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Rinnovare un hotel guardando al digital: progettazione, design e prenotazioni on line

Le scelte per rinnovare un hotel o un bed and breakfast e il comportamento on line dei potenziali ospiti sono strettamente legati. In un mercato dell’hospitality dove sono sempre più presenti gli strumenti di prenotazione on line (sia dei Tour Operator virtuali che di proprietà delle strutture), il design e la progettazione strategica diventano fondamentali per rinnovare l’hotel nel modo giusto. Ecco alcuni consigli per un approccio efficace.

Le prenotazioni on line cambiano l’approccio al rinnovo di un hotel

Le prenotazioni on line assorbono ormai oltre il 49% del totale delle prenotazioni per hotel e bed & breakfast in Europa; per questo motivo quando si decide di rinnovare un hotel o un bed and breakfast è importantissimo valutare il comportamento degli utenti che utilizzano strumenti di prenotazione on line. Il motivo è facilmente intuibile: il primo criterio di scelta in un acquisto on line è l’aspetto visuale, pertanto il design di camere e spazi comuni (oggetto principale di un rinnovo) e la loro corretta progettazione sono fondamentali.

Molti gestori di hotel e bed and breakfast scelgono di migliorare le immagini con cui presentano la loro struttura, invece che la struttura in sé, e si affidano a strumenti come il foto ritocco e gli scatti iper-grandangolari; queste soluzioni sono però temporanee e comportano un pericolo: se le aspettative che l’ospite si forma on line non vengono confermate dai fatti si rischiano

  • Nel breve periodo, recensioni negative che impattano sulla reputation on line della struttura e sulla sua appetibilità nelle piattaforme di prenotazione
  • Nel medio periodo, un impatto negativo sulle decisioni di riprenotazione.

Le decisioni di riprenotazione sono le più importanti proprio nel contesto del rapporto con i tour operator virtuali: un utilizzo strategico di questi strumenti dovrebbe infatti puntare all’acquisizione di clienti da fidelizzare in seguito. Le riprenotazioni future di questi ospiti avverrebbero infatti direttamente presso l’hotel, senza passare dai siti di prenotazione, con i loro costi elevati in termini di provvigioni e di processi organizzativi.

In questo contesto il processo di rinnovo di un hotel diventa sempre più strategico, e a parità di condizione aumenta anche la frequenza con cui è necessario affrontarlo. Sono quindi molto importanti i metodi con cui si dà vita al processo, per

  • Allineare costi dell’investimento e benefici attesi
  • Trarre il meglio da ogni operazione di restyling
  • Orientare le operazioni alle necessità di marketing, dato che il funzionamento del mercato attuale le rende centrali

Vediamo quali strumenti possano aiutare a raggiungere questi obiettivi.

Il rinnovo di un hotel: la necessità della progettazione e l’efficacia della progettazione condivisa

In un contesto come quello descritto diventa fondamentale non affidarsi all’improvvisazione o ad un approccio per tentativi ed errori: se in passato il rinnovo di un hotel poteva seguire le logiche più disparate (gusto del proprietario, le sole tendenze del design, considerazioni puramente estetiche) oggi è importante dare unità e coerenza all’intero processo; questo per rispettare gli obiettivi economici e soprattutto per tenere conto anche dei risvolti di marketing: Il design degli spazi dovrà infatti confrontarsi con l’importanza che essi rivestono nel contesto della prenotazione on line.

Per fare questo, le logiche di progettazione diventano indispensabili perché

  • Consentono di ricondurre tutto ad un contesto di budget, in cui l’investimento viene confrontato con i propri obiettivi (sia in fase di decisione che di esecuzione)
  • Consentono un controllo costante, anche grazie a figure specializzate come i project manager, mantenendo così un processo complesso come la ristrutturazione di un hotel all’interno di un binario economico e di tempi.

Alle logiche di progettazione può essere molto utile aggiungere strumenti di progettazione condivisa, per assicurarsi non solo il raggiungimento degli obiettivi economici, ma anche di quelli di marketing.

La progettazione condivisa è quel metodo di progettazione che utilizza logiche di meeting management (come ad esempio il brainstorming e il service design) per costruire meccanismi efficaci di condivisione tra i diversi attori e le diverse necessità in un processo di progettazione.

Gli attori di un processo di rinnovo per un hotel sono

  • Proprietà
  • Architetto o designer
  • Contractor / Service

C’è poi un quarto fattore, le istanze del marketing (di cui parliamo in questo articolo). Esse possono essere rappresentate da uno dei tre attori di cui sopra o avere una voce indipendente (ad esempio, la Direzione Marketing dell’hotel), ma devono comunque entrare nell’equazione, soprattutto per quanto riguarda la prenotazione on line. In altre parole, va tenuto conto di come il processo di rinnovo potrà aumentare la competitività della struttura nei contesti di prenotazione on line, ad esempio distinguendosi da quanto fanno i competitor della stessa area territoriale, puntando su vantaggi per il consumatore percepibili on line, o caratterizzando l’hotel in modo coerente alla sua immagine on line ed alle aspettative dei clienti.

Portare le logiche di progettazione condivisa nel contesto del rinnovo di un hotel è fondamentale per aggiungere all’unità e alla coerenza del processo di progettazione, l’ampiezza di visione oggi necessaria per il successo dell’attività. 

Il rinnovo di un hotel: indicazioni generali per un approccio marketing oriented

Considerando quanto detto sopra, ci sono alcuni suggerimenti di cui tener conto per un rinnovo efficace:

Lavorare “su misura”, con architetti creativi e contractor capaci

Diventa importantissimo scegliere un approccio “su misura”, anziché affidarsi a soluzioni preconfezionate o all’acquisto di materiali pronti; se si considera l’importanza di distinguersi nei contesti on line, diventa immediato il vantaggio di scelte di totale originalità. Il “su misura” però non consente solo di distinguersi: rende più agevole integrare le indicazioni del marketing all’interno del progetto, operando nel rispetto delle prerogative della struttura e degli obiettivi di business.

L’approccio “su misura” libera la creatività degli architetti, evitando di vincolarli a quanto già disponibile sul mercato del pronto. L’approccio progettuale consente poi di mettere al servizio di questa creatività le necessarie competenze budgettarie e tecniche, che incanalano l’energia creativa all’interno di un processo aziendale che punta a precisi obiettivi.

Tenere in considerazione i risvolti comunicativi del percorso di progettazione

Le scelte su materiali e soluzioni hanno

  • un’efficacia effettiva: la realizzazione del nuovo aspetto dell’hotel
  • un’efficacia comunicativa: i temi di comunicazione che scaturiscono dalle scelte stesse

La prima è l’obiettivo progettuale del processo di rinnovo, ma la seconda diventa uno dei più importanti obiettivi strategici: in un mondo in cui la prenotazione on line è importante, si amplia la possibilità di comunicare il valore che le proprie scelte creano per l’ospite potenziale, trasformando una decisione di restyling in uno strumento di vendita essenziale.

Ad ogni scelta vanno quindi tenuti in considerazione i vantaggi che essa produce per il cliente, e vanno individuati i modi migliori per comunicarli. Ad esempio, se il progetto prevede l’uso di sistemi ecologici di risparmio d’acqua,

  • l’efficacia effettiva di questa scelta è nella riduzione dei costi di gestione
  • l’efficacia comunicativa è nella possibilità di comunicare i valori di ecologia e rispetto dell’ambiente che essa incarna.

Questi valori, trasmessi in un contesto di prenotazione on line, possono essere percepiti come vantaggio dall’ospite potenziale, e diventare motivo di preferenza; per questo motivo è fondamentale tenerli in considerazione e trasmetterli al meglio.

Questa attenzione sui risvolti comunicativi fornisce le motivazioni “di marketing” della scelta di rinnovo, ma soprattutto lega ciò che si è davvero fatto in termini strutturali a ciò che si sceglie di mostrare nei contesti on line, allineando la percezione dell’utente e la sua esperienza della struttura fin dalla fase di ideazione degli spazi.

Visibilità e successo dello stand fieristico per il prodotto innovativo: il caso Q1 Solution

Le fiere sono contesti frenetici nei quali il cliente ha un ridotto patrimonio di tempo e di attenzione da dividere tra proposte e stimoli differenti, e in cui gli espositori competono per ottenere un po’ di quel tempo e di quell’attenzione. Un’azienda affermata ha a disposizione la notorietà del brand, le relazioni e spesso una posizione di favore nel parterre, mentre le imprese più giovani e le start-up hanno certamente opzioni più ridotte. Se poi si tratta di aziende innovative, con un progetto articolato che necessita di un’adeguata spiegazione per essere compreso, la fiera può trasformarsi in una sfida quasi impossibile.

…A meno che lo stand non venga progettato con criteri strategici ispirati ai principi del marketing espositivo, e strutturati attraverso la progettazione condivisa; è questa la storia che vi raccontiamo parlando dello stand di Q1 Solution a Samuexpo 2020.

Una questione di attenzione

Q1 Solution è una startup innovativa che nasce dall’incontro tra esperienza e visione. Lino e suo figlio Matteo uniscono 30 anni di esperienza nel settore dei lubrorefrigeranti e una visione fortemente orientata alle sfide contemporanee, come la riduzione dei costi, l’ottimizzazione dei processi e la diminuzione dell’impatto ambientale.

Uno dei pilastri di Q1 Solution è la natura consulenziale del servizio che offre: non riducibile ad un riassunto commerciale, il servizio richiede che il cliente sia propenso a comprendere l’argomento e l’approccio; inoltre, data l’innovatività della proposta di Q1 Soultion, è necessario attivare nell’interlocutore la cultura e la sensibilità necessarie ad affrontare il tema.

Tutti fattori che Q1 affronta quotidianamente sul mercato, ma che in un contesto fieristico soffrono della scarsa attenzione dei visitatori e della fugacità delle conversazioni in fiera. La strategia di Q1 Solution per l’evento prevedeva:

  • Attirare l’attenzione segnalando la propria presenza e trasmettendo innovatività;
  • Costruire un contesto (ambientale e cognitivo) in cui l’interlocutore possa affrontare una conversazione articolata;
  • Illustrare in modo rapido ed esauriente i vantaggi insiti nel servizio offerto.

Il tutto nel contesto della fiera, un cui i potenziali clienti sono distratti da un gran numero di stimoli e per lo più ignari della potenzialità dell’offerta Q1 Solution.

Uno stand come soluzione

Tutti i temi descritti

  • visibilità,
  • riconoscibilità,
  • creazione del contesto di conversazione,
  • supporto al discorso commerciale

Sono di piena pertinenza dello stand fieristico, che in una manifestazione rappresenta il principale strumento di comunicazione del brand ma anche l’ambiente di interazione con il cliente. Come allineare questi fattori per ottenere uno strumento di Marketing Espositivo performante?

Strumenti per vincere la gara della visibilità

Lo strumento principale di cui si è dotato Q1 Solution è stato il nostro metodo CSP, il Cooperative Smart Planning Framework: il percorso consulenziale di Design Thinking con cui conduciamo analisi strategica e progettazione condivisa per gli stand fieristci.

Sul piano operativo gli interventi sono stati poi divisi in

  • Disegno complessivo della strategia espositiva
  • Strumenti esterni allo stand
  • Strumenti interni allo stand

L’approccio con il metodo CSP

L’approccio di progettazione condivisa ha spaziato dall’analisi dei plus offerti dai servizi Q1, allo studio delle buyer personas, fino ad un’attenta disamina del parterre della fiera e della posizione dello stand.

Le criticità dell’operazione sono state scomposte e tradotte in indicazioni progettuali, subito trasferite dai nostri progettisti in disegno dello stand, scelta dei materiali, esperienze espositive dentro e fuori lo stand stesso.

Un lavoro importante è stato fatto nel tradurre l’identità di marchio in un sistema di comunicazione fieristica coerente, a partire dall’analisi delle percezioni e delle intenzioni dei responsabili di Q1 Solution; il Metodo CSP, infatti utilizza metodologie di indagine cooperativa proprio per far emergere la progettualità ma anche il lato “inconscio” del brand, trovando una sintesi creativa tra le due.

Nel corso delle sessioni con il Cooperative Smart Planning framework è emersa l’associazione frequente del brand con il concetto di onda, per la forza e l’adattabilità che rappresenta, per la sua natura liquida e per la dimensione curvilinea che indica; inoltre Q1 Solution ha rimarcato il desiderio di contrapporre una dimensione più coinvolgente e leggera all’estrema tecnicità degli stand mediamente presenti a Samuexpo.

Queste indicazioni hanno guidato i progettisti di Punto Ciemme dal punto di vista estetico e progettuale, fino a raggiungere soluzioni particolarmente innovative che si sono rivelate la base per le sue ottime prestazioni.

La pianta dello stand di Q1 solution è stata studiata su volumi curvilinei concentrici; in questo modo si sono coniugate le esigenze di visibilità e trasmissione del concept del brand con la costruzione di un ambiente favorevole alla customer journey progettata: un progressivo e graduale avvicinamento al marchio ed al prodotto.

Il sistema di illuminazione dello stand è stato il vero protagonista: un’innovativa installazione di luci a led programmabili sulla testata dello stand espandeva su tutto lo spazio circostante un’”onda” di luce cangiante; cambiando secondo precisi schemi cromatici, la luce illuminava non solo le immediate vicinanze dello spazio di Q1 Solution, ma l’intera area della fiera circostante.

 

Per quanto riguarda gli effetti registrati sull’esperienza di visita:

  • Lo stand e l’identità del brand sono entrambi estremamente visibili: la superficie curvilinea retroilluminata e l’alternanza di bianco e nero sul perimetro dello stand lo distaccano da tutti quelli presenti nella fiera; la maggioranza degli altri esibitori opta infatti per scelte costruttive più improntate all’ approccio tecnico, con volumi squadrati e forte rilevanza del prodotto esposto. L’occhio del visitatore viene quindi immediatamente catturato dalle strutture che si distaccano da questo panorama.
  • La disposizione dello stand nel parterre della fiera e la sua particolare pianta favoriscono l’effetto sorpresa nel visitatore, che risulta incuriosito dalla sua originalità rispetto all’ambiente circostante.
  • L’accesso allo stand è limitato da un’entrata di dimensioni ridotte, presidiata da un operatore addetto alla selezione e alla raccolta di informazioni. L’obiettivo è duplice:
    • creare aspettative attraverso l’attesa e la presenza costante di un piccolo capannello di visitatori all’entrata
    • dare accesso soltanto a quei visitatori che manifestino reale interesse e potenzialità di acquisto, in modo da aprire la strada alla conversazione che avviene all’interno dello stand stesso.
  • All’interno, la struttura dello stand crea un vero e proprio percorso, nel quale è possibile guidare il visitatore ad un approfondimento successivo sul servizio di Q1 Solution. Il percorso si conclude con una piccola area lounge alla quale vengono condotti solo i visitatori più concretamente interessati, in modo che possano terminare la propria visita in un ambiente più riservato e adatto ad un colloquio esclusivo.

Strumenti esterni allo stand

Gli effetti luminosi nella testata curvilinea dello stand non hanno solo contribuito a generare un primo effetto di stupore; hanno di fatto reso lo stand di Q1 Solution il punto di riferimento per l’area della fiera in cui era posizionato, contribuendo ad incanalare i flussi di traffico in modo favorevole, oltre che a creare interesse e curiosità per l’azienda.

Strumenti interni allo stand

L’interno dello stand è corredato da materiale informativo a parete che i venditori possono utilizzare per illustrare il servizio; le pareti interne sono però curvilinee, in modo da non rendere mai tutto il materiale visibile, ma soltanto una parte per volta. Questo aiuta i venditori a costruire un percorso graduale di esposizione, focalizzando l’attenzione del potenziale cliente su di un punto finché non sono certi di poter passare al successivo.

Risultati ottenuti

Lo stand di Q1 Solution ha ottenuto il premio degli organizzatori come miglior stand della fiera, per le sue caratteristiche estetiche e soprattutto per la sua efficacia comunicativa.

L’obiettivo di lead a target che l’azienda si era data per la fiera stessa è stato raggiunto, e ad esso si sommano i ritorni positivi sul brand dalla visibilità acquisita.

Usabilità e customer journey dello stand fieristico

Lo stand in fiera è un dispositivo di marketing e vendite, rilevante nel suo contesto quanto può esserlo il sito web nel contesto digitale. L’attenzione all’usabilità e alla customer journey che caratterizza i migliori strumenti di vendita sul web è una fonte di ispirazione importante per chi crea spazi espositivi: le performances di queste realizzazioni sono direttamente proporzionali alla capacità di applicare i giusti meccanismi cognitivi da parte di professionisti e aziende.

Stand fieristico polifunzionale: coniugare esigenze commerciali e comunicative nel contesto della fiera

Le fiere, soprattutto quelle più caratterizzanti di un determinato settore, sono contesti fondamentali sia per lo sviluppo dei rapporti commerciali, sia per comunicare identità e forza di un brand: quando tutti gli attori principali di un mercato, sia clienti potenziali che competitors, si concentrano in un solo luogo è vitale ribadire a entrambi il proprio posizionamento competitivo sia in termini di marchio che in termini vendite.

La strategia dell’azienda per una determinata fiera può privilegiare l’uno o l’altro aspetto, ma il principale dispositivo dell’esposizione fieristica, lo stand, deve sempre saper esprimere questa scelta. La nostra tensione a realizzare stand con la progettazione condivisa, attraverso incontri con le aziende clienti guidati dal Metodo CSP, serve a questo: ci accertiamo che la strategia aziendale venga tradotta in spazi espositivi.

Cosa succede però quando l’azienda, in fiera, deve dare pari importanza alle esigenze commerciali a quelle di brand? Vi raccontiamo come si bilanciano le due istanze attraverso il caso del nostro cliente Astoria.

stand polifunzionale

L’azienda Astoria

Astoria è un’azienda che da oltre 50 anni produce e commercializza macchine da caffè espresso professionali; l’azienda distribuisce i propri prodotti in tutta Europa, in Nord America e Russia, con una presenza diretta in molti paesi e stabilimenti produttivi in Italia e Romania. Un’organizzazione estesa con una produzione all’avanguardia che coniuga i principi del Lean Manufacturing, l’ecosostenibilità e una continua innovazione nella tecnologia e nel design di prodotto.

L’azienda viene da un processo di redesign di logo e brand che l’ha portata nel 2016 a rinnovare completamente gli asset iconografici del marchio; è quindi molto attenta alla promozione della nuova immagine. La dimensione internazionale consolidata e l’appartenenza ad un grande gruppo italiano, leader nel comparto del food equipment, spingono inoltre per la comunicazione della dimensione manageriale di Astoria, in un mercato che è invece caratterizzato da medie strutture ancora fortemente centrate sulla figura del singolo imprenditore / proprietario.

L’occasione: host Milano

Host è la biennale dell’industria del catering e dell’accoglienza; uno degli appuntamenti mondiali più importanti per tutto il comparto della caffetteria, e la seconda presenza di Astoria dall’avvenuto redesign del brand. Un momento fondamentale nelle strategie commerciali, un’occasione cardine per la comunicazione di marchio. Astoria decide di affrontare al meglio questa opportunità, cercando un ridisegno complessivo della propria strategia espositiva: sviluppare uno stand adatto per Host, ma che ponga le basi per tutta la comunicazione fieristica, anche nei successivi appuntamenti del settore.

Con queste esigenze ben definite, Astoria intraprende una partnership con Punto Ciemme.

Per affrontare un processo articolato come quello richiesto, le due aziende decidono di ricorrere al Cooperative Smart Planning framework di Punto Ciemme, il metodo CSP messo a punto proprio per coordinare le esigenze strategiche dell’azienda espositrice con le scelte sulla progettazione e costruzione dello stand. Dai momenti di analisi condivisi emergono con chiarezza alcuni spunti, che daranno corpo al progetto generale.

Le esigenze del brand

Attraverso i meeting guidati dalle logiche di Design Thinking del metodo CSP, le necessità del brand si specificano più chiaramente:

  • Comunicare un’azienda dall’approccio strategico strutturato che vede l’istinto e il carisma imprenditoriali affiancati da competenze manageriali.
  • Creare un percorso tra i vari prodotti che dia adeguata visibilità a tutti: i progressi fatti in ricerca e sviluppo sono molti ed è necessario che il mercato possa vederli tutti
  • Comunicare in maniera strutturata il nuovo design, senza però essere di rottura: il settore, popolato soprattutto da medie aziende, è caratterizzato da un approccio comunicativo diretto e poco sofisticato, per lo più gestito internamente anziché da specialisti. Una comunicazione eccessivamente di rottura rischia di non essere percepita da target e stakeholders
  • Ampliare gli spazi di relazione con il cliente e arricchire l’ambito di valutazione del prodotto e della partnership fornitore/cliente, portandolo fuori dalle sole dinamiche di prezzo

Astoria vive inoltre la dimensione dei differenti prodotti e dei product-brand interni: questi stanno al di sotto del brand aziendale ma rispondono a segmenti di mercato ed esigenze diverse; devono quindi essere rappresentati adeguatamente, ma anche rapportarsi nel modo corretto al brand, senza prevaricarlo o cannibalizzarsi reciprocamente sia dal punto di vista della presenza di marchio, sia dal punto di vista commerciale (cioè delle opportunità di interazione offerte ai potenziali visitatori).

I principali dispositivi commerciali e di brand nel contesto fieristico

Nel contesto delle fiere, in tutte le fiere, esistono delle direttrici di azione sulle quali si imposta la strategia espositiva; queste azioni vengono compiute adottando scelte precise nel disegno e nella costruzione dello stand. Alcune di loro sono maggiormente di carattere commerciale, altre più improntate alla comunicazione del brand. Vediamole brevemente per comprendere al meglio quanto realizzato nello stand di Astoria

I principali dispositivi di brand nel contesto fieristico

Per segnalare il brand all’interno della fiera, le dimensioni di azione più frequenti sono

  • La dimensione dello stand
  • Colori e forme associate al logo, anche nell’architettura interna e nei complementi
  • La dimensione di show dello stand stesso: molto importante soprattutto nelle fiere cardine del settore. La dimensione di show è fondamentale per
    • Attirare i clienti
    • Intrattenerli con uno spettacolo centrato sul brand
    • Attualizzare le promesse del brand in un’esibizione

I principali dispositivi commerciali nel contesto fieristico

Per facilitare le relazioni commerciali, il lavoro si concentra soprattutto su

  • I dispositivi di attrazione del cliente: show, immagini, elementi di attrattiva per catturare la sua attenzione e invitarlo ad entrare nello stand
  • I percorsi di visita (pedonabilità) interni allo stand
  • Le occasioni di test di prodotto
  • Le diverse aree di interazione tra commerciali dell’azienda e potenziali clienti, che si distinguono in base all’intensità potenziale della relazione (dalla semplice stretta di mano all’entrata fino alla trattativa in spazi riservati e chiusi, passando per la conversazione guidata sul prodotto e l’eventuale test in loco)

È possibile costruire stand che privilegino uno o più di questi, favorendo l’utilizzo dello show per l’attrazione dei clienti o per la rappresentazione del brand, o studiando percorsi incentrati a generare intrattenimento (brand oriented) invece che pensati per costruire interazione con la rete vendita (sales oriented)

Coniugare i due fattori richiede equilibrio, un’ottima conoscenza delle intenzioni e delle aspettative del brand, una consapevolezza progettuale che consenta un disegno degli spazi e dei contesti di esposizione che armonizzi le due dimensioni.

La realizzazione del concept espositivo

Raccolte le istanze del brand e identificate le principali direttrici d’azione, inizia la fase di condivisione creativa delle ipotesi; a questa succede il momento di studio e sintesi da parte di Punto Ciemme, che si conclude con la presentazione del concept espositivo e dell’idea progettuale.

L’idea progettuale propone uno stand per Host che dia precisa risposta alle esigenze manifestate, attraverso una serie di scelte di design e costruttive:

  • Attenta pianificazione degli ingombri e della dimensione perimetrale per stabilire aree funzionali chiaramente identificate; progettazione dei flussi di visita per gestire i percorsi dei potenziali clienti,
  • fornendo a ciascuna area funzionale un ruolo preciso nei percorsi stessi,
  • mettendo a disposizione dei commerciali differenti percorsi in cui guidare i clienti, a seconda della situazione e della valutazione dello stadio del rapporto (semplice interesse, test, trattativa)
  • consentendo di mixare esperienze passive, più orientate al brand, come osservare lo stand e assistere ad uno show bartending, con esperienze attive come il testing di prodotto, anche diretto
  • Disegno della planimetria con studio strategico dei meccanismi di interazione e di attrazione:
  • stand a C, con un approccio semiaperto all’esterno in modo da risultare visibile ma non 100% accessibile, incanalando così i flussi di visita
  • deck per lo show bartending di dimensioni importanti ma soprattutto
  • di forma ovale, in modo da offrire tutti i lati ai visitatori e non un “fronte palco” ed un “backstage”
  • al centro dell’esposizione, in modo da poter essere perfettamente visibile da tutti i punti dell’interno dello stand
  • leggermente sbilanciata verso il lato aperto, in modo da costituire contemporaneamente anche elemento di attrazione verso l’esterno
  • studio dell’ergonomica per le postazioni di esibizione prodotto, in modo da garantire la possibilità per i commerciali di offrire un test di prodotto in ogni momento
  • copertura e velettone logati e di grande estensione, per segnalare il brand anche da grande distanza
  • disegno degli interni a linee curve, per richiamare la dimensione del brand in ogni dettaglio della struttura
  • Disposizione a raggera dei prodotti, per consentirne la distinzione ma presentandoli in modo equidistante dal brand, che rimane anche fisicamente il centro e il cappello attorno a cui essi si dispongono

Attraverso queste scelte progettuali si dà vita ad un meccanismo espositivo in cui

  • La visibilità del brand è garantita sia verso l’esterno, con un’istallazione di grandi dimensioni e con un dispositivo di attrazione (lo show bartending) , sia verso l’interno nelle forme e nei colori dello stand, e ancora nella fruibilità da ogni punto dello show stesso
  • Le opportunità commerciali sono amplificate dalla possibilità dei commerciali di affrontare conversazioni tecniche in qualunque momento, anche durante uno show, per la disponibilità di prodotti da test sostanzialmente in ogni punto dello stand
  • I commerciali possono strutturare il percorso di visita a seconda delle necessità, orientando da subito l’interazione dei clienti con i prodotti senza perdere il contatto visivo con lo show ed evitando la cannibalizzazione tra i vari prodotti.
  • Lo stand risulta sempre frequentato, per effetto della forma semiaperta e della posizione del deck per lo show bartending che limitano parzialmente l’accesso e la visibilità della parte più profonda dello stand, attivando così la curiosità dei visitatori di passaggio

I risultati

Gli sforzi compiuti da Astoria e Punto Ciemme per la realizzazione di uno stand che coniugasse brand ed esigenze commerciali hanno portato ad un successo per il marchio ad Host; la miglior sintesi dei risultati è nelle parole di Guido Delcogliano, Direttore Commerciale di Astoria, che ha risposto ad alcune domande sull’esperienza della fiera:

Punto Ciemme: Dottor Delcogliano, Host è una fiera in cui l’anima brand/marketing e l’anima vendite dell’azienda entrano in competizione: esibizioni, grandi stand, ma anche necessità di chiudere contratti. Può uno stand aiutare nel trovare una sintesi?

Guido Delcogliano: Certo che sì. La fiera è ancora oggi l’anima del commercio dove visibilità dei prodotti e del brand sono leve di vendita fondamentali che devono essere inserite e sintetizzate nel giusto contesto. La progettazione, l’analisi e la definizione della struttura di uno stand risultano essere fondamentali per creare il giusto ambiente in cui branding e vendite devono fondersi insieme per creare la giusta ambientazione che consenta di massimizzare l’investimento.

PCM: Per un direttore commerciale rappresentare più brand in fiera può essere complesso: clienti dalle esigenze differenti, spesso reti vendita differenti. Lo stand è riuscito a dare il giusto spazio a tutte le anime di Astoria?

GD: Credo che lo stand sia riuscito ad esprimere perfettamente l’anima e i valori di Astoria.

Noi facciamo del brand il nostro punto di forza e il modo in cui ci presentiamo ai nostri clienti e al pubblico in fiera è fondamentale per veicolare il brand e tutte le sue diverse anime.

Gli sviluppi

Il lavoro portato avanti per Host ha dato vita ad un concept espositivo complessivo, che Astoria ripropone nelle più importanti fiere di settore in Europa; la progettazione modulare e il montaggio diretto da parte di Punto Ciemme consentono di recuperare una larga parte dei componenti dello stand originale, e di adattarlo alle differenti dimensioni delle piazze espositive acquisite dall’azienda nelle varie fiere.

Lo sforzo progettuale raccoglie quindi i propri frutti in più contesti, e si caratterizza come processo strategico a metà tra la dimensione commerciale e quella di marchio.

Conclusione

In questo articolo abbiamo mostrato come, attraverso una progettazione condivisa e soprattutto attraverso gli strumenti del metodo CSPCooperative Smart Planning framework, sia possibile trovare una sintesi efficace tra esigenze commerciali ed esigenze di brand in un contesto fieristico, e produrre risultati che vanno al di là della singola manifestazione per diventare un vero e proprio concept espositivo di marchio.

L’importanza di un’esperienza di visita coerente per il successo in fiera: il caso Tapì Group

In un contesto “industriale spinto”, nel Business to Business di eccellenza, vige spesso l’idea che soltanto gli elementi tecnici di prodotto, quelli razionali, determinino la scelta del cliente.

Entro certi precisi confini non c’è nulla di più vero; tuttavia conoscere gli elementi tecnici richiede tempo e impegno, e prima di concederli ad un’azienda un compratore deve essere “convinto” che sia opportuno approfondire proprio quel prodotto.

Nella situazione della fiera questo fa la differenza.

Per attivare quest’opera di convinzione il più delle volte l’azienda non ha che pochi secondi, strappati in una situazione caotica e sovraccarica di stimoli; per utilizzarli al meglio uno stand deve essere un dispositivo di comunicazione quasi perfetto, in cui ogni elemento si incastra alla perfezione con gli altri per trasmettere un concetto univoco e generare attrazione.

Cosa ci spinge a dire questo? Non solo il fatto che da trent’anni ci occupiamo di fiere ed esposizioni, ma anche la nostra attività sull’argomento: da qualche anno ormai affrontiamo il tema con un approccio integrato; partiamo dalla progettazione, applichiamo le logiche del service design e aiutiamo i nostri clienti a raggiungere il risultato.

…E i benefici non si fanno attendere, come possiamo raccontare per lo stand di Tapì Group a Packaging Premiere

Tapì Group: Business to Business di eccellenza

Tapì Group produce chiusure per il settore beverage: 60 paesi, 3000 clienti che rappresentano il meglio del meglio del mondo dei distillati, del vino e della birra, della culinaria e della cosmetica: tutti contesti nei quali la preservazione dell’aroma e delle caratteristiche chimiche, fisiche e organolettiche del prodotto sono il fulcro stesso del meccanismo distributivo.

Sembra evidente che l’elemento di scelta che guida i clienti a intraprendere con Tapì relazioni industriali di lungo periodo sia eminentemente tecnico: l’incredibile capacità dell’azienda di scegliere, lavorare, nobilitare i materiali e tradurli in sistemi di chiusura, sigillatura, conservazione ad alta performance.

Ma come si trasmette questa capacità in una fiera? È possibile “spiegare” concetti complessi all’interno di un sistema dove il visitatore è letteralmente bombardato di stimoli e il rischio è sempre che ad attirare la sua attenzione siano soltanto gli slogan?

La nostra risposta, dati alla mano, è si, e possiamo raccontare come.

La fiera: Packaging Premiere

A Milano da ormai tre anni, Packaging Premiere rappresenta il meglio del confezionamento di lusso. Ogni elemento utilizzato per il packaging, ma soltanto e rigorosamente nei settori premium, luxury e heritage, viene esposto qui, dal fashion alla gioielleria, dalla winery all’alta cosmetica. Qui si ritrovano i packaging partner dei più importanti marchi del mondo.

L’approccio: Cooperative Smart Planning Framework

Tapì ha scelto Punto Ciemme per rinnovare il proprio approccio all’esposizione fieristica, rendendolo più efficace e più efficiente.

Il nostro approccio è stato da subito legato ad uno studio attento, considerata la complessità del prodotto e dell’arena competitiva: abbiamo proposto a Tapì l’applicazione del nostro Metodo CSP; in esso un framework di service desing viene utilizzato per indagare l’identità di marchio e di prodotto, calandole nel contesto fieristico ed incrociandole con gli obiettivi impostati per la fiera e con le caratteristiche dei visitatori.

Da questo approccio sono scaturiti i concetti che hanno guidato la progettazione e la costruzione dello stand, definendo l’esperienza di visita da proporre al visitatore e disegnando il perimetro d’azione degli operatori aziendali in fiera.

I risultati del metodo CSP

Attraverso l’attività di design thinking è emersa proprio la necessità di fornire al visitatore stimoli che fossero

  • Intensi
  • Coordinati
  • Rappresentativi della semantica di Tapì, cioè i significati profondi connessi a marchio e prodotto

Tutto questo per attirare e coinvolgere i potenziali clienti ed introdurli in un contesto dove risultasse naturale entrare nell’ambito tecnico.

Considerata la situazione d’insieme della fiera, analizzata la propensione degli utenti e la value proposition di Tapì, la decisione è caduta sul concept della multisensorialità.

Uno stand “sinestesico”: il lavoro coordinato dei sensi

In quanto “guardiani” della qualità di un prodotto di eccellenza, i sistemi di chiusura di Tapì sono lo strumento che preserva le sensazioni olfattive, gustative e visive connesse con quel prodotto; inoltre Tapì ha tra le proprie caratteristiche quella di lavorare diversi materiali per produrre sistemi di chiusura, prendendo da ognuno le caratteristiche più adatte all’obiettivo tecnico; la loro diversa matericità offre un gancio per aggiungere anche il tatto ai sensi chiamati in causa nell’esperienza del vistatore.

Il fatto poi di proporre a Packaging Premiere soprattutto la linea Signature, dedicata ai clienti luxury ed heritage, offre l’occasione per affrontare la dimensione sensoriale proprio da un punto di vista leisure, di creazione di piacere.

Come si traduce tutto questo in uno stand? Senso per Senso.

Olfatto:

L’utilizzo di profumatori con essenze ispirate ai materiali utilizzati da Tapì è stato il primo elemento di attrazione costruito intorno allo stand: un richiamo ad un panorama sensoriale per introdurre il cliente al mondo dei valori funzionali del prodotto della semantica del marchio, attraverso l’uso di un elemento inaspettato. Non un banale effetto sorpresa, ma una vera e propria presentazione di Tapì.

Tatto:

La scelta architettonica di materiali diversi è stata compiuta anche con l’obiettivo di fornire al visitatore la possibilità di toccare, nel senso letterale della parola, le materie prime su cui Tapì opera, richiamando un senso spesso poco utilizzato e per questo portatore di sorpresa e significato.

Vista:

Accanto alla naturale proposta della palette di brand (centrata sul blu petrolio) e dell’immagine coordinata, lo stand propone una serie di dispositivi visivi che si innestano nell’esperienza olfattiva iniziale; il primo, e più rilevante, è la rinuncia ad uno stand monomateriale per adottare come “bandiera” la diversità delle materie prime usate da Tapì: legno, ceramica, plastica, resina per rompere l’uniformità e staccarsi dal contesto circostante, generando un’ulteriore spirale di interesse.

Questo fattore più inusuale ha fatto da cornice all’utilizzo mirato di elementi più comuni, come ledwall e video emozionali; l’inserimento di questi fattori è stato armonico, con video nei quali il colore si trasforma in nebbia e in forme evanescenti, quasi a rappresentare attraverso immagini la dimensione olfattiva precedentemente introdotta.

L’illuminotecnica è stata poi utilizzata per costruire la centralità del prodotto.

Siamo partiti col dire quanto nel B2B il prodotto rimanga il centro di tutta l’esperienza espositiva, e che non sia possibile metterlo in secondo piano, pena la perdita di efficacia commerciale nell’esposizione. Se si sceglie però di disegnare un contesto di visita coerente per l’utente, anche il prodotto deve essere presentato in maniera allineata con questo contesto. Se in questo caso il prodotto è “l’oggetto magico” con cui i clienti di Tapì preservano l’opera delle loro mani, allora la sua esibizione deve essere adeguata: espositori da 100, enfatizzati da un particolare sistema di illuminazione, piastre con base a led che diffondono la luce secondo un concetto illuminotecnico utilizzato nelle gioiellerie per esibire i preziosi.

I risultati

Per Tapì Packaging Premiere è stata una fiera di successo, nella quale il traffico allo stand si è rivelato costante e soprattutto ben targettizzato; la visibilità dl brand, la sua identificabilità e il numero di contatti commerciali hanno largamente beneficiato dell’approccio scelto dall’azienda per affrontare la fiera, aprendo la porta ad un’ulteriore espansione commerciale per un’azienda già marcatamente leader nella propria nicchia.

Per noi si tratta di una sfida vinta: comunicare il valore di un prodotto industriale attraverso modalità non didascaliche significa entrare dentro il sistema di senso dell’azienda e trasmettere ai clienti anche le parti meno immediate (ma spesso più importanti) di esso.

Lo Showroom Who’s Perfect: Quando un progetto all’apparenza impossibile diventa un successo

Nei nostri contenuti tocchiamo spesso alcuni temi: la complessità e l’importanza della gestione progettualee della ricerca & sviluppo, la rilevanza di un approccio strutturato alla creazione dell’esperienza del visitatore, le sinergie che si creano quando attori di eccellenza si ritrovano a collaborare.

Il caso, per certi versi straordinario, dello showroom di Who’s Perfect a Monaco di Baviera è un’attuazione perfetta di tutti questi temi, perché si tratta di un progetto giunto in finale a The Plan Award, perché ha generato un incremento a doppia cifra nel fatturato del committente già nel primo mese di esercizio, ma anche perché funge da dimostrazione concreta della bontà dei criteri applicati.

Chi dovrebbe leggere questo articolo?

Sicuramente aziende che si interrogano sull’opportunità di intraprendere progetti di ampio respiro sul marketing espositivo, soprattutto per esposizioni stabili come Showroom e aree vendita aziendali; qui possono trovare indicazioni sul giusto approccio da tenere in questi casi.

Vi sono informazioni interessanti per chi si trovi a dover gestire progetti complessi con tempistiche molto ridotte: c’è una strada per riuscire a portare a casa un risultato d’eccellenza anche in situazioni di questo tipo, la esporremo nel corso dell’articolo

In ultima istanza anche i manager:  quelli che si chiedono come far interagire correttamente un team di fornitori di eccellenza possono trovare qui spunti interessanti.

Who’s Perfect: uno showroom ambizioso

L’azienda Who’s Perfect distribuisce in diversi paesi del mondo il meglio del design italiano; la sede di Monaco non solo rappresenta l’azienda in un’area strategica per risultati economici e di notorietà dell’insegna ma ne è anche Quartier Generale. Who’s Perfect ha intrapreso un percorso di rinnovamento delle aree espositive, culminato con lo spostamento proprio degli headquarters e dello showroom in un’area di circa 6000 metri quadri circa in una prestigiosa zona della città.

L’area presentava però alcune criticità importanti:

La precedente destinazione d’uso era a spazio di vendita, officina e gestione ricambi per un grosso concessionario d’automobili. La configurazione strutturale dell’immobile costituiva un ostacolo alla destinazione a showroom per arredo e design in quanto

 

  • L’impiantistica di struttura, soprattutto per la parte di ex officina, costruiva un ostacolo sia estetico che funzionale alla creazione di un percorso di visita coerente e adeguato (serrande mobili da far diventare vetrine, serramentistica industriale da rivedere, differenze di livello nella pavimenazione, impianti tecnici dedicati)
  • La presenza di alcuni elementi strutturali inamovibili(enormi scale, importanti pilastri di sostegno) rischiava di vincolare l’estetica ad un contesto di recupero industriale, scarsamente in linea con le basi del brand;
  • La difformità della pavimentazionerendeva necessari interventi radicali per mutare la destinazione d’uso degli spazi;

A questo vanno ad aggiungersi pesanti problematiche di tempistica: l’intero lavoro doveva essere realizzato in due mesi,per consentire a Who’s Perfect di non mancare gli appuntamenti commerciali di stagione.

In sunto, una missione all’apparenza impossibile.

Driusso associati: una scelta precisa

La direzione sceglie di affidare la progettazione del nuovo spazio all’architetto Franco Driusso, co-founder dello studio Driusso Associati | Architects. Driusso è un professionista di alto profilo abituato a confrontarsi con progetti complessi e con una spiccata sensibilità filologica. Il soggetto perfetto per affrontare un tema di revisione concettuale dello spazio.

Driusso rimane affascinato dalle altezze della struttura (10 metri totali, con primo piano e mezzanino visibili attraverso l’altezza), prima ritenute un problema funzionale, e dalla luceche attraversa lo spazio; decide di puntare sulla costruzione di un contesto espositivo quasi “gigantista”, che usi l’ampiezza dei locali come campo su cui tracciare dei grandi segniche ne esaltino proprio le dimensioni. I piloni, la scala, i piani vengono trasformati proprio in questo: segni in un equilibrio di vuoto e pieno che creino un’armonia tangibile.

Questa trasformazione viene eseguita giocando sul colore, che alternativamente evidenzia o occulta gli elementi strutturali stessi.Colore ottenuto sia con interventi diretti sulle strutture, sia con giochi di luce, e che ripropone con costanza l’identità cromatica e visuale del brand. Soprattutto con l’utilizzo dell’illuminotecnica, Driusso rende ubiquo il brand di Who’s Perfect, ne fa una costante dell’esperienza di visita. La luce ha anche un ruolo funzionale nell’esposizione: accompagna il visitatore differenziando ed esaltando le varie aree tematiche, adeguandosi ai mood delle composizioni di design presenti in ciascuna di esse.

La scelta dei materiali si presenta particolarmente difficile, perché per compiere questa operazione Driusso deve intervenire su altri elementi strutturali, “neutralizzandoli”per lasciare in vista solo gli elementi più imponenti: il pavimento, ad esempio, deve essere cromaticamente neutro: gli oggetti di design contemporaneo d’alto livello che vi saranno esposti saranno caratterizzati da finiture che devono poter essere accolte armonicamente; quello stesso pavimento però deve anche dare prestazioni elevate sia in termini di qualità, durabilità e prestazioni tecniche dei materiali. La scelta di Driusso cade su EVERTECH di Skema Design, un pavimento che oltre a tutte le features desiderate presenta anche caratteristiche di riciclabilità e sostenibilità ambientale, perfette per comunicare un contesto di Design di alta qualità, sempre connesso alle tematiche del miglioramento della vita.

La necessità di armonia e calore sono assolte attraverso la scelta di rivestire in legno una parte importante degli elementi strutturali; in questo si raggiunge un ulteriore obiettivo funzionale, bilanciando acusticamente l’ambiente e cancellando riverberi e rimbombi.

L’esperienza di visita è centrata sul benessere, dal punto di vista visivo, cromatico, acustico, illuminotecnico e impiantistico, in linea con l’idea di “ben vivere” collegata al design.

Punto Ciemme: l’arte dell’esecuzione

In questo contesto complesso Driusso richiede esplicitamente che organizzazione, sovrintendenza ed esecuzione dei lavori siano affidati Punto Ciemme: il percorso immaginato dall’architetto richiede una revisione profonda degli spazi, e presenta alcune criticità importanti

  • I tempi:il processo deve essere ultimato in tre mesi; tre mesi nei quali un’area di 6000 metri quadrati deve cambiare completamente faccia non solo su elementi estetici, ma anche su contesti strutturali che bisogna rendere idonei a questo cambiamento.
  • Le opzioni: per fornire a Driusso alternative sufficienti a garantire il risultato finale occorrono un’ampia “biblioteca” di soluzioni(materiali, tecniche) da mettere in campo
  • Il coordinamento: l’unico modo per rispettare i tempi è moltiplicare le maestranze da mettere all’opera. Questo però aumenta la complessità gestionale e l’accavallamento tra attività interconnesse.

Per riuscire nell’intento Punto Ciemme fa leva sui fattori che da trent’anni la guidano nella gestione dei cantieri, la centralità del project management nell’approccio aziendale, e l’abilità consolidata nel risolvere i problemi in ottica di rispetto assoluto dell’idea creativa.

I temi costruttivi affrontati sono molti e i problemi che si presentano sono quasi quotidiani. Un confronto costante tra Driusso e i project manager di Punto Ciemme costruisce un meccanismo rapido ed efficiente di decisione e trasmissione delle informazioni. Per tutto il resto, abilità, esperienza e dei soggetti sul campo, unite a un portafoglio ampio di soluzioni tecniche e di ricerca e sviluppo consentono di mantenere le attività all’interno di un ruolino strettissimo, senza sacrificare in nulla l’approccio creativoe i risultati estetici ed esperienziali.

Tra i temi costruttivi affrontati, una menzione particolare va all’intervento sulle enormi scale: per realizzare il concept di Driusso i project manager e le maestranze di Punto Ciemme optano per configurazioni multimateriale (cartongesso, legno e metallo); si tratta di strutture particolarmente complesse da predisporre in verticale su grandi costruzioni sviluppate in altezza, che danno per questo non pochi problemi agli operatori sul campo; tuttavia, una volta ultimate, l’aderenza all’idea di Driusso si manifesta in tutta la sua evidenza.

I nostri takeaway

Cosa pensiamo di aver dimostrato raccontando la storia di questo progetto? A nostro parere, queste sono le conclusioni che si possono trarre dal caso:

Anche in presenza di difficoltà strutturali e progettuali importanti, optare per un approccio basato su competenze di alto profilo e su capacità di visione(strategica, stilistica, emozionale) paga.

  • La precondizione per il successo è la capacità di gestione progettuale, che libera l’abilità del progettista sia riguardo alle strategie espositive percorribili, sia riguardo allo spazio creativo: quando si punta sulla capacità di visione dell’architetto, è necessario fornirgli gli spazi operativi necessari affinché possa esprimersi al meglio e generare i ritorni attesi.
  • Nella scelta dei fornitori il prezzo rimane un fattore importante (dopotutto, parliamo di attività aziendali), ma nella valutazione dovrebbero sempre entrare anche la capacità di ricerca e sviluppo, il possesso di doti gestionalie la proattività nel reperire soluzioni, soprattutto in presenza di progetti complessi con criticità importanti.

La Servitization negli allestimenti fieristici: Jacopo Pertile (AzzurroDigitale) racconta Punto Ciemme

Jacopo Pertile è un giovane imprenditore che guida un’innovativa azienda di consulenza: AzzurroDigitale; la mission di AzzurroDigitale è accompagnare le aziende nel percorso di transizione all’industria 4.0, sia sul fronte della realizzazione di soluzioni software che sul piano del pensiero e del concetto: Jacopo e il suo team si occupano infatti anche di riprogettazione dei processi aziendali secondo logiche che agevolano l’approccio digitale, ma che sono soprattutto indirizzate a costruire modelli organizzativi più agili, più consapevoli e più capaci di mettere a frutto la conoscenza insita nelle organizzazioni.

Il percorso consulenziale che Punto Ciemme offre ai suoi clienti è nato proprio da una co-progettazione con AzzurroDigitale, un tratto di strada fatto insieme che identifica Punto Ciemme (per dirla con le parole di Jacopo) come “una società di consulenza che accompagna il cliente co-progettando lo stand (…). Lo stand diventa solo la punta dell’iceberg di un processo collaborativo cliente-azienda (…) offrendo ai clienti un servizio completo che si riflette nel miglioramento dei KPI standard di una fiera.”

Per raccontare come sia nato questo percorso consulenziale abbiamo chiesto a Jacopo di darci il suo punto di vista, per spiegare meglio quale sia il suo valore aggiunto e su quali vantaggi per il cliente sia stato costruito.

D: Ciao Jacopo, ti andrebbe di raccontare come tutto è cominciato?

Jacopo Pertile: Con piacere. Abbiamo iniziato a lavorare con Punto Ciemme perché contrariamente a quanto sarebbe prevedibile, concordavamo sul fatto che l’innovazione maggiore nel comparto degli allestimenti fieristici non sarebbe arrivata dagli strumenti tecnologici: pensavamo che la differenza l’avrebbe fatta il ripensamento dei processi secondo modalità innovative. Per questo siamo partiti proprio da una “mappatura” delle possibili declinazioni della proposta di valore di Punto Ciemme; una mappatura condotta con tutte le persone dell’azienda e noi di AzzurroDigitale attraverso una metodologia di “contaminazione reciproca”.

Tra tutte le idee emerse, quella più promettente è sembrata essere proprio la “Servitization”, l’incremento della dimensione del servizio nella relazione industriale tra cliente e fornitore: abbiamo convenuto che proprio in quest’ambito la proposta di valore di Punto Ciemme non solo potesse trasformarsi, ma potesse farlo accrescendosi e moltiplicandosi.

D: esattamente in che cosa l’aumento del livello di servizio accresce il valore che Punto Ciemme trasferisce ai suoi clienti?

JP: beh, nel mercato dell’allestimento fieristico è frequente che ci sia un disallineamento tra i desideri dei clienti e le possibilità che la tecnica offre ai produttori. Una parte importante di questo disallineamento e legata ad errori di coordinamento tra le parti. Ad esempio, spesso un cliente ha un’idea dello stand che vuole realizzare, e la trasmette all’allestitore anche se non è completa. L’allestitore inizia il lavoro, e successivamente si vede avanzare richieste che a lavori iniziati non possono più essere accolte. Questo è un fattore abbastanza naturale: uno stand fieristico è frutto dell’incrocio delle istanze di più funzioni in azienda, come Marketing, Commerciale, Pubbliche Relazioni, Logistica. È frequentissimo che non tutti i punti di vista siano stati considerati prima di commissionare lo stand all’allestitore. Questo apre lo spazio per un servizio di mappatura dei bisogni, allineamento delle esigenze e progettazione condivisa: il cliente ci guadagna maggiore comprensione del proprio percorso dei propri obiettivi e delle possibilità strategiche della fiera, oltre che un prodotto più rispondente alle esigenze e più performante; Punto Ciemme ci guadagna maggiore capacità di gestire tempi e budget.

Introducendo questo livello di servizio si aggiunge valore per l’intera filiera.

D: vuoi raccontare come siamo arrivati a definire nei dettagli il servizio di consulenza cui fai riferimento?

JP: abbiamo utilizzato un approccio proprio del Service Design, con incontri ai quali hanno partecipato il CEO di Punto Ciemme Laura Calzavara, alcuni membri della prima linea di comando dell’azienda, e stakeholder esterni che abbiamo scelto di far intervenire come attivatori critici rispetto alle idee che venivano sviluppate. Attraverso un processo animato dal Design Thinking abbiamo identificato le direttrici sulle quali era necessario mappare i bisogni dei clienti, e fare emergere la conoscenza ed esigenze delle loro organizzazioni. Infine abbiamo identificato gli strumenti con cui erogare il servizio.

D: chi meglio di te potrebbe descrivere gli strumenti…

JP: grazie! Il servizio viene erogato attraverso un meeting strutturato della durata di 3 – 4 ore presso la sede dei clienti. Il meeting coinvolge 3 – 4 persone in possesso delle skills e del potere decisionale necessario per strutturare il concept dello stand fieristico o dello spazio espositivo (il servizio si applica anche alla realizzazione di showroom o negozi).

Viene utilizzato un Canvas per guidare le elaborazioni durante il meeting su cui vengono annotate le osservazioni e le conclusioni dei partecipanti mentre si sviluppano le differenti fasi del Design Thinking.

L’output del meeting è duplice:

  • da un lato un report post meeting che riporta le indicazioni progettuali condivise a cui Punto Ciemme si atterrà.
  • Dall’altro un poster visuale che rappresenta in veste di infografica da parete il percorso di elaborazione compiuto dal cliente, e che viene consegnato a quest’ultimo.

Questo secondo output ha la funzione di mettere a disposizione di tutta l’organizzazione, in maniera immediata e attiva, le decisioni strategiche in materia di esibizione del prodotto, esperienza del visitatore e in generale di Marketing Fieristico/Espositivo; lo scopo è sia diffondere le idee che farne oggetto di futura elaborazione.

D: hai accennato al fatto che il servizio non si applica soltanto agli spazi espositivi: vuoi darci qualche informazione ulteriore?

JP: certo. Il servizio di per sé è pensato per una progettazione collaborativa degli stand fieristici, degli spazi espositivi stabili come showroom, negozi, ristoranti, ma anche dei contesti di esibizione non commerciale come mostre, musei, eventi di vario genere. La cosa più interessante è che il percorso non è limitato alla progettazione di un singolo item, ma può essere applicato alla programmazione di un intero ciclo di attività come ad esempio le fiere di due o più stagioni, o l’ideazione di un modello per negozi in franchising da riprodurre, o ancora lo stesso evento su differenti basi geografiche. Un cliente ha recentemente deciso di applicare i risultati del meeting strutturato all’intera pianificazione internazionale delle sue attività fieristiche.

D: siete soddisfatti del risultato raggiunto?

JP: i risultati raggiunti ad oggi da Punto Ciemme su questo fronte sono assolutamente positivi; finora i clienti coinvolti nell’attività sono rimasti stupiti dalla quantità di informazioni e miglioramenti che il servizio porta alla loro pianificazione strategica e operativa, ma soprattutto dal ritorno sui KPI di progetto.

La cosa più interessante per noi di AzzurroDigitale è che il processo di Service Design intrapreso in collaborazione con Punto Ciemme non si ferma qui, ma prosegue attraverso i feedback che arrivano dai clienti stessi: il servizio che è nato dalla nostra collaborazione è uno strumento evolutivo, che muta al nascere di nuove esigenze nei clienti.

D: quindi evviva la Servitization?

JP: evviva un approccio progettuale strutturato sui bisogni delle persone (Human Centered Design) sempre attento alle opportunità e a tutti i sistemi che contribuiscono ad accrescere la creatività ed il pensiero critico.