Marketing fieristico

L’importanza di un’esperienza di visita coerente per il successo in fiera: il caso Tapì Group

In un contesto “industriale spinto”, nel Business to Business di eccellenza, vige spesso l’idea che soltanto gli elementi tecnici di prodotto, quelli razionali, determinino la scelta del cliente.

Entro certi precisi confini non c’è nulla di più vero; tuttavia conoscere gli elementi tecnici richiede tempo e impegno, e prima di concederli ad un’azienda un compratore deve essere “convinto” che sia opportuno approfondire proprio quel prodotto.

Nella situazione della fiera questo fa la differenza.

Per attivare quest’opera di convinzione il più delle volte l’azienda non ha che pochi secondi, strappati in una situazione caotica e sovraccarica di stimoli; per utilizzarli al meglio uno stand deve essere un dispositivo di comunicazione quasi perfetto, in cui ogni elemento si incastra alla perfezione con gli altri per trasmettere un concetto univoco e generare attrazione.

Cosa ci spinge a dire questo? Non solo il fatto che da trent’anni ci occupiamo di fiere ed esposizioni, ma anche la nostra attività sull’argomento: da qualche anno ormai affrontiamo il tema con un approccio integrato; partiamo dalla progettazione, applichiamo le logiche del service design e aiutiamo i nostri clienti a raggiungere il risultato.

…E i benefici non si fanno attendere, come possiamo raccontare per lo stand di Tapì Group a Packaging Premiere

Tapì Group: Business to Business di eccellenza

Tapì Group produce chiusure per il settore beverage: 60 paesi, 3000 clienti che rappresentano il meglio del meglio del mondo dei distillati, del vino e della birra, della culinaria e della cosmetica: tutti contesti nei quali la preservazione dell’aroma e delle caratteristiche chimiche, fisiche e organolettiche del prodotto sono il fulcro stesso del meccanismo distributivo.

Sembra evidente che l’elemento di scelta che guida i clienti a intraprendere con Tapì relazioni industriali di lungo periodo sia eminentemente tecnico: l’incredibile capacità dell’azienda di scegliere, lavorare, nobilitare i materiali e tradurli in sistemi di chiusura, sigillatura, conservazione ad alta performance.

Ma come si trasmette questa capacità in una fiera? È possibile “spiegare” concetti complessi all’interno di un sistema dove il visitatore è letteralmente bombardato di stimoli e il rischio è sempre che ad attirare la sua attenzione siano soltanto gli slogan?

La nostra risposta, dati alla mano, è si, e possiamo raccontare come.

La fiera: Packaging Premiere

A Milano da ormai tre anni, Packaging Premiere rappresenta il meglio del confezionamento di lusso. Ogni elemento utilizzato per il packaging, ma soltanto e rigorosamente nei settori premium, luxury e heritage, viene esposto qui, dal fashion alla gioielleria, dalla winery all’alta cosmetica. Qui si ritrovano i packaging partner dei più importanti marchi del mondo.

L’approccio: Cooperative Smart Planning Framework

Tapì ha scelto Punto Ciemme per rinnovare il proprio approccio all’esposizione fieristica, rendendolo più efficace e più efficiente.

Il nostro approccio è stato da subito legato ad uno studio attento, considerata la complessità del prodotto e dell’arena competitiva: abbiamo proposto a Tapì l’applicazione del nostro Metodo CSP; in esso un framework di service desing viene utilizzato per indagare l’identità di marchio e di prodotto, calandole nel contesto fieristico ed incrociandole con gli obiettivi impostati per la fiera e con le caratteristiche dei visitatori.

Da questo approccio sono scaturiti i concetti che hanno guidato la progettazione e la costruzione dello stand, definendo l’esperienza di visita da proporre al visitatore e disegnando il perimetro d’azione degli operatori aziendali in fiera.

I risultati del metodo CSP

Attraverso l’attività di design thinking è emersa proprio la necessità di fornire al visitatore stimoli che fossero

  • Intensi
  • Coordinati
  • Rappresentativi della semantica di Tapì, cioè i significati profondi connessi a marchio e prodotto

Tutto questo per attirare e coinvolgere i potenziali clienti ed introdurli in un contesto dove risultasse naturale entrare nell’ambito tecnico.

Considerata la situazione d’insieme della fiera, analizzata la propensione degli utenti e la value proposition di Tapì, la decisione è caduta sul concept della multisensorialità.

Uno stand “sinestesico”: il lavoro coordinato dei sensi

In quanto “guardiani” della qualità di un prodotto di eccellenza, i sistemi di chiusura di Tapì sono lo strumento che preserva le sensazioni olfattive, gustative e visive connesse con quel prodotto; inoltre Tapì ha tra le proprie caratteristiche quella di lavorare diversi materiali per produrre sistemi di chiusura, prendendo da ognuno le caratteristiche più adatte all’obiettivo tecnico; la loro diversa matericità offre un gancio per aggiungere anche il tatto ai sensi chiamati in causa nell’esperienza del vistatore.

Il fatto poi di proporre a Packaging Premiere soprattutto la linea Signature, dedicata ai clienti luxury ed heritage, offre l’occasione per affrontare la dimensione sensoriale proprio da un punto di vista leisure, di creazione di piacere.

Come si traduce tutto questo in uno stand? Senso per Senso.

Olfatto:

L’utilizzo di profumatori con essenze ispirate ai materiali utilizzati da Tapì è stato il primo elemento di attrazione costruito intorno allo stand: un richiamo ad un panorama sensoriale per introdurre il cliente al mondo dei valori funzionali del prodotto della semantica del marchio, attraverso l’uso di un elemento inaspettato. Non un banale effetto sorpresa, ma una vera e propria presentazione di Tapì.

Tatto:

La scelta architettonica di materiali diversi è stata compiuta anche con l’obiettivo di fornire al visitatore la possibilità di toccare, nel senso letterale della parola, le materie prime su cui Tapì opera, richiamando un senso spesso poco utilizzato e per questo portatore di sorpresa e significato.

Vista:

Accanto alla naturale proposta della palette di brand (centrata sul blu petrolio) e dell’immagine coordinata, lo stand propone una serie di dispositivi visivi che si innestano nell’esperienza olfattiva iniziale; il primo, e più rilevante, è la rinuncia ad uno stand monomateriale per adottare come “bandiera” la diversità delle materie prime usate da Tapì: legno, ceramica, plastica, resina per rompere l’uniformità e staccarsi dal contesto circostante, generando un’ulteriore spirale di interesse.

Questo fattore più inusuale ha fatto da cornice all’utilizzo mirato di elementi più comuni, come ledwall e video emozionali; l’inserimento di questi fattori è stato armonico, con video nei quali il colore si trasforma in nebbia e in forme evanescenti, quasi a rappresentare attraverso immagini la dimensione olfattiva precedentemente introdotta.

L’illuminotecnica è stata poi utilizzata per costruire la centralità del prodotto.

Siamo partiti col dire quanto nel B2B il prodotto rimanga il centro di tutta l’esperienza espositiva, e che non sia possibile metterlo in secondo piano, pena la perdita di efficacia commerciale nell’esposizione. Se si sceglie però di disegnare un contesto di visita coerente per l’utente, anche il prodotto deve essere presentato in maniera allineata con questo contesto. Se in questo caso il prodotto è “l’oggetto magico” con cui i clienti di Tapì preservano l’opera delle loro mani, allora la sua esibizione deve essere adeguata: espositori da 100, enfatizzati da un particolare sistema di illuminazione, piastre con base a led che diffondono la luce secondo un concetto illuminotecnico utilizzato nelle gioiellerie per esibire i preziosi.

I risultati

Per Tapì Packaging Premiere è stata una fiera di successo, nella quale il traffico allo stand si è rivelato costante e soprattutto ben targettizzato; la visibilità dl brand, la sua identificabilità e il numero di contatti commerciali hanno largamente beneficiato dell’approccio scelto dall’azienda per affrontare la fiera, aprendo la porta ad un’ulteriore espansione commerciale per un’azienda già marcatamente leader nella propria nicchia.

Per noi si tratta di una sfida vinta: comunicare il valore di un prodotto industriale attraverso modalità non didascaliche significa entrare dentro il sistema di senso dell’azienda e trasmettere ai clienti anche le parti meno immediate (ma spesso più importanti) di esso.

Come realizzare uno stand per HOST

Come realizzare uno stand per host - IncoldSapere come realizzare un stand per Host è quanto mai importante per gli operatori che partecipano a questa importantissima manifestazione fieristica. Host è il Salone dell’Ospitalità Professionale, una delle fiere più importanti per i comparti HO.RE.CA. ,Foodservice, Hotellerie. Si svolge a Milano ogni due anni, e le logiche che lo caratterizzano sono per certi versi simili a quelle di settori limitrofi, ad esempio quelle viste nel nostro articolo su come realizzare uno stand al SIGEP. Tuttavia le caratteristiche peculiari della manifestazione milanese aggiungono ulteriori, importanti elementi che devono essere considerati. Tra questi, ad impattare di più su come realizzare uno stand all’Host sono:

  • Le dimensioni della fiera
  • Le principali strategie di esposizione adottate dai partecipanti
  • Il comportamento dei visitatori e i tempi medi di permanenza negli stand

Vediamole una ad una, per capire il loro impatto su come realizzare uno stand efficace all’Host.

Come realizzare uno stand per Host: le dimensioni contano

L’estensione di Host è decisamente importane: all’interno di un’unica manifestazione si concentrano 6 saloni, in uno dei contesti espositivi più grandi del paese (la Fiera di Milano a Rho). Se ci si chiede come realizzare uno stand per Host, la prima risposta che viene in mente è “fatelo grande”. Per dare un’idea: tra i nostri clienti ve ne sono alcuni che espongono sia ad Host che a SIGEP, attribuendo ad entrambe le manifestazioni assoluta centralità nelle strategie di marketing; nonostante questo, gli stand presentati a SIGEP misurano da un terzo a un quarto di quelli presentati ad Host. L’esempio serve a chiarire che indipendentemente dal ruolo strategico ricoperto dalla fiera, Host necessita di volumi più importanti a parità di condizioni. È necessario pensare ad uno stand di grandi dimensioni innanzitutto per non “scomparire” di fronte all’offerta alternativa e/o ai propri competitor.

Ma le dimensioni da sole non sono una determinante: è fondamentale capire perché quasi tutti scelgano le ampie superfici ad Host.

Come realizzare uno stand per host - Mazzer

Come realizzare uno stand per Host: le strategie di esposizione

Come già per SIGEP, anche Host è un contesto che vanta grandi o grandissimi numeri in termini di presenze, e questo determina una situazione espositiva tendenzialmente molto affollata. Come realizzare uno stand per Host che si confronti con questo fattore, e che riesca a catturare l’attenzione del visitatore? La strada scelta da molti è di lavorare sull’attrazione, sull’intrattenimento e sull’interazione, con esibizioni e showcooking di alto profilo, con stand che offrono una grande varietà di prodotti e con spazi adeguati per un testing approfondito.

La combinazione di grandi dimensioni, affollamento e ampia offerta di attrazione, però, determina in qualche modo un’ “escalation” nella qualità e soprattutto nella quantità degli eventi “in stand”  a cui è possibile assistere: stand di grandi dimensioni offrono ottime opportunità per show di prodotto anche ampiamente interattivi; mano a mano che si sfruttano queste opportunità, cresce la necessità di distinguersi, e questo spinge ad effettuare dimostrazioni di prodotto con ancora maggiori caratteri di spettacolarità e di interattività.

Lo stand per HOST quindi, a parità di condizioni, dovrebbe essere progettato e costruito in modo da offrire occasioni di

  • Show cooking, meglio se interattivo / condiviso con i visitatori, che in questo contesto hanno buone possibilità di non essere solo spettatori
  • Testing del prodotto

Vanno quindi previste aree specifiche per queste attività, con caratteristiche adeguate.

Per offrire al meglio queste interazioni, però, è necessario avere consapevolezza di come i visitatori fruiscano degli stand durante la manifestazione.

Come realizzare uno stand per host - Unox

Come realizzare uno stand per HOST: il comportamento dei visitatori

Il visitatore all’HOST è soggetto ad una molteplicità di stimoli, ma si confronta spesso con un grande “rumore di fondo”: le interferenze sensoriali (acustiche, visive, tattili) sono ampie in un ambiente grande, affollato e ricco di proposte. Ovviamente il visitatore in fiera è ben disposto verso questi stimoli, ma ha pur sempre una finalità professionale e ricerca comunque la possibilità di valutare con calma e serenità i prodotti e i servizi che gli vengono offerti.

Questo produce due effetti sul comportamento dei visitatori, e quindi su come realizzare uno stand per HOST:

  • Il visitatore rimane in media per più tempo dentro allo stand, per le attrazioni e per le possibilità di interazione con il prodotto, ma anche perché ricerca un ambiente in cui il rumore di fondo sia ridotto.
  • I visitatori ricercano comodità e calma per elaborare adeguatamente le informazioni che stanno ricevendo.

Questi fattori si traducono principalmente in alcune direttrici progettuali per uno stand efficace all’HOST; è necessario soprattutto lavorare su

  • Acustica degli spazi
  • Ergonomia degli spazi

Per creare un ambiente nel quale il cliente possa interagire con il prodotto in condizioni di minor rumore di fondo possibile, e per creare una situazione di calma, comodità e sostanzialmente di benessere. Questo è possibile con una scelta adeguata dei materiali e soprattutto con una progettazione intelligente e basata sullo studio dell’esperienza di visita.

La finalità tattica dello stand all’Host

L’obiettivo ultimo di uno stand all’Host è proprio creare una situazione di ricettività nel visitatore, che gli consenta di sfruttare le possibilità offerte da una manifestazione di questa rilevanza. Chi riesce in questo intento si assicura normalmente un successo in una fiera centrale in un settore estremamente competitivo.

Cooperative Smart Planning Framework: un metodo per trarre il meglio da fiere, showroom, negozi

In trent’anni di attività abbiamo accumulato una quantità considerevole di casi sulla realizzazione di spazi espositivi: stand fieristici, showroom, negozi ma anche mostre, eventi e altre soluzioni di esposizione. Abbiamo cercato un metodo per consentire ai nostri clienti di incrementare le loro performances in questi contesti, cogliendo le opportunità e limitando sprechi e costi inutili. Lo abbiamo trovato sviluppando il Cooperative Smart Planning Framework. Raccontiamo qui come funziona e a quali aziende può essere utile.

Cooperative Smart Planning Framework: quali problemi risolve

Pur con grande attenzione alla parte estetica e al design, qui a Punto Ciemme abbiamo sempre visto la nostra attività come un modo per portare risultati ai nostri clienti. In questa ottica lo spazio espositivo, lo stand fieristico, è prima di tutto un dispositivo di Marketing che deve connettere domanda e offerta, e deve farlo nel modo migliore e più vantaggioso per il nostro cliente, cioè

  • Comunicando in modo adeguato un concetto efficace;
  • Attraendo e coinvolgendo i clienti potenziali;
  • Veicolando le informazioni dal cliente all’azienda, ma anche tra diverse aree dell’azienda.

Le opportunità per fare questo dovrebbero essere individuate già in fase di progettazione, ma nel tempo ci siamo resi conto che per questioni di vario tipo (organizzative, di tempo, di approccio generale) molto spesso i nostri clienti realizzano gli spazi espositivi seguendo logiche di altra natura:

  • Il contenimento dei costi;
  • La rispondenza a tempistiche “di emergenza”;
  • La riduzione del coinvolgimento di chi prende decisioni (che spesso ha altri task a cui dedicare il proprio tempo);
  • Le mere caratteristiche estetiche.

Questo portava spesso a risultati non ottimali: pur con l’adeguato investimento e con i nostri migliori sforzi, c’erano comunque opportunità perdute e costi sostenuti inutilmente.

Come affrontare la situazione? Abbiamo studiato e sperimentato un metodo che potesse produrre risultati, capendo che dovevamo lavorare sui concetti e non sui prodotti, sugli approcci e non sugli output fissi, e ancora sulla visione e non sulla realizzazione; un passaggio complesso per chi a volte viene percepito solo come “montatore di stand”, ma fondamentale per produrre valore per i nostri clienti.

Il metodo che abbiamo sviluppato è il Cooperative Smart Planning Framework.

Cooperative Smart Planning Framework: uno sguardo al nostro metodo

Il Cooperative Smart Planning Framework (abbreviato in Framework CSP) è un’attività di consulenza canvas-based. Le attività canvas sono riunioni guidate nelle quali si fa uso di schemi grafici per raccogliere e sintetizzare visivamente tutte le alternative con cui creare e gestire valore.

Si tratta di metodi molto utilizzati nella consulenza aziendale contemporanea e applicati con successo a differenti ambiti: dalla pianificazione strategica allo sviluppo di nuovi prodotti, dalla strutturazione di campagne di marketing alla gestione organizzativa.

Il loro punto di vantaggio è riuscire a raccogliere attorno ad uno stesso tema competenze e sensibilità differenti, guidandole a collaborare e prestando sempre attenzione a definire risultati ed output concreti; il tutto in tempi definiti e nel rispetto delle esigenze aziendali.

Perché il metodo funzioni è necessario che alla sessione partecipino

  • Da tre a cinque soggetti
  • Espressione di differenti sensibilità aziendali coinvolte nell’evento espositivo (Commerciale, Marketing, Acquisti, Prodotto)
  • Con capacità di visione
  • Con potere decisionale

Come funziona il Cooperative Smart Planning Framework di Punto Ciemme

Una sessione di Framework CSP si svolge facendo attraversare ai partecipanti una serie di passaggi consecutivi, ognuno dei quali composto da determinate attività e finalizzato ad ottenere dei risultati precisi.

A guidare il tutto ci sono strumenti grafici con cui sintetizzare e condividere le informazioni raccolte, disegnando il percorso compiuto.

L’obiettivo è “forzare” il pensiero strategico e la visione dei partecipanti a compiere un percorso di analisi completo e multidimensionale, e convogliare poi i risultati di questo percorso in output precisi e in progetti. In sostanza

  • Guardare anche dove non si è mai guardato
  • Tradurre i pensieri in azioni, per non ritrovarsi “solo” con buone intenzioni

Vediamo i passaggi e gli obiettivi che si pongono in ciascuno di essi

1 – Hashtag

In questo passaggio i partecipanti alla sessione devono individuare e condividere in un tempo limitato gli obiettivi della partecipazione alla fiera o della realizzazione di uno showroom / negozio; devono farlo sottostando a vincoli precisi nell’espressione degli obiettivi stessi. Lo scopo è “obbligarli” alla sintesi, per “distillare” soltanto le aspettative più profonde di ciascuna area coinvolta. La discussione serve poi a produrre ulteriore sintesi, per concentrare gli sforzi su quanto è realmente importante.

2 – Personas

Come ogni attività di Marketing, anche una fiera o la realizzazione di uno showroom ha bisogno di concentrarsi sul cliente, e di visualizzarne caratteristiche e bisogni. Il metodo delle Buyer Personas o User Personas è da alcuni anni centrale in tutte le attività in cui si progetta l’interazione con l’utente / cliente potenziale, e persino nella definizione della strategia aziendale a più alto livello. In questa fase si orienta la riflessione sul vero contesto dell’evento espositivo: interagire con i clienti potenziali. Ai partecipanti viene chiesto, attraverso l’uso di strumenti grafici dedicati e vincolanti, di individuare ciascuno un numero finito di “modelli” di visitatore potenziale a cui rivolgersi. L’obiettivo è, anche qui, “forzare” una visione di contesto che spinga a tagliare quanto è superfluo e a concentrare gli sforzi (economici e progettuali) su ciò che incontra caratteristiche e bisogni degli utenti.

3 – Chinese Portrait – il gioco del “se fossi”

In questa fase si utilizza una tecnica di gamification (strutturazione del confronto professionale con logiche di gioco) per spingere i partecipanti ad usare il pensiero laterale, e a scoprire caratteristiche “nascoste” nella propria offerta, nei propri obiettivi e nelle attività che si intendono realizzare. Anche qui, attraverso l’utilizzo di strumenti grafici e il vincolo del tempo, si produce sintesi; tuttavia il vero beneficio di questa attività sta nel far emergere in modo netto le differenze di sensibilità tra le diverse aree aziendali coinvolte, e a coniugarle in una comune ricerca di opportunità fino ad allora ignorate.

4 – value proposition

Il passaggio pivotale di tutto il Framework CSP, raggruppa le fasi precedenti (più vicine alla visione che alla pratica) in uno statement che deve identificare il punto d’incontro tra le varie idee proposte, gli obiettivi aziendali e i bisogni del cliente. Qui si concorda e si sintetizza il valore che la fiera, lo showroom o il negozio devono produrre per il visitatore o il cliente, e lo si fa in modo chiaro per animare i successivi passaggi dalla natura più pratica.

5 – mappatura dei touchpoints

È il momento in cui guarda all’output vero e proprio: vengono disegnati tutti i punti di contatto tra utente ed esposizione. Quali e quante occasioni avranno i visitatori/clienti potenziali per interagire con lo stand / lo showroom / il negozio / il contesto espositivo? Questo dipenderà dal disegno delle Personas eseguito… Che opportunità offre ciascun touchpoint per distribuire il valore della Value Proposition, sulla base degli obiettivi tracciati nella fase Hashtag? Ci sono modi per creare e distribuire valore anche al di là del singolo evento (visita allo showroom, partecipazione alla fiera)? Queste e altre domande costruiscono lo schema delle interazioni. Il tutto ancora secondo metodi di visualizzazione grafica e momenti di brainstorming. L’obiettivo di questa fase è, ancora una volta “forzare” il pensiero dei partecipanti a guardare sia in profondità dentro l’esperienza del cliente, che in ampiezza al di là del singolo momento della visita.

6 – plannning

L’attività si completa con una fase di pianificazione precisa, nella quale le idee sviluppate vengono incanalate in step di decisioni successive per definire concreti piani d’azione. In questa fase la presenza di specialisti e tecnici di Punto Ciemme aiuta a selezionare subito le opzioni praticabili; Si può così escludere subito quelle eccessivamente costose, quelle inefficaci, quelle che vadano al di fuori del percorso fin qui tracciato, ma anche analizzare con sguardo competente quelle idee che sulle prime possono sembrare improbabili: spesso l’occhio di un realizzatore esperto può renderle possibili, rivelandole spesso per quel che sono: opportunità vincenti.

Cooperative Smart Planning Framework: per chi è?

In conclusione, a chi si rivolte l’attività che abbiamo descritto? L’abbiamo pensata

  • Per quei clienti che da anni partecipano a fiere, anche a livello mondiale, e sentono che l’attività stessa ha perso smalto e viene ormai eseguita come una routine
  • Alle aziende che fanno di fiere e showroom uno dei centri della propria attività commerciale, con un ruolo altamente strategico, e hanno bisogno di offrire sempre qualcosa di più ai propri visitatori / clienti potenziali
  • A chi si affaccia per la prima volta alle attività fieristica, e desidera raggiungere fin da subito i propri obiettivi.

Lo schema che abbiamo realizzato è stato testato ed ha già prodotto ottimi risultati. Per noi rappresenta un modo per portare la nostra attenzione ai risultati dei nostri clienti oltre la semplice capacità di realizzazione, condividendo con loro trent’anni di esperienza nel settore fieristico ed espositivo.

Stand fieristici per il B2B: interazione e pianificazione dei flussi

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In questo articolo vogliamo presentare un caso significativo per due elementi: le dinamiche di mercato cui fa riferimento, e le scelte strategiche in fase di progettazione; scelte che riguardano sia lo stand fieristico che l’esperienza del visitatore. Con questo caso vogliamo mostrare come sia possibile realizzare uno spostamento del focus della comunicazione attraverso l’uso dello stand design, e ottenere importanti risultati di brand awareness nonostante un contesto fortemente orientato ai contenuti tecnici.

Vogliamo anche dimostrare come si possano utilizzare con successo mezzi che potrebbero sembrare estranei a quelli normalmente usati nel settore; mezzi che richiedano di essere inseriti in una strategia espositiva ragionata, centrata sul raggiungimento di un obiettivo.

Il mercato di cui pariamo è quello delle macchine per movimentazione di liquidi. Si tratta di un comparto industriale in senso stretto, caratterizzato da dinamiche complesse sul fronte distributivo, su quello tecnologico e anche su quello della comunicazione.

Le scelte strategiche nella progettazione dello stand fieristico hanno riguardato la gestione dei flussi di visitatori e la creazione di momenti di interazione con il visitatore. Questi ultimi sono stati pensati per generare stupore ed intrattenimento; tra di essi ritroviamo la stessa soluzione tecnica e progettuale già utilizzata con altri intenti strategici in un contesto molto diverso: parliamo del braccio robotico visto nello stand di Inda (di cui vi abbiamo raccontato nel nostro articolo Lo Stand Inda, il Design vince interagendo e giocando), che qui assume però un ruolo completamente differente.

Un percorso evolutivo nell’esibizione fieristica

DAB Pumps è un’importante azienda nel settore delle macchine per movimentazione acque e liquidi. I suoi prodotti sono parte integrante dei migliori impianti al mondo, sia nell’edilizia privata che nei grandi progetti del comparto, pubblici e non.

La dimensione internazionale di DAB e le richieste di visualizzazione e prova dei prodotti portano spesso l’azienda fuori dai confini nazionali, nelle più importanti fiere al mondo.

Uno dei tratti distintivi delle esposizioni cui partecipa DAB è la necessità di concentrare in spazi tutto sommato limitati una grande varietà di prodotti, ognuno che risponde in maniera specifica ad un bisogno della clientela, e rappresenta un preciso ambito progettuale.

L’altro tratto caratterizzante è che oltre ad essere leader nell’evoluzione del prodotto, l’azienda ha tra i suoi punti di forza la parte di servizio: la formazione ai montatori, l’assistenza in fase di progettazione, la customer care e la realizzazione di sistemi avanzati di monitoraggio e integrazione tra i componenti basati sull’ Internet Of Things.

Questo secondo fattore risulta particolarmente complesso da comunicare nell’ambito della fiera: si tratta di un elemento immateriale, che richiede al visitatore tempo ed attenzione per essere compreso

In merito all’esposizione del prodotto, da due anni DAB ha optato per una soluzione basata sull’organizzare i prodotti esposti per campo di applicazione, anziché per tecnologia sviluppata; questo passaggio, scarsamente utilizzato dai competitor, ha portato l’azienda più vicina alla prospettiva dei propri clienti: chi acquista pompe, coclee o altri strumenti di movimentazione liquidi desidera acquistare soluzioni, non prodotti.

La sfida oggi era riuscire ad esprimere proprio la capacità differenziale delle componenti di servizio, che trasformano il prodotto acquistato in una soluzione, e idealmente il singolo acquisto in una relazione di lungo periodo.

Tutto questo senza dimenticare di esibire le nuove potenzialità legate agli investimenti in industria 4.0 realizzati da DAB, e nell’ottica di fare della qualità e dell’innovatività del prodotto non un elemento secondario, ma caratteristiche date per acquisite in via definitiva.

La fiera cui facciamo riferimento è Mostra Convegno Expocofort, una delle più grandi esposizioni dedicate all’impiantistica civile e industriale, nella sua edizione del marzo 2018.

Le scelte progettuali per DAB Pumbs a Mostra Convegno Expocomfort

Il rapporto tra DAB Pumps e Punto Ciemme è di lunga data, così come la collaborazione tra l’ufficio Marketing dell’azienda e il team di Punto Ciemme. Da questa collaborazione nasce l’idea di base per lo stand di DAB a Mostra Convegno Expocomfort: mettere al centro il tema del servizio e del customer care. Il concetto è sintetizzato nel claim “voglio lavorare con DAB perché DAB mi mette in condizioni di lavorare”, frase ideale da sentir dire ad un ideale cliente in riconoscimento del valore apportato dalle componenti di servizio fornite da DAB; un concetto non banale, che ha dovuto scontrarsi con la resistenza dell’area prodotto dell’azienda, fortemente convinta della necessità di esibire quanti più prodotti possibili.

La costruzione di un flusso di traffico attraverso l’interazione

La soluzione proposta da Punto Ciemme si è incentrata sulla costruzione di un effetto di stupore per generare il traffico, e su studio approfondito della canalizzazione dei flussi di visitatori.

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L’elemento scelto per generare la sorpresa e l’interazione è stato un braccio robotico all’interno di una teca; interagendo con il visitatore, il robot presentava i prodotti che DAB realizza in una delle sue fabbriche organizzata con principi di automazione Industria 4.0.

La presentazione del prodotto vero e proprio nello stand era limitata a questa interazione “ludica”, e ad una sintesi dei prodotti più significativi inseriti in un’area ridotta dello stand.

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Accanto alla teca del braccio robotico, però, quattro quinte generavano altrettante aree che contenevano demo di prodotto e dimostrazioni su schermo per ciascuna delle aree di servizio di DAB.

  • D-Connect per l’assistenza
  • D-Training per la formazione degli installatori sul prodotto
  • D-Project per l’assistenza nella progettazione complessa che implicasse prodotti DAB

Una quarta area era dedicata alla reception e a spiegare l’identità aziendale.

Il robot e la sua proposta di prodotto attiravano i visitatori, facendo nascere flussi di traffico grazie alla curiosità accesa nei passanti; di lì il traffico si incanalava nelle aree dedicate a presentare i servizi di DAB, quelle delimitate dalle quinte e dall’area di reception. In questi spazi, poi, immagini e video presentavano i servizi di assistenza offerti da DAB, e alcune demo consentivano ai visitatori di testare il funzionamento dei prodotti.

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Accanto alle presentazioni dei servizi era possibile assistere a immagini e video dedicate al lato “umano” di un’azienda fortemente improntata alla tecnologia: i tecnici di zona, i distributori ed i rivenditori, il personale con cui i clienti di DAB avrebbero avuto a che fare nel post vendita. Questo dispositivo comunicativo trasmetteva in maniera netta tutta la parte di servizio offerta dall’azienda, realizzando uno spostamento del focus dall’acquisto del prodotto alla costruzione di una relazione con l’azienda stessa.

I mercati industriali sono contesti nei quali la capacità di stringere relazioni di lungo periodo è cruciale nella scelta di un fornitore; costruire un’esperienza di visita in fiera centrata sulle relazioni e sulla componente di servizio, anziché sul prodotto, è stato un elemento chiave per il successo della partecipazione di DAB alla manifestazione; successo che si è concretizzato nel traffico abbondante all’interno dello stand, e in una presenza costante di pubblico proprio all’interno delle aree pensate per trasmettere il nuovo focus comunicativo.

Come ulteriore elemento, il rilievo dato alla dimensione umana nelle aree di interazione dello stand ha richiamato gli addetti dell’azienda proprio in quelle aree, contribuendo a rinsaldare lo spirito di corpo e a trasmettere ai visitatori l’idea di un’organizzazione coesa e orientata al risultato.

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Scelte progettuali a confronto

Da notare che lo strumento del braccio robotico è stato utilizzato con intenti strategici differenti in questo contesto, rispetto a quello descritto per Inda al Salone del Mobile: se lì si trattava della punta di diamante di un meccanismo comunicativo che doveva rompere l’uniformità di panorama in fiera, creata da stand tutti molto simili, qui invece è stato sfruttato al servizio di uno spostamento di focus nella comunicazione aziendale; ha quindi assunto nel contesto dello stand di DAB un ruolo parzialmente “subalterno” nella costruzione di percorsi di visita chiaramente progettati.

Conclusioni

In chiusura della fiera, l’amministratore stesso di DAB ha voluto sancire il successo del meccanismo comunicativo costruito, apparendo in un video sulle posizioni social dell’azienda che si apre proprio con il riconoscimento dello spostamento di focus realizzato attraverso la progettazione dello stand.

In definitiva, un lavoro combinato tra il team di Punto Ciemme e il Marketing di DAB Pumps, che mette in luce le potenzialità di una progettazione attenta e ragionata della presenza in fiera, e le possibilità offerte dallo stand fieristico come meccanismo di comunicazione multidimensionale e interattiva.

Come progettare l’interazione digitale in fiere, showroom ed esposizioni

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Gli appuntamenti fieristici ed espositivi sono il centro di un percorso di interazione diretta tra esseri umani. La comunicazione digitale però è pervasiva e sono disponibili molti strumenti di interazione digitale: diventa quindi possibile costruire flussi di interazione tra umano e digitale. Come si progettano questi flussi? Quali elementi bisogna considerare per usare strategicamente gli strumenti di interazione digitale nelle fiere?

Ci sono sostanzialmente due grandi categorie di utilizzo dell’interattività nell’esposizione, e corrispondono a due obiettivi strategici:

  • Creazione di Brand Awareness
  • Generazione di contatti commerciali (lead generation)

Questi due obiettivi richiedono approcci differenti. Vediamoli insieme.

Interazione e Brand Awareness nel contesto espositivo

Costruire notorietà di marca nelle fiere significa soprattutto fare emergere lo stand dal rumore di fondo della manifestazione. Se invece parliamo del pubblico che visita uno showroom, il rumore di fondo è molto minore, e il visitatore ha già scelto di dedicare parte del suo tempo al brand; in questo caso la notorietà di marca si rafforza attraverso la conferma delle promesse del marchio, ed è più importante puntare ad un’interazione in questo senso che all’emersione dal rumore di fondo.

Nel corso degli anni abbiamo osservato che l’interazione digitale orientata a creare Brand Awareness ha più spesso un carattere ludico: lo stupore, la situazione di gioco, la rappresentazione sorprendente di un prodotto sono gli elementi con cui si attrae l’attenzione del visitatore e si genera un’esperienza memorabile.

Catturare l’attenzione e fornire un’esperienza memorabile sono i passaggi fondamentali nella costruzione della consapevolezza sul marchio in fiera, e vanno gestiti in contemporanea.

Catturare l’attenzione: l’esperienza di interattività deve essere abbastanza forte da staccarsi dal contesto. Ad esempio, un semplice visore a realtà virtuale inserito in uno stand non è più un elemento di novità e stupore sufficiente a generare da solo l’intenzione di visitare uno stand.

Un visore a realtà virtuale collegato ad una bicicletta su rulli e circondato da strumenti di riproduzione sensoriale di un viaggio in bicicletta (ventilatore, variatore di pendenza e velocità, diffusore olfattivo) può essere uno strumento più adatto; meglio se inserito in un ambiente apposito dello stand, visibile e decorato appositamente.

Costruire un’esperienza memorabile di intrattenimento: è Il punto su cui vanno indirizzati i propri sforzi, cercando di suscitare emozioni legate ai valori del marchio, e lasciando traccia di ciò nell’esperienza fieristica del visitatore. Per restare nel nostro esempio sulla simulazione sensoriale di un viaggio in bici, riprodurre un viaggio standard può non essere memorabile; riprodurre un’esperienza di downhill racing in cui parlare della resistenza del mezzo, o un’esperienza di visita a percorsi naturalistici rari in cui parlare di una località turistica sarebbe invece sicuramente memorabile.

Quando però si parla di Showroom aziendale questo è più complesso da fare, anche e soprattutto perché nello Showroom tende a prevalere la necessità di trasformare un contatto in vendita, rispetto a quella di costruire notorietà del marchio.

Su questo fronte quindi possiamo dire che la ricerca di processi di interazione digitale per creare Brand Awareness ha spesso bisogno di “interventi” sullo spazio espositivo di portata ampia, tendenzialmente voluminosi (e spesso costosi).

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Tuttavia proprio la portata di questi interventi “obbliga” a massimizzarne i ritorni, e questo ci porta a fare un’affermazione: l’interazione digitale non può rimanere confinata all’interno della fiera, ma deve produrre brand awareness anche fuori dai confini spaziali e temporali dell’evento. In questi ci aiuta la pervasività della comunicazione digitale: i visitatori infatti tendono a condividere le esperienze memorabili sui canali digitali, e questa tendenza va pertanto incoraggiata e facilitata. Ad esempio, è fondamentale creare hashtag personalizzati per assicurarsi di comparire in queste condivisioni, e invitare direttamente i visitatori ad utilizzarli.

In generale quindi le parole d’ordine per creare Brand Awareness in contesti espositivi sono “stupisci” e “invita”, per generare attenzione positiva e allargamento dell’ampiezza comunicativa.

Interazione e Lead Generation nel contesto espositivo

La generazione di contatti in fiera (o di vendite nello showroom) è direttamente proporzionale alla capacità dell’azienda di seguire e curare l’esperienza di visita del cliente. Questa va indirizzata di volta in volta verso il risultato desiderato. Se lo stand fieristico o lo showroom prevedono interazioni soltanto con altri esseri umani, questa capacità ha un limite: la quantità di personale che si può mettere a disposizione dei visitatori.

L’interazione umano – digitale può aumentare la capacità dell’espositore di seguire e curare l’esperienza di visita del cliente. I mezzi più semplici da utilizzare a questo proposito sono quelli che consentono l’automazione dell’accoglienza, incrementando il flusso di visitatori sostenibile. Ci sono però anche altri strumenti, che possono servire a registrare i comportamenti del visitatore, e a impostare semplici reazioni a questi comportamenti; questi strumenti “sostituiscono” il personale dell’azienda nella raccolta delle informazioni nello Showroom o nello stand fieristico, ottimizzando la capacità dell’organizzazione di interagire con i propri visitatori. Un esempio efficace può essere l’utilizzo di software di tracking, anche attraverso semplici telecamere digitali, per registrare il modo in cui un visitatore interagisce con un prodotto. Questi sistemi riescono a catturare le preferenze del visitatore, e forniscono agli operatori indicazioni importanti sui prodotti più apprezzati o addirittura dettagli su come realizzare le effettive proposte di vendita a ciascun cliente.

Qui l’obiettivo è automatizzare le interazioni che possono essere “sottratte” al rapporto umano-umano, in modo da massimizzare il rapporto tra operatori fisici dell’azienda e visitatori. Il vincolo, ovviamente, è nel fornire comunque un’esperienza di visita positiva, non fredda o meccanizzata, e un rapporto naturale con il brand.

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Queste attività si prestano più agevolmente all’uso negli showroom, dove è più semplice predisporre gli spazi, dove il rapporto con il cliente è più strutturato (al contrario delle fiere in cui il visitatore può essere un perfetto sconosciuto all’azienda) e non ultimo dove le preoccupazioni relative alla privacy possono essere affrontate con più efficacia. Se si vuole realizzarle in un contesto fieristico è indispensabile stringere buoni rapporti con gli organizzatori, in modo da avere la consapevolezza dei limiti a queste attività, e tutto il supporto tecnico necessario.

Se volessimo dare anche qui due parole d’ordine, sarebbero “misura” e “intervieni”, per raccogliere informazioni e agire nel momento giusto.

L’integrazione dell’esperienza

Le esperienze di interazione digitale, proprio per la loro natura replicabile e condivisibile, non devono rimanere confinate nel momento; vanno pensate all’interno di un flusso che integri il “prima” e il “dopo” esperienza. Non va dimenticato che accanto all’interazione “straordinaria” con le tecnologie, esiste un’interazione “standard” che avviene tutti i giorni sui touchpoint elettronici di uso comune: computer, cellulari, il cloud, la rete. È interazione, ad esempio, anche l’utilizzo di organizer integrati per gestire la prenotazione degli appuntamenti tra clienti e forza vendita: questi strumenti consentono ai clienti di inserire direttamente le proprie preferenze su spazi condivisi del CRM aziendale, o su form in cloud. Quindi l’interazione digitale va pensata anche prima e dopo l’evento (fiera, meeting in showroom), e vanno predisposti sistemi per sfruttarla, creando un sistema integrato nel tempo di comunicazione pre e post evento.

Lo stesso discorso vale per lo spazio: anche qui occorre integrare l’interazione digitale: le esperienze di interazione non devono essere “slegate” dal resto dello spazio espositivo (stand o showroom), ma essere parte di un concept. Se il momento di interazione rimane confinato ad una singola area difficilmente riuscirà a “scaricare” la sua potenza comunicativa sul brand o sulla generazione di contatti. Il valore aggiunto dell’interazione si trasmette sul visitatore e sul brand quando l’interazione si inserisce in un concept integrato con:

  • L’architettura dello Stand;
  • La comunicazione grafica / visiva;
  • Le modalità di fruizione (l’ergonomia degli spazi, una comunicazione chiara e precisa sulle modalità di utilizzo).

Inoltre è necessaria una specifica formazione del personale presente nello Stand, per guidare al meglio le interazioni tra visitatore e strumenti.

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Tutto questo poi acquisisce ulteriore valore se il concept comunicativo pensato va oltre i confini della fiera, e si connette alle esperienze che si possono vivere in altri touch point aziendali come il sito aziendale, i negozi o altro.

Alla base di questo, così come degli elementi visti in precedenza, c’è il fatto di concepire l’esposizione non come evento a sé stante e slegato dalla vita aziendale, ma come parte di un flusso che ha lo scopo di costruire l’identità di brand e di raggiungere obiettivi commerciali. Un flusso che inizia prima della fiera e si conclude dopo, e come tale va progettato.

CONCLUSIONE

Abbiamo visto due possibili approcci all’interazione nel contesto espositivo, e alcuni consigli su come orientarne la progettazione. L’elemento più importante resta però come si concepisce la situazione espositiva.

Nell’esempio delle fiere in particolare, se partecipare ad una fiera rimane un’occasione, un meccanismo organizzativo che si accende tre mesi prima e si spegne la settimana dopo dell’evento, progettare complesse situazioni di interattività sarà inutilmente dispendioso.

Il cuore di tutto è concepire l’evento fieristico come la parte di un tutt’uno organico, che è lo sforzo di marketing dell’azienda; un movimento che pervade il sistema aziendale e si connette da un lato alla strategia dall’altro ai risultati di vendita, e che deve essere pensato nella sua interezza perché ogni elemento porti un contributo e non agisca in maniera a sé stante.

lo stand Inda il design vince interagendo e giocando

Il Salone del Bagno è la biennale dell’arredo bagno che si svolge all’interno del Salone del Mobile di Milano. Si tratta di uno degli appuntamenti più importanti per le aziende del settore, e quindi uno dei più attesi e frequentati. Il livello estetico degli stand è comprensibilmente elevato, ma trovare un modo per distinguere il proprio è la sfida centrale per ogni azienda.

Una sfida che si affronta il più delle volte competendo sulla bellezza architettonica. Spesso questo crea un ulteriore innalzamento della qualità generale, ma appiattisce l’esperienza del visitatore, che diventa così sempre più difficile da coinvolgere.

Vogliamo raccontarvi di come, assieme al nostro cliente INDA, siamo riusciti a sfuggire a questo circolo vizioso attraverso un processo di ideazione collaborativa nato da un “ribaltamento concettuale”. Il risultato finale? Uno stand capace di richiamare il pubblico e generare un successo di visite e interazioni.

INDA: una proposta amplissima

Gli stand di INDA sono sempre stati caratterizzati dall’utilizzo delle ambientazioni di prodotto: sofisticate ed eleganti, queste soluzioni espositive consentivano di apprezzare l’alta qualità dei mobili e degli accessori bagno prodotti dall’azienda.

Uno dei plus di INDA, oltre all’elevato livello della ricerca di materiali e design, è nella scelta ampia di varianti, colori, soluzioni disponibili; una scelta che però è rappresentabile solo in parte nelle proposte di ambientazione. Questo elemento aggiunge un ulteriore passaggio alla sfida: trovare il modo di offrire al visitatore un’esperienza memorabile, ma contemporaneamente mettere in luce anche l’aspetto della varietà di proposte.

Il ribaltamento concettuale: sfuggire la mimesi, trovare nuovi fattori di competizione

Il gruppo che Punto Ciemme ha messo all’opera su questa attività era composto da Massimo Picone, Art Director e profondo conoscitore sia della realtà del Salone del Mobile che del cliente INDA, e Alessandra Babato, Project Manager esperto.

Il primo passo di Picone è proporre un concetto di rottura: costruire un “effetto wow” un “generatore di stupore” che consenta di sfuggire all’appiattimento estetico; Il “pericolo mimetico”, come lo definisce, cioè il rischio che tutti in fiera competano su un unico fattore (in questo caso la bellezza architettonica) finendo per realizzare stand assimilabili. L’effetto pensato si centra sulla ricerca di un tono “ludico” e di un linguaggio estetico ricco di riferimenti ma non necessariamente vincolato all’accento “stiloso”. Il suggerimento è di spostare il focus, introducendo un elemento tecnologico inaspettato in una fiera dedicata al design: un braccio robotico inserito in una teca, capace di muoversi in maniera indipendente presentando i prodotti al pubblico.

Questa idea, all’apparenza lontana dalla semantica di prodotto e di marchio di INDA, innesca in realtà un processo di collaborazione e contaminazione di pensiero: Attingendo alla propria rete di fornitura Punto Ciemme assembla un pool di specialisti esterni dalle competenze differenti per realizzare l’installazione; esperti di meccatronica, registi, tecnici. La squadra viene messa a disposizione dell’ufficio Marketing di INDA, e i professionisti che ne fanno parte iniziano un’interazione costante con essa e con il gruppo di Punto Ciemme. Sarà questa interazione a consentire lo sviluppo definitivo del progetto.

L’interazione cliente – fornitore come centro del processo creativo

l’ufficio Marketing di INDA, stimolato dalla visione proposta, sviluppa il concept di “Play your Style”: l’ampiezza delle soluzioni prodotto offerte da INDA consente di “giocare” con la personalizzazione e la variazione di colori e forme, e rende possibile un “gioco” (Play) di composizione che è allo stesso tempo personalizzazione (your Style). Da qui prende le mosse il cuore concettuale dello stand: rappresentare le possibilità offerte dal prodotto attraverso il tema del gioco.

Il mood scelto si ispira al retrogaming, all’elettronica degli anni ottanta e ai passatempi di un’epoca pre-tecnologica riletti in chiave di automazione.

Il robot nella teca interagisce su di uno schermo con 5 giochi, ognuno dei quali è dedicato ad un’area di azione di INDA o alla rappresentazione di un gruppo di prodotti. I giochi, noti a tutti i visitatori, sono il Monopoly (ribattezzato “Indopoly”), una versione del PAC MAN, l’indimenticabile Tetris, il calcetto e il domino.

Il braccio robotico sceglie di volta in volta uno dei cinque, premendo tasti che appaiono sullo schermo, e gioca sotto l’occhio dei visitatori divertiti. Questo passaggio di intrattenimento è però funzionale all’esibizione del prodotto e del servizio: per ogni gioco il robot propone diversi aspetti dei prodotti e dei servizi INDA: ad esempio INDopoly, con le sue case e i suoi alberghi, è dedicato a presentare l’area contract dell’azienda, e le realizzazioni personalizzate proprio per case e alberghi. PAC MAN presenta invece il lavoro su materiali e colori.

La presenza costante del logo INDA, sia nella teca che nelle presentazioni video, garantisce che foto e video scattati dai visitatori e condivisi sui social aumentino la Brand awareness in un rimbalzo tra virtuale e reale, tra socializzazione fisica e telematica.

Questo elemento è però soltanto la punta dell’iceberg, perché un concept è più di una singola idea, più di una singola realizzazione.

Il percorso di esperienza del visitatore

La progettazione di uno stand deve costruire un percorso di esperienza per il visitatore, non limitarsi a presentare un elemento di attrazione; l’ “effetto wow” si perde se dopo aver attivato l’attenzione del visitatore non si trasforma per lui in qualcosa di memorabile, e trasferisce l’attenzione sull’azienda, sul brand, sul prodotto.

Lo stand viene quindi diviso in 5 aree, ciascuna dedicata ad uno dei 5 giochi e presidiata da una parete che presenta il gioco stesso in forma di totem. All’interno dell’area, oltre alle tradizionali ambientazioni che propongono soluzioni di prodotto, la varietà dell’offerta di INDA trova una rappresentazione concreta, riproposta di volta in volta secondo schemi ludici.

Il percorso lungo le 5 aree conduce alla zona di ospitality, dove il visitatore può intrattenersi e dialogare con la forza vendita. La presenza delle ambientazioni allestite in questo caso non vincola il dialogo tra venditore e potenziale acquirente, ma stimola entrambi ad approfondire le proposte di ambientazione alla luce delle possibilità aperte dalla varietà di prodotto esibita precedentemente.

I risultati ottenuti

Grazie a questo percorso espositivo e alle scelte di esperienza del visitatore fatte, lo stand di INDA è risultato tra i più visitati del salone, con un affollamento costante capace di attirare l’attenzione anche da altre aree della fiera.

Il rilancio dei video sui social dell’azienda e dei partner di esposizione, unito a video e foto scattate dagli utenti, ha reso virale la scelta espositiva di INDA, ampliando il richiamo di questo approccio ben oltre il confine della fiera, e contribuendo ad aumentare la notorietà di marchio dell’azienda.

Cuore e cervello sono nell’interazione

Ognuna delle idee e delle decisioni che hanno portato a questo successo nasce da un fattore centrale: la collaborazione e l’interazione costante tra gli attori del percorso, ognuno con le proprie prerogative e le proprie competenze. Solo l’organicità nell’approccio può portare a compimento un’idea organica di grande respiro. Gli specialisti del Marketing di INDA, il pool di esperti esterni, la direzione creativa e quella operativa di Punto Ciemme hanno saputo costruire un’interazione costante e produttiva, senza la quale le visioni al lavoro sarebbero rimaste parziali, ed il successo limitato al riconoscimento di qualche buona idea.

Uno stand deve rappresentare e realizzare un concetto e un’esperienza; perché il tutto diventi più della somma delle parti è necessario che ad una direzione artistica chiara e originale si associ la capacità di condure un processo, di riunire e mettere a sistema le competenze fondamentali alla realizzazione, sia interne che esterne all’azienda committente.

Ricerca e sviluppo nell’allestimento fieristico: perché è fondamentale nella creazione dell’esperienza del cliente

Le aziende che si occupano di allestimenti fieristici, showroom e allestimento negozi sono, nella visione comune, dei semplici esecutori. Questo pregiudizio si è rafforzato nel tempo attraverso la convinzione (nei committenti e negli operatori) che stand sempre più grandi o negozi e showroom sempre più appiattiti sulle tendenze fossero la soluzione ad ogni problema. In questo contesto proporre materiali e soluzioni tecniche innovative poteva rappresentare un’attività superflua. Oggi, con l’esigenza di distinguersi in un mercato sempre più affollato ed aggressivo, creare esperienze memorabili per il cliente è diventato l’elemento fondamentale. Questo fa crescere la complessità progettuale di stand e showroom, e rende indispensabile per chi offra allestimenti per fiere o spazi aziendali ripensare al proprio ruolo nell’economia cognitiva del settore, come produttore di innovazione. Vediamo insieme in che modo questo possa essere fatto, e attraverso quali attività possa esprimersi.

Ricerca e sviluppo nell’allestimento fieristico: cosa significa

Come può un’azienda di consulenza ed allestimento fieristico aggiungere conoscenza al settore e facilitare il lavoro delle altre componenti della catena del valore (committenti e progettisti indipendenti)?

Nel contesto dell’allestimento fieristico e del marketing espositivo fare ricerca e sviluppo significa soprattutto tre cose:

Presidiare tutte le attività della filiera in modo proattivo: gestire ognuna di esse con un approccio di studio costante ed evoluzione continua delle dotazioni tecnologiche, con lo scopo di generare innovazione e risolvere i problemi in modo efficiente e creativo.

Avere una conoscenza ampia del mercato di fornitura: disporre di una visione esauriente delle soluzioni che i diversi specialisti possono proporre, e di come si possono integrare nelle attività presidiate.

Mantenere uno sguardo attento sul proprio mercato: conoscere e far tesoro delle innovazioni generate da altri; essere consapevoli delle tendenze sia nelle soluzioni proposte dai competitors che nei desideri dei clienti.

Le aziende che realizzano allestimenti fieristici, showroom, negozi, sono in una posizione privilegiata per muoversi in questo senso, ma solo se accettano di non pensarsi come meri esecutori e di avere un ruolo attivo nella raccolta delle informazioni e nella proposta di soluzioni.

Ricerca e sviluppo nell’allestimento fieristico: in che modo favorisce la creazione dell’esperienza del cliente

Le aziende che si occupano di allestimenti fieristici possono portare grandi benefici alla filiera se operano attivamente in ricerca e sviluppo; i valori che sono in grado di costruire sono a nostro parere soprattutto 3

Valore dell’aggiunta di competenza – Le questioni di carattere tecnico e produttivo vengono affrontate da chi se ne dovrà occupare direttamente, cioè l’azienda che offre consulenza e produzione di allestimenti fieristici. Questo significa che l’azienda

  • offre la conoscenza sviluppata al proprio interno, nei processi che presidia direttamente. È una conoscenza che nasce dall’apprendimento nel fare o da ricerche condotte ad hoc
  • è in grado di operare una prima scrematura sulle soluzioni proposte dai fornitori specializzati; una scrematura che ha carattere tecnico ed è legata alla fattibilità.

Valore della semplificazione – Proprio perché la ricerca proposta è una ricerca già rodata sul piano della fattibilità il processo di progettazione e realizzazione dello stand, ma anche dello showroom o del negozio, diviene più fluido e più efficiente.

Valore della focalizzazione – Liberando il progettista indipendente, l’architetto, l’agenzia di marketing, dalla necessità di confrontarsi con gli elementi più tecnici, l’azienda di consulenza e produzione consente a questi soggetti di focalizzarsi sul valore aggiunto che possono dare: creare esperienze uniche per i visitatori, grazie alla creatività e all’inventiva che li caratterizzano.

Comunicare la propria attività di ricerca e sviluppo

Una volta chiarito che le aziende che realizzano allestimenti possono ambire ad un ruolo importante nelle dinamiche cognitive della filiera, queste devono comunicare adeguatamente le attività collegate alla propria ricerca e sviluppo: il pregiudizio che considera gli allestitori come semplici esecutori è ancora forte, tanto che spesso nel mercato prevale l’inerzia (mantenere i rapporti con fornitori abituali, anche se scarsamente propositivi) rispetto al riconoscimento di un maggior valore.

Su questo piano è compito delle aziende più attive trovare il modo per far emergere la propria capacità di portare valore. Quali sono i metodi migliori per riuscirci?

I momenti in cui disporre di un ampio bagaglio di soluzioni fa la differenza sono essenzialmente due:

  • la fase di progettazione iniziale, quando questa sia condivisa
  • la fase di esecuzione, nella quale possono manifestarsi questioni da risolvere

Nella prima fase è indispensabile avere a disposizione strumenti che consentano al progettista esterno (architetto, studio di progettazione, agenzia di marketing) di avere la scelta più ampia possibile di soluzioni. È bene quindi studiare strumenti grafici o interattivi per visualizzare al meglio le proposte a disposizione, comunicando così la propria capacità di ricerca e sviluppo.

È ancora più importante però prevedere momenti di condivisione nei quali lasciare emergere le idee e far convergere gli obiettivi. Nel nostro articolo “perché usare il Design Thinking nella progettazione della fiera” parliamo esattamente di questo. Momenti del genere aiutano a comunicare la disponibilità di soluzioni che vengono dal bagaglio di ricerca e sviluppo dell’azienda allestitrice. In più questi momenti consentono di sgombrare il campo da quanti più possibili problemi prima che inizi la fase di esecuzione.

Nella fase di esecuzione è fondamentale poter contare su di un processo fluido, in cui sia possibile testare soluzioni alternative e cambiare strada se emerge la necessità di apportare modifiche. Questo richiede, più che strumenti di comunicazione veri e propri o momenti di condivisione, un approccio quasi simbiotico tra allestitore e progettista esterno. La figura del Project Manager è centrale in questo: il PM raggruppa in sé tutti i flussi di comunicazione tra l’interno dell’azienda allestitrice e il progettista; questo lo rende garante della fluidità del processo, ma anche della possibilità di far conoscere al progettista tutte le soluzioni rese disponibili dal percorso di ricerca e sviluppo dell’azienda. Anche per questo la presenza di un Project Manager è secondo noi uno dei motivi per cui scegliere un fornitore di allestimenti fieristici (ne parliamo nella nostra guida a “come scegliere il fornitore per allestimenti fieristici”)

Conclusioni

Quella di Ricerca e Sviluppo è un’attività centrale per ogni fornitore di allestimenti fieristici e marketing espositivo. Un’attività destinata a diventare sempre più strategica mano a mano che la concorrenza aumenta e la tendenza a sostituire il digitale al fisico si fa più forte. È però necessario uscire dalla comodità del pregiudizio e impegnarsi nel mantenere attiva la propria capacità di ricercare e quella di comunicare le proprie competenze.

La costruzione di uno stand artistico: la Case History di DANI Spa

L’utilità di una case history è mostrare un insieme di procedure virtuose e raccontare perché abbiano funzionato. In questo caso però si aggiunge anche l’orgoglio nell’aver partecipato a realizzare uno stand che ha ottenuto menzioni per il suo valore artistico. Lo stand di Dani Spa a Lineapelle 2018 è un esempio di come si possa avere successo in un progetto ambizioso e complesso, attraverso una collaborazione intensa e strutturata, animata da chiari obiettivi.

Il fatto che Architettura Italiana abbia pubblicato un articolo con le foto dello stand offre l’opportunità per raccontare questa storia, partendo dall’idea, attraversando le fasi del problem solving e della realizzazione, per evidenziare infine i tratti del processo che possono fornire indicazioni di carattere generale.

La costruzione di uno stand artistico: l’idea progettuale

Dani Spa è un’azienda conciaria italiana d’eccellenza. Nata nel 1950 come tante piccole concerie del vicentino, è oggi una realtà di grandi dimensioni, con oltre 1000 dipendenti e sedi in più parti del mondo. Dani copre una parte importante dei mercati della pelletteria di lusso, ed è azienda di riferimento per le forniture al comparto automotive. L’azienda si è rivolta all’Architetto Marcello Galiotto per la progettazione dello stand a Lineapelle 2018, uno dei più importanti appuntamenti fieristici internazionali in ambito pelletteria.

L’elaborazione concettuale dell’Architetto Galiotto si è incentrata sullo sviluppo di un’immagine che richiamasse l’estetica industriale che caratterizza Dani: l’azienda è infatti fortemente impegnata in ricerca e sviluppo, mantenendo però una vocazione centrale sull’ecosostenibilità.

L’idea creativa di Galiotto puntava a riunire questi due mondi attraverso un’originale sostituzione semantica: in architettura la copertura esterna di un edificio si chiama “skin”, in inglese “pelle”; Il concetto di base stava quindi nella sostituzione di “copertura” con “pelle”. Una copertura traforata che richiamasse poi anche uno dei prodotti più di successo di DANI, la pelletteria traforata per automotive.

La customer experience in uno stand artistico

Galiotto decide di rivolgersi a Punto Ciemme per realizzare il suo progetto. Mentre le idee prendono corpo, si inizia a concepire anche l’esperienza da proporre al visitatore. In questo ambito si pensa al contrasto: la situazione espositiva a Lineapelle suggerisce l’utilizzo di luci soffuse e la creazione di ambienti raffinati; attraverso i contrasti è possibile costruire un’esperienza cliente che esalti il colore del prodotto. I pellami Dani vengono infatti proposti in un’ampia gamma di varianti colore e Il meccanismo espositivo più efficace è dunque proporre un ambiente che faccia risaltare proprio i colori, giocando sull’alternarsi di zone di ombra zone di luce

La costruzione di uno stand artistico: le ipotesi progettuali e la prova sul campo

La fase iniziale dei lavori ha comportato una serie di prove sui materiali e test di costruzione: questo ha consentito di valutare le diverse opzioni allo studio dell’Architetto per la realizzazione della sua opera. Questa fase di test si è conclusa nel momento in cui l’Architetto e la Project Manager di Punto Ciemme, Alessandra Babato, comprendono che probabilmente il modo migliore per esprimere la metafora pelle/copertura è proprio usare il materiale principe dell’azienda cliente per la costruzione dello stand: la pelle. Nella fattispecie, la microforatura proposta da Dani è in grado anche di fornire proprio un ambiente in cui la luce possa giocare.

Un’idea originale che però presenta alcuni problemi sul piano operativo. Innanzitutto le caratteristiche della materia prima: la pelle è proposta in lotti piccoli, disuniformi per dimensioni, e non può essere trattata come un tendaggio né come una normale copertura. Occorre montarla su di un supporto, ma se si usano pannelli in legno o in altro materiale l’effetto di microforatura e il gioco di luce verranno persi.

L’unica soluzione sembra essere montare i fogli di pelle su di una griglia piuttosto ampia, ma questo pone due questioni

  • la complessità di mantenere la griglia in loco: il peso ridotto e l’impossibilità di applicare sostegni a terra (antiestetici) non avrebbero consentito alle pareti dello stand di reggersi;
  • la pelle è un materiale particolarmente termosensibile, e le escursioni termiche nei padiglioni fieristici tra i momenti di montaggio (freddo) e quelli di utilizzo (caldo a causa di luci elettriche e presenza di pubblico) rendono difficile mantenere la giusta tensione.

La soluzione dei problemi progettuali

Per arrivare ad una soluzione si sono resi necessari diversi test, condotti sotto la guida di Babato e l’occhio attento di Galiotto.

Le squadre tecniche di Punto Ciemme hanno infine proposto una struttura composita: un’intelaiatura a maglie larghe su cui vengono stesi teli in pelle traforata precedentemente livellati sul piano dimensionale, posta davanti ad un perimetro in legno verniciato che la sostiene, distanziato di circa mezzo metro.

Il legno dà l’effettivo confine dello stand, mentre sostiene la struttura in pelle e fornisce la possibilità di realizzare dei giochi di luce con il pellame antistante, illuminando lo spazio tra pannello in legno e struttura in pelle.

Non era però finita qui: l’estetica industriale pensata dall’Architetto Galiotto prevedeva di lasciare al grezzo il pavimento della fiera. Il pavimento a grezzo però mostrava elementi non presentabili al visitatore, come i pozzetti per le utenze e altre utilities: era inevitabile l’uso di componenti che li coprissero o mascherassero.

È stato necessario studiare la customer experience interna allo stand per coniugare punti obbligati di copertura, visibilità e apprezzabilità dell’arredo interno, e percorso di visita del cliente.

Per poterlo fare restando in linea con l’estetica dello stand si è scelto di utilizzare veri complementi d’arredo, non montabili e non prodotti ad hoc ma provenienti da una collezione di design. Il problema logistico del loro trasporto si è potuto risolvere grazie alla conoscenza degli spazi della fiera sviluppata dagli addetti di Punto Ciemme nell’arco degli anni, ed al rapporto di collaborazione da loro instaurato con l’ente fieristico.

I caratteri di un processo virtuoso nella costruzione dello stand

Guardando indietro, è possibile individuare i punti salienti che hanno condotto ad un risultato per nulla scontato. I punti in questione sono soprattutto tre.

1 – la presenza di una figura di raccordo, in grado di

  • Istituire un rapporto di interscambio con la parte creativo/progettuale, affiancando l’Architetto e dandogli la libertà creativa di cui aveva bisogno. La chiave di questo rapporto è stata un approccio orientato al risultato e alla soluzione dei problemi.
  • raccogliere i temi progettuali e indirizzarli al giusto specialista, ma anche verificare l’esistenza di alternative e proporle alla parte creativo/progettuale

2 –  il presidio diretto di tutta la parte tecnica e costruttiva (technical engineering, falegnameria, verniciatura); questo ha consentito di individuare in anticipo le problematiche progettuali ad un livello tecnico specifico, e di proporre alternative o raccomandare cambi di direzione.

3 – L’esperienza di montaggio e l’esecuzione diretta dello stesso: questo ha consentito di prefigurare le complessità di questa fase, identificando anche qui in anticipo i temi costruttivi e intervenendo adeguatamente.

4 – il rapporto con l’ente fieristico, costruito in anni di collaborazione, grazie al quale anche richieste inusuali hanno trovato la possibilità di essere testate.

Conclusioni

Qualunque progetto nasconde delle insidie, e una squadra composta da professionisti con competenze multidisciplinari guidata da un PM è il modo migliore per affrontarle. Se poi lo stand che si deve creare deve esprimere valori estetici e artistici, è necessario affidarsi ad una struttura che sappia lavorare in questa prospettiva. Lo stesso ragionamento si applica anche al caso in cui la progettazione dell’esperienza del visitatore sia particolarmente sofisticata, e richieda una capacità di visione profonda e articolata.

Per questo a Punto Ciemme abbiamo scelto questa modalità operativa, e ne abbiamo fatto il cuore del funzionamento dell’azienda.

 

Perché usare il Design Thinking nella progettazione delle fiere

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Il Design Thinking è una metodologia utilizzata per affrontare e risolvere problemi, strutturare processi organizzativi e produrre innovazione. Design Thinking identifica sia un modo di pensare che un insieme di schemi effettivi per l’azione: meeting, strumenti di stimolazione del brainstorming, mappe mentali, sistemi per la visualizzazione e la raccolta dei risultati. Crediamo che questo approccio sia molto utile nella progettazione di una fiera, proprio per la natura di questa attività di marketing. Vediamo insieme perché.

Organizzare una fiera: un sistema complesso

Per organizzare una fiera in maniera adeguata bisogna raggruppare e coordinare competenze che provengono da aree anche molto diverse dell’organizzazione; ognuna di esse è portatrice di una visione, di approcci e modi di agire differenti dalle altre. Proviamo a stendere una lista di massima di tutti gli ambiti da cui serve attingere per organizzare un appuntamento fieristico:

Competenze Commerciali, per portare alla fiera i clienti attuali e per ottenere appuntamenti con quelli potenziali; per coinvolgere entrambi nell’esperienza espositiva, e per gestire con continuità il flusso dei contatti da prima dell’evento fino ai mesi successivi, nei quali avviene l’attività di follow up degli incontri.

Competenze Organizzative: bisogna saper muovere persone e cose al momento giusto, e il momento giusto va considerato anche dal punto di vista della motivazione e dei comportamenti: lo staff che partecipa alla fiera può fare la differenza se è carico e focalizzato, ma può compromettere le attività se è poco affiatato o partecipa in modo distaccato. Per questo bisogna saper mettere il personale in condizione di operare adeguatamente nel contesto espositivo.

Competenze di Marketing: tutte le attività della fiera devono essere inserite nel sistema più ampio di comunicazione e marketing dell’azienda: tutto deve esprimere l’immagine ed il posizionamento dell’azienda, dal design dello stand al modo di presentarsi delle persone, fino ai criteri espositivi del prodotto e ai tratti caratterizzanti l’esperienza del cliente nello spazio espositivo.

Competenze di Design: lo spazio della fiera e l’esposizione devono essere strutturati in maniera coerente in sé, allineata alle restrizioni dell’evento (dimensioni, gestione dello spazio ecc), ma anche alle linee guida dell’immagine aziendale.

Competenze sulla Customer Experience: bisogna conoscere il cliente e saper immaginare e progettare la sua esperienza in fiera, avendo un’idea chiara di cosa si vuole suscitare in lui. Bisogna rendere questa esperienza coerente con quanto si vuole comunicare.

Competenze di Exposition Marketing o Marketing Fieristico: è necessario conoscere i modi più opportuni per rappresentare il prodotto nelle sue caratteristiche più marcate, dato il contesto a cui si fa riferimento.

Usare il Design Thinking nella progettazione delle fiere: la gestione della complessità

Abbiamo detto che Design Thinking è sia un sistema che un processo, e che entrambi si basano sulle idee fondamentali di

  • Confronto e lavoro di gruppo
  • approccio basato sulle soluzioni, incentrato sul raggiungimento di un obiettivo anziché sui problemi da risolvere
  • sistema legato alla rappresentazione visiva delle idee delle soluzioni e dei processi

Questo metodo nasce proprio con l’obiettivo di far dialogare differenti livelli di uno stesso concetto, o figure diverse e portatrici di visioni divergenti. il Design stesso prende vita dal coniugare forma e funzione d’uso, estetica e funzionalità, in un processo di fusione di competenze e discipline anche distanti. Per questo uno dei principali vantaggi del Design Thinking risulta proprio nella sua capacità di gestire la complessità: chi guida un processo di Design Thinking ha infatti quasi sempre il compito di far dialogare figure diverse, o differenti livelli di uno stesso concetto.

Il contesto della programmazione fieristica si presta all’utilizzo di metodologie “design thinking based”, proprio per la sua natura multidisciplinare e cross-organizzativa; Questo è applicabile non solo alle fiere, ma a tutto il sistema degli eventi aziendali e in generale all’event marketing e all’exhibition marketing: tutti ambiti nei quali ci sono differenti soggetti e differenti visioni da fare convergere, per risolvere questioni progettuali che stanno a cavallo tra diverse discipline e diverse aree dell’azienda.

Quali sono i principali vantaggi che il Design Thinking garantisce in questi casi?

Design Thinking nella progettazione delle fiere: i miglioramenti

Un approccio Design Thinking consente di mappare le necessità e gli obiettivi, e di aggregare tutti i soggetti coinvolti nella programmazione attorno a questi. Ciò è reso possibile dal fatto che la metodologia produce alcuni effetti nel gruppo a cui viene applicata.

Riduzione degli attriti tra le diverse competenze coinvolte: l’approccio Design Thinking prevede che visualizzare soluzioni sia più importante che discutere i problemi. Questa affermazione apparentemente banale ha in realtà due risvolti importanti

  1. differenti competenze “vedono” in maniera diversa differenti problemi
  2. differenti competenze attribuiscono responsabilità in modo diverso nell’origine dei problemi

Un esempio pratico: la decisione sulle risorse umane da destinare alla fiera vedrebbe sicuramente opposte le aree con maggiore sensibilità al budget (Amministrazione e HR) rispetto a quelle più coinvolte nel risultato finale (Commerciale e Marketing). Concentrarsi sulla mappatura delle necessità attraverso un approccio visuale e condiviso può allineare le posizioni. Basarsi sulla visualizzazione delle possibili soluzioni, disattiva molti punti di attrito, perchè spesso i problemi sono area-specific, mentre le soluzioni sono di sistema.

Inoltre, parlare di soluzioni anziché cercare di “riparare” i problemi mette fuori gioco gli atteggiamenti dietrologici e la ricerca di attribuzione di colpe. 

Riduzione delle difficoltà di comunicazione: Il legame del design thinking con la rappresentazione visiva delle idee, delle soluzioni e dei processi funge da “traduttore”: attraverso questo approccio è possibile rappresentare secondo schemi non area-specific processi, obiettivi, soluzioni possibili, ed evitare molte delle “incomprensioni linguistiche” legate ai silos che spesso caratterizzano le organizzazioni.

“Assemblaggio” del meglio di ogni area di competenza: la riduzione degli attriti e delle difficoltà di comunicazione ha come risultato un clima più collaborativo e orientato al risultato. Il Design Thinking è un interconnettore sistemico, che consente ad un meccanismo di marketing complesso come la fiera di prendere il meglio da ciascuna area coinvolta.

Per poter fare questo al meglio, però, il processo di organizzazione della fiera con approccio Design Thinking ha bisogno di uno strumento “di percorso”: una mappa che sappia guidare le attività di brainstorming in modo da condurle a risultati tangibili e utili per il raggiungimento degli obiettivi.

Per questo è spesso necessario rivolgersi a consulenti esterni, che abbiano sviluppato queste competenze, che possiedano un framework di riferimento testato, e soprattutto che siano portatori di una visione “terza” rispetto alle dinamiche aziendali: è essenziale infatti che possano condurre il processo in maniera neutrale.

Conclusioni

Usare il Design Thinking nell’organizzazione delle fiere e degli eventi dovrebbe diventare prassi consolidata nelle aziende per migliorare il meccanismo organizzativo interno, riducendo costi e assicurando risultati. Perché questo avvenga è fondamentale anche la presa di coscienza da parte dei fornitori di allestimento fieristico: le competenze che possiedono e il ruolo che svolgono nell’organizzazione delle manifestazioni aziendali fa di loro i candidati ideali per la promozione di questa metodologia, anche sotto forma di consulenza a servizio completo in fase di progettazione dell’allestimento.

Come scegliere il fornitore per allestimenti fieristici

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La scelta del fornitore di allestimenti fieristici è uno degli snodi centrali nella decisione di partecipare ad una fiera. Ma come si sceglie un fornitore per il marketing fieristico? Il mercato presenta varie soluzioni, e decidere tra di esse dipende da diversi fattori, alcuni basati sulle caratteristiche e le esigenze dell’azienda, altri su quelle dei fornitori. Vediamo insieme qualche criterio che rende più agevole la scelta di un partner per l’allestimento fieristico adeguato alle aspettative che normalmente sono collegate ad un appuntamento così importante.

Partecipare ad una fiera: gli spazi di azione del fornitore

Organizzare la partecipazione ad una fiera è un processo complesso che si svolge nell’arco di molti mesi, come abbiamo sottolineato nella nostra serie di articoli “come organizzarsi per partecipare ad una fiera

A questo si aggiunge che i tempi dell’operazione sono definiti e non modificabili: la fiera avviene in date prestabilite che sono al di fuori della capacità di azione di un espositore.

In più non sempre il ruolo della fiera nell’ecosistema di marketing dell’impresa è perfettamente compreso dalle risorse aziendali coinvolte:

  • Possono avere un focus strettamente operativo
  • Essere mutuate temporaneamente da altri contesti aziendali
  • Essere legate al processo organizzativo solo nelle ultime fasi
  • Avere una visione parziale, di “reparto”, della fiera

nulla di strano, quindi, se in molti casi concepiscono la fiera come un insieme di task da portare a termine (prenotare lo spazio, farsi consegnare lo stand, far arrivare i campionari di prodotto ecc.), invece che come un tutt’uno organico che deve portare risultati su diversi piani dell’azione aziendale.

In questo contesto un fornitore adeguatamente strutturato può aggiungere molto valore all’organizzazione di una fiera. Gli ambiti in cui questo può avvenire sono

  • Un ambito tecnico, dove il fornitore apporta le competenze tecniche per il raggiungimento di un risultato strettamente operativo;
  • Un ambito organizzativo, dove il fornitore semplifica il passaggio di informazioni e assorbe un’intera parte dell’organizzazione dell’evento;
  • Un ambito consulenziale, in cui il fornitore presta la propria conoscenza dei vari contesti espositivi per risolvere questioni organizzative o fornire soluzioni per il raggiungimento dei risultati desiderati;
  • Un ambito strategico, in cui il fornitore interviene ad alto livello nella progettazione della fiera, agevola l’azienda nel processo di definizione degli obiettivi e delle azioni principali per raggiungerli.

I diversi fornitori per l’organizzazione della fiera

Possiamo classificare i fornitori di allestimenti fieristici a seconda degli ambiti in cui si muovono. La scelta del fornitore per la fiera dipenderà in questo caso dall’ambito che l’azienda considera più importante.

In questo contesto, a fare la differenza sono soprattutto 3 fattori:

  • La presenza di un Project Manager per l’organizzazione della fera, che garantisce la continuità del percorso e la capacità dell’azienda di verificare costantemente le operazioni
  • Il presidio diretto delle differenti attività: più il fornitore gestisce internamente ideazione, progettazione ed esecuzione dell’evento, più sarà in grado di garantire risultati e tempi
  • La capacità di concepire la fiera nella sua totalità, in un’ottica di creazione di esperienza per il visitatore: questo fattore consente al fornitore di supportare l’azienda nella fase di progettazione per individuare con essa le azioni migliori da compiere e i rischi da evitare.

Sulla base di questi elementi si possono distinguere 4 diversi tipi di fornitori

1 –  Il fornitore di allestimenti semplice: normalmente è un mero esecutore, che porta a termine un progetto elaborato da altri (designer interno all’azienda, agenzia di consulenza, studio di progettazione) al quale aggiunge le competenze tecniche necessarie per l’esecuzione. Risponde unicamente della data di consegna assoluta, in quanto privo di Project Managers interni e di un approccio alla gestione di progetto. Quasi sempre non presidia direttamente tutte le attività legate al progetto, ma ne appalta una percentuale anche consistente a laboratori esterni. Può fornire un servizio di logistica (montaggio in loco, smontaggio, stoccaggio), ma più spesso si limita a consegnare l’allestimento a montatori esterni.

Quasi sempre è il meno costoso, ma anche quello con minor valore aggiunto.

2 – Il fornitore di allestimenti evoluto: esegue tutte le attività dell’allestitore semplice, alle quali però aggiunge la presenza di un progettista interno, e quindi risponde della conformità del progetto al briefing, oltre che alle date di consegna. Questo fornitore per l’organizzazione delle fiere si occupa normalmente anche di montaggio, smontaggio e stoccaggio degli allestimenti.

3 – Il Realizzatore di Spazi: questo operatore tendenzialmente possiede maggiori capacità di gestione della complessità, e per questo motivo aggiunge all’attività sugli allestimenti fieristici la realizzazione di spazi aziendali più complessi come showroom e location per eventi. Per muoversi in questo modo i Realizzatori di Spazi contano di solito su

  • un progettista interno, che spesso segue un percorso di progettazione evoluto centrato sull’esperienza del visitatore e sugli intenti comunicativi dell’azienda cliente
  • uno o più project manager, che si interfacciano costantemente con il cliente per tenerlo aggiornato sugli step operativi e per intervenire sul processo se sono necessari cambi di rotta
  • il presidio diretto della maggior parte degli ambiti tecnici ed organizzativi, con una riduzione marcata del subappalto e una maggiore capacità di garantire tempi e risultati anche in caso di imprevisti.

Normalmente il Realizzatore di Spazi non risponde solo sulle date di consegna, ma sul rispetto di una tabella di marcia con step di progetto intermedi, per garantire insieme alla puntualità anche la flessibilità operativa.

Chi sceglie questo tipo di fornitore per la fiera o per l’evento può spesso contare anche sulla sua capacità di gestire autonomamente i rapporti con gli enti fieristici a livello nazionale o internazionale: l’esperienza di contatto su questo campo è un valore che può mettere al servizio del cliente. L’approccio di un Realizzatore di Spazi è quindi quello di un consulente operativo, che ha una parte attiva nella progettazione e nella soluzione dei problemi legati all’allestimento fieristico o alla messa in opera di spazi aziendali.

4 – Il Partner di Marketing Espositivo: in questo caso abbiamo una versione evoluta del Realizzatore di Spazi: questo tipo di fornitori aggiunge alle attività del precedente un livello legato alla consulenza strategica; interviene infatti anche all’inizio del percorso, e attraverso una metodologia legata al brainstorming, alla condivisione di idee e alla simulazione stimola nell’azienda cliente una visione a più ampio raggio della fiera nel contesto della comunicazione aziendale. Obiettivo è mettere al centro di tutte le attività, non solo quelle legate all’allestimento, l’esperienza del cliente e i risultati che si prefigge di ottenere. Si tratta di un approccio innovativo in cui la conoscenza del sistema fieristico non si esprime solo in una consulenza di respiro operativo, ma arriva a dare un contributo alla progettazione strategica.

I criteri di scelta del fornitore di allestimenti fieristici

Per decidere quale delle quattro figure sia la più adatta ad un’azienda, gli elementi più rilevanti da considerare sono cinque.

1 – uno sguardo all’interno dell’azienda: capire se l’approccio alla fiera o la cultura aziendale consentono un rapporto evoluto con il fornitore. Un’azienda che abbia sempre visto le fiere come appuntamenti routinari da misurare esclusivamente sul budget di spesa difficilmente potrà affidarsi a fornitori del terzo e quarto tipo, anche se un approccio come quello del Realizzatore di Spazi può giovare nella riduzione dei costi organizzativi.

2 – una valutazione del budget: di norma, più ristretto è il budget più è necessario ricorrere a risorse interne per presidiare le attività legate alla fiera. Questo può risultare diseconomico in termini di costi complessivi, ma riduce l’esborso monetario netto e quindi consente spesso di rispettare i budget assegnati.

3 – comprendere quanto sia strategica la fiera: se parliamo di un appuntamento molto importante per l’azienda sul piano commerciale e di immagine, può essere più opportuno a parità di condizioni affidarsi a fornitori di allestimento con approcci più evoluti, in grado di evidenziare spazi di miglioramento anche nelle fasi progettuali.

4 – tenere in considerazione la complessità del prodotto: più un prodotto è complesso, più la sua esibizione non potrà limitarsi alla semplice presenza in un luogo di esposizione; in questi casi diventa particolarmente importante progettare l’esperienza del visitatore in modo da dargli l’opportunità di cogliere anche gli elementi meno visibili in modo chiaro.

5 – ipotizzare l’esperienza del visitatore nel contesto espositivo: assieme alla complessità del prodotto, anche le caratteristiche del contesto espositivo possono determinare l’esperienza che il visitatore vivrà durante la fiera. Più essa si presenta come complessa (ad esempio: fiere affollate, ampie, ad elevato contenuto tecnologico), più è necessario un supporto a livello strategico per individuare i punti chiave da toccare per attrarlo e stabilire un contatto proficuo con esso.

Assieme a questi cinque fattori generali, è importante valutare elementi contingenti come l’urgenza e l’elasticità di pianificazione: è chiaro che una situazione di emergenza sul piano dei tempi non depone a favore di un processo di elaborazione più articolato; è anche vero, però, che un fornitore che gestisce internamente tutte le attività è più in grado di alterare i tempi mantenendo lo standard qualitativo rispetto ad uno che subappalta.

sull’elasticità di pianificazione, invece, a parità di condizioni aziende che necessitano di passaggi di autorizzazione lunghi e complessi possono interagire più facilmente con fornitori in grado di tenere traccia internamente dei processi; su questo fronte, la figura del Project Manager risulta vincente per la sua capacità di filtrare le informazioni e accendere o spegnere il timer di progetto a seconda delle necessità e degli sblocchi ricevuti.

Conclusioni

La scelta del partner nell’organizzazione di una fiera e nell’allestimento fieristico è una scelta sempre più importante, soprattutto in un contesto in cui le fiere riprendono centralità nelle strategie di Marketing delle imprese, ma si fanno più complesse, articolate e competitive che in passato. Per questo l’offerta di chi progetta e realizza allestimenti fieristici e spazi espositivi si sta evolvendo; la capacità decisionale delle aziende clienti deve poter fare altrettanto.