito” nel quale i visitatori si concentravano naturalmente, per venire “spinti” all’interno dell’area inclusiva di esposizione del prodotto.

Una volta raggiunti questi obiettivi, la progettazione ha utilizzato le risorse rimanenti per rifinire ulteriormente l’esperienza del cliente:  si sono scelti materiali dal respiro materico (waferboard), alternando finiture molto naturali a finiture verniciate, e si è creato uno spazio in grado di fare da “sfondo”, neutro, che non deviasse l’attenzione dai prodotti: i prodotti di NICE infatti possono essere di grandi dimensioni (sistemi di automazione per serramenti e altri elementi domestici), ma anche controller domotici di dimensioni ridotte, ricchi di particolari e di strumentazione, che devono essere adeguatamente esibiti ai visitatori in un contesto di agile interazione.

In ultima si è pensato al processo di immedesimazione del cliente, riproducendo in diversi ambienti l’esperienza reale di utilizzo di un prodotto (garage, stanza con serramenti automatici, ambiente a controllo domotico), per esaltare le caratteristiche dei prodotti stessi.

Conclusione

Un progetto di ampio respiro può diventare un progetto condotto con logiche di elevata ottimizzazione: anche in presenza di esigenze ampie e di budget significativi, la missione di un fornitore di stand fieristici è ottenere il massimo possibile dalle risorse a disposizione, muovendo ogni unità di energia verso il raggiungimento dell’obiettivo.

Aparici

Aparici

Tipologia: Stand fieristico
Cliente: Aparici
Settore: ceramica
Progetto: layout Fernando Grangel, Gruppo Aparici; ambienti: architetto Alessandro Beggiao, Punto Ciemme
Fiera: Cersaie
Luogo e anno: Bologna, 2017

Cosa abbiamo fatto:
Abbiamo collaborato alla realizzazione dello stand di Aparici, un progetto del team del dipartimento marketing dell’azienda diretto dall’interior designer Fernando Grangel.

Il brief:

Aparici è uno dei più importanti produttori spagnoli di rivestimenti ceramici e porcellanato. Partecipa sempre alla fiera Cersaie, a Bologna, e a tante altre fiere di settore in tutto il mondo, esponendo le novità dell’anno in corso e i prodotti più venduti degli anni precedenti. Per l’edizione 2017 di Cersaie l’obiettivo era quello di far dialogare tra loro i prodotti nuovi e quelli storici, creando uno spazio espositivo continuo che dimostrasse la possibilità di combinare tra loro le diverse serie.

La soluzione:

Abbiamo ingegnerizzato e realizzato uno stand dall’architettura imponente, con una zona centrale focalizzata sulle novità 2017 e una zona perimetrale dedicata ai classici dell’azienda.
Seguendo il layout proposto da Fernando Grangel, il visitatore si immergeva dentro le dodici ambientazioni che costituivano il percorso espositivo. Gli spazi aperti e un’esposizione curata hanno reso l’atmosfera molto piacevole per i visitatori, facilitando, al contempo, il lavoro dei commerciali dell’azienda.

Land

Land (Gruppo Aparici)

Tipologia: Stand fieristico
Cliente: Land (Gruppo Aparici)
Settore: ceramica
Progetto: layout Fernando Grangel, Gruppo Aparici; ambienti architetto Alessandro Beggiao, Punto Ciemme
Fiera: Cersaie
Luogo e anno: Bologna, 2017

Cosa abbiamo fatto:
Abbiamo lavorato insieme al dipartimento marketing di Land per cambiare l’immagine del brand rendendola più simile ai suoi prodotti e per comunicare questa novità alla clientela di architetti e interior designer.

Il brief:

Land è un brand giovane del Gruppo Aparici. Si dedica esclusivamente alla fabbricazione di porcellanato tecnico con un design d’avanguardia e al passo coi tempi. Cersaie 2017 è stato il trampolino di lancio per la sua nuova immagine e per due nuove serie di prodotti.

La soluzione:

Nello stand, i visitatori erano accolti da un’ambientazione realizzata con il nuovo porcellanato a imitazione del metallo ossidato. Lo stesso materiale era usato a pavimento lungo tutto lo stand, passando attraverso la zona espositiva e la sala riunioni, interrotto solo nello spazio centrale riservato alla seconda grande ambientazione, realizzata con il porcellanato a imitazione del legno. Esposizione, ambientazioni e spazi di lavoro si armonizzavano così tra loro, dando vita a un’atmosfera dinamica e rilassata.