Eventi e spazi espositivi

Fiere Business to Business di filiera: come valorizzare il prodotto industriale

La gran parte delle fiere e delle esposizioni fieristiche sono di fatto contesti Business to Business, con aziende espositrici che parlano ad aziende potenziali clienti o rivenditori; c’è però un contesto in cui le classiche dinamiche Business to Business (predominanza degli elementi tecnici di prodotto, delle performances, del prezzo rispetto a fattori estetici o emozionali) sono più pressanti: si tratta delle cosiddette fiere di filiera, in cui gli attori di un determinato settore si ritrovano per costruire relazioni all’interno di una specifica filiera produttiva del settore stesso.

Un esempio particolarmente calzante è Interzum, a Colonia la fiera di riferimento per la subfornitura per l’industria del mobile e dell’interior design; Interzum riunisce tutti gli operatori che stanno a monte di produzione e vendita di arredamento finito, e li mette in contatto con i loro committenti.

I fattori principali su cui gli espositori si contendono le relazioni con i visitatori sono l’innovazione, l’affidabilità e il prezzo dei propri prodotti; e tuttavia, per ognuno degli espositori rimane centrale un tema: come attirare l’attenzione dei clienti potenziali e costruire un’esperienza di visita memorabile? Perché se è vero che gli elementi su cui si chiudono i contratti sono altri, per dare il via al percorso che porterà al contratto è comunque necessario creare le condizioni per un primo contatto: non va dimenticato che una fiera è una competizione per ottenere l’attenzione del visitatore e una parte del (poco) tempo che può mettere a disposizione di ogni espositore; se non si vince questa competizione, non si avrà l’opportunità di far valere proprio quei fattori che possono determinare la decisione del cliente.

Interzum è ogni anno un ottimo campo di studio per verificare come le aziende si muovano per fornire un’esperienza di visita coinvolgente e memorabile, pur esibendo un prodotto con cui è difficile giocare su elementi estetici, ludici e ganci semantici. I casi presenti in questa fiera sono utilissimi a

  • Dimostrare quanto il giusto stand possa fare la differenza
  • Individuare tendenze espositive in questo comparto

L’edizione del 2019 ha proposto alcune soluzioni d’eccellenza che pongono interessanti spunti di analisi; vediamole insieme e proviamo a trarre delle conclusioni.

Il gruppo Mauro Saviola

Il gruppo Mauro Saviola è una multinazionale del wood processing con una fortissima identità di brand, tutta centrata sul concetto di riciclo e di economia circolare; fin dagli anni ’60, quando la capofila del gruppo ha mosso i primi passi, l’azienda si è sempre caratterizzata per un concept legato al riciclo del legno attraverso un sistema totalmente ecosostenibile. Nel tempo questo sistema si è tradotto in scelte organizzative, tecnologiche, di innovazione e di prodotto votate a mantenere e migliorare costantemente la vocazione alla conservazione dei sistemi boschivi e alla salvaguardia dell’ambiente. Oggi il gruppo detiene diversi primati in questo ambito (storia, certificazioni, capacità innovative), e realizza prodotti in differenti settori (legno, chimica, mobili, bioscienze, trasporti) accomunati dall’approccio alla sostenibilità totale.

Il gruppo Mauro Saviola ad Interzum

Ad Interzum il gruppo espone pannelli, carte e laminati, bordi e decorativi per l’industria del mobile; pur disponendo di un concept così forte, non è facile esprimere i significati ad esso legati unicamente attraverso l’esposizione del prodotto.

La soluzione espositiva

In uno stand concepito dalla Marketing Manager Karin Dolinka, l’esposizione punta su uno spostamento del contesto per stimolare la curiosità del visitatore, concentrare la sua attenzione sul prodotto e trasmettere un messaggio chiaro.

I materiali scelti per realizzare lo stand sono originali e di fascia alta per l’esibizione fieristica: lamiere e laminati, più complessi da lavorare, più difficili da trasportare ma indubbiamente capaci di distinguere il complesso espositivo da quelli circostanti.

L’architettura dello stand è estremamente articolata e si sviluppa costruendo “stanze”, ambienti visitabili in successione, che richiamano i percorsi museali; ancora al museo si richiama l’esposizione effettiva dei prodotti, presentati all’interno di nicchie o cornici come quadri, o inseriti al centro dell’ambiente come sculture, dopo essere stati organizzati in forme che si rifanno chiaramente all’arte moderna.

Il contesto della fiera, con la sua esibizione tecnica dei prodotti, diventa quindi un contesto “di galleria”, in cui prevale un’esibizione estetica dei prodotti; è questa a catturare l’attenzione del visitatore, e a fornire l’occasione per parlare contemporaneamente anche delle loro prestazioni e delle loro qualità tecniche, che si trasferiranno sul prodotto finito per il quale verranno utilizzati.

Arpa Industriale

Arpa Industriale opera da oltre 60 anni nel comparto dei pannelli ad alta pressione (HPL), che vende ai settori dell’arredamento, del design, del retail, ma anche ad altri con esigenze più strettamente tecniche (cantieristica navale, hospitality, trasporto, kitchen). L’azienda ha conquistato nel tempo un ruolo di primo piano sui mercati internazionali e una solida leadership tecnologica che la conduce a proporre con frequenza nuovi prodotti e a perseguire con forza una ricerca orientata a sostenibilità e rispetto per l’ambiente.

Arpa Industriale ad Interzum

Arpa Industriale espone ad Interzum la sua vastissima gamma di soluzioni su laminati, melaminici, HPL, oltre ai risultati della ricerca costante su prodotti ecosostenibili; in particolare, sul fronte dell’innovazione, proprio ad Interzum Arpa Industriale presenta “Bloom” una tecnologia a base di lignina che riduce del 50% l’utilizzo di Fenolo nella produzione dei pannelli HPL. Le esigenze espositive per lo stand di Arpa Industriale richiedono quindi

  • Che venga rappresentata al meglio la varietà di prodotto, rendendo difficile adottare soluzioni di decontestualizzazione come quelle viste per il caso precedente.
  • Che ci siano riferimenti precisi all’impegno di ricerca a favore della riduzione degli impatti ambientali.

La soluzione espositiva

In uno stand pensato dall’Art Director e Marketing Manager Sandro Marini, Arpa coniuga le necessità espositive e commerciali con quelle semantiche puntando su alcune macro metafore e sull’utilizzo di elementi multimediali.

La struttura generale dello stand è quella più classica, con un perimetro semiaperto a C (un rettangolo privo di uno dei lati lunghi) che dialoga con l’ambiente, e con una zona separata a fondo stand dedicata agli incontri commerciali e alle trattative; quello che differenzia il sistema espositivo sono gli elementi che dominano lo spazio dello stand, e che si offrono per primi al visitatore nel percorso di visita.

  • Un’istallazione multimediale di ampie dimensioni, composta da una vasca riempita di trucioli da cui sale un telo trasparente
  • Due grandi colonne che sembrano sorreggere l’intera struttura, realizzate da cerchi sovrapposti in melaminico multicolore

Sul telo dell’istallazione principale vengono proiettati contenuti multimediali relativi alla ricerca di Arpa Industriale sui materiali sostenibili. La composizione della struttura è tale per cui il telo sembra “prodursi” dai trucioli di legno, con un richiamo immediato al riciclo e alle potenzialità di materiali fino a poco tempo fa ritenuti “di scarto”. La predominanza alla vista di questo dispositivo invita il visitatore ad interagire e lo attrae a visitare l’interno dello stand.

Le colonne sono un chiaro richiamo all’arte greca, ma la loro composizione e la loro struttura imponente sono contemporaneamente un segnale all’attenzione del visitatore e un messaggio sulla versatilità e sull’importanza del principale prodotto di Arpa.

L’esigenza di esibizione della varietà di prodotto è invece soddisfatta da una teoria di teche sui lati dello stand, interamente dedicate ad esporre il prodotto, ancora rappresentato in grandi formati e anche qui riquadrato come in un contesto museale.

L’approccio di Iterzum: gamification per arricchire l’esperienza espositiva

Nel contesto che abbiamo appena descritto spicca anche l’operato degli organizzatori di Interzum: consapevoli delle necessità dei propri espositori, hanno previsto elementi ambientali che facilitassero l’interazione con i prodotti; nelle aree comuni della fiera (spazi lunch, rest areas e salottini) i visitatori avevano a disposizione samples di vario tipo dei materiali esposti, con i quali “intrattenersi” in gioco e sperimentazione: il particolare processo d’acquisto dei componenti per mobile e interior design passa spessissimo attraverso lo stimolo alla creatività dell’utilizzatore industriale. La scelta di questi materiali è normalmente appannaggio di art director, designer, architetti o stylist; consentire ai visitatori di “giocare” con i prodotti oggetto di esposizione nei momenti “liberi” della fiera li mette in condizione contemporaneamente di valutarne la qualità da vicino e di essere stimolati ad inserirli nei propri processi creativi.

Un segno di attenzione per le esigenze di espositori e visitatori che classifica Interzum come uno degli appuntamenti chiave del settore.

Interzum, le tendenze

Da quanto abbiamo riportato si possono trarre alcune indicazioni sulle tendenze per l’esibizione di prodotti nelle filiere industriali

  • La tendenza alla nobilitazione dell’esposizione, anche quando sia complesso “nobilitare il prodotto”: il riferimento ai contesti museali e alla rappresentazione del prodotto come “opera d’arte” è un approccio che può dare significativi risultati. L’importanza della matericità nell’arte contemporanea e dei meccanisimi di decontestualizzazione nell’ampliare la semantica degli oggetti offrono ottimi spunti per realizzare dispositivi di esposizione
  • La gamification come strumento per costruire contesti di simulazione in cui sia possibile non “raccontare” ma “mostrare” le potenzialità del prodotto, collegando così esperienza di visita e valori tangibili di prodotti per loro natura estremamente “concreti”

 

Lo spazio espositivo in un edificio artistico di valore internazionale: “La Caffetteria” nella Torre Hadid

L’idea che lo spazio espositivo non sia riducibile allo stand fieristico ci ha portato a diventare specialisti anche dei contesti espostivi permanenti come showroom, negozi, retail ed esercizi commerciali; questi ambienti espositivo/esperienzali devono generare esperienze di visita e fruizione capaci di toccare memoria ed emozioni del visitatore/cliente. La loro natura di esposizioni permanenti rende però centrale il loro rapporto con l’edificio che li racchiude, e che diventa una parte importante dell’equazione progettuale.

Abbiamo raccontato nel nostro articolo sullo Showoom “Who’s Perfect [come si affronta il disallineamento tra caratteristiche strutturali dell’edificio e spazio espositivo/esperienziale; Ma cosa succede quando tra queste caratteristiche c’è l’identità fortissima, quasi imprescindibile di un’opera d’arte architettonica riconosciuta a livello mondiale? La sfida diventa duplice: realizzare spazi che possiedano una propria identità e nel contempo rispettare quella dell’insieme, attraverso un’organicità che sfugga agli opposti errori dell’accondiscendenza e della rottura fine a se stessa. Se poi il committente è a sua volta un’azienda di grandi dimensioni con precise esigenze d’immagine, il cammino si complica ulteriormente.

È quello che abbiamo affrontato in una delle nostre più importanti collaborazioni con l’architetto Franco Driusso. Firma importante dell’architettura italiana, Driusso si misura spesso con progetti ad alta complessità, coinvolgendoci quando capacità di pianificazione e rapidità di reazione sono i determinanti nel dare forma alle sue idee. Parliamo della realizzazione de “La Caffetteria”, spazio ristoro per la sede centrale di Generali che occupa un intero piano della celebre Torre Hadid, a Milano. Ecco il racconto di com’è andata, con le indicazioni che abbiamo tratto da questa esperienza significativa.

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La commessa: uno spazio commerciale / esperienziale nella Torre Hadid

La Torre Hadid è una delle ultime realizzazioni della famosa Archistar Zaha Hadid, ed accoglie a Milano la sede di Banca Generali. Cirfood, la Società Cooperativa Italiana di Ristorazione, è fornitore ufficiale del Gruppo Generali per la ristorazione collettiva e commerciale. All’interno della torre Cirfood, doveva realizzare uno spazio ristoro / eventi aperto sia al personale che ai consulenti esterni, e ha incaricato L’architetto Driusso della progettazione. Lo spazio doveva essere contemporaneamente funzionale, rappresentativo per l’azienda, e coerente al contesto (cosa che per Driusso risultava quasi automatica, vista la stima per l’illustre collega).

Le sfide e la strada percorsa

Inserirsi in un progetto dove esiste uno stile molto riconoscibile può non essere semplice per un professionista. A questo si aggiunge anche il fatto che la richiesta del committente prevedeva la costruzione di uno spazio utilizzabile in più momenti della giornata, con una polifunzionalità che mettesse insieme spazio ristorazione, lounge e aree da impiegare anche per riunioni informali e pranzi di lavoro.

La soluzione progettuale: come coniugare spazio interno ed esterno

Per assicurare una concordanza filologica tra ambiente interno e struttura, Driusso sceglie di partire dalla planimetria dell’ambiente così come pensata dalla Hadid. Idealmente è proprio nella planimetria che si realizza il raccordo tra edificio e spazi interni. È questo il punto di inizio del percorso progettuale di Driusso, che usa il disegno della pianta per pensare ai percorsi naturali di fruizione dello spazio e alla disposizione degli elementi d’arredo. L’obiettivo è tenere conto di come Hadid avesse interpretato la disposizione dei volumi e usare questa interpretazione come perimetro entro cui costruire l’esperienza di visita.

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La planimetria serve anche per ispirare il disegno delle forme stesse degli arredi e delle componenti interne; in questo modo si rafforza ulteriormente il raccordo tra l’esistente e il nuovo, determinando un rapporto corretto tra funzione e forma.

La costruzione dell’identità dello spazio attraverso l’esperienza del visitatore

Per costruire l’identità dell’ambiente, l’idea di Franco Driusso parte dalla necessità di creare un’esperienza di utilizzo che trasmetta benessere al visitatore. In quest’ottica l’organicità e la continuità con uno spazio architettonico di così grande personalità sono imprescindibili, ma Il vero passo per dare identità è giocato sugli elementi di questa esperienza che non toccano il rapporto estetico con l’edificio: in un contesto, quello milanese, di grande sensibilità rispetto ai temi dell’inquinamento urbano e alla compatibilità tra il vivere la città e la salute, La Caffetteria costruisce una piccola isola salutare, anche grazie ad un utilizzo sapiente della tecnologia.

Nella creazione dell’esperienza di visita hanno grande importanza gli spazi di verde interni allo spazio commerciale, ottenuti con la presenza di piante grasse decorative; la loro funzione non è però soltanto d’immagine: la particolare specie di pianta utilizzata possiede radici in grado di filtrare l’aria dal particolato; un sistema computerizzato controllato da una app regola il passaggio dell’aria stessa attraverso le radici, e controlla la sua reimmissione nel circolo dell’ambiente, che rimane così sempre “puro”. A questo si associa l’utilizzo di materiali di rivestimento dotati di nanotecnologia autopulente e auto igienizzante, a testimonianza dell’attenzione per la salute del visitatore in un contesto dedicato sia al consumo di alimenti che a situazioni di intrattenimento.

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Il progetto è il primo spazio interno alla torre ad essere pubblicato su riviste e siti di architettura, che ne mettono in rilievo la correttezza filologica e l’originalità stilistica.

Punto Ciemme: operazioni complesse e risposte rapide

La progettazione di Franco Driusso richiede ovviamente risposte rapide ad operazioni complesse: il progetto ambizioso dell’architetto ha bisogno di un pool di fornitori di alto livello (tra cui grandi nomi dell’arredamento italiano, come Kastel) e di un coordinamento efficiente ed efficace. La collaborazione con Punto Ciemme mette a disposizione di Cirfood e Generali una rete di fornitura agile e consolidata e una metodologia di gestione abituata a confrontarsi con tempistiche ristrette e con la necessità di ridurre gli errori a zero. Serve inoltre una grande familiarità con la ricerca sui nuovi materiali e sulle soluzioni tecnologiche, e, non ultima, abilità di gestione logistica: la posizione urbanistica della Torre Hadid e il respiro del progetto concepito da Driusso rendono il trasferimento dei materiali non sempre agevole.

L’esperienza dei Project Manager di Punto Ciemme diventa cruciale sia nelle attività di coordinamento che nel problem solving che la realizzazione dell’opera per sua natura pone giorno dopo giorno.

Mettere in equilibrio le necessità funzionali di uno spazio e il suo rapporto con l’edificio che lo contiene dà vita ad un percorso di realizzazione articolato e complesso; lo spunto in questa fase è proprio l’esigenza di coordinamento che ne nasce, e il fatto che diventi imprescindibile per il progettista avere al proprio fianco un fornitore affidabile, versatile e fortemente organizzato. Il trasferimento del progetto da idea, a carta e infine ad ambiente può avvenire con successo solo se il coordinamento è efficiente e i flussi di comunicazione sono tempestivi ed efficaci.

Piano Piano Pavillion

Piano Piano Pavillion

Tipologia: Manifestazione – installazione artistica
Cliente: Master “Touch Fair Architecture & Exhibit Space – IUAV
Settore: Mostre d’arte ed esibizioni
Progetto: Maria Clelia Scuteri
Luogo e anno: Milano, 2017

Cosa abbiamo fatto:
Il progetto nasce da un’idea sperimentale concepita all’interno del Master dello IUAV “Touch Fair Architecture & Exhibit Space”: analizzare in dettaglio l’immagine al microscopio di un elemento naturale, estrapolarne le linee guida, il codice genetico, e trasporlo tramite astrazioni concettuali in un progetto architettonico con un focus rivolto all’evento oggetto del concorso interno al Master: Piano City 2017.

Il brief:

L’immagine scelta è stata il corallo caraibico, con le sue geometrie frattali che, sebbene diverse le une dalle altre, si ripetono secondo patterns autosimilari: un principio geometrale comune, che le genera rendendole simili ma allo stesso tempo diverse.

La soluzione:

Una di queste geometrie, presa come rappresentativa di tutta la composizione, è stata estrapolata e assunta come ipotetica sezione spaziale del progetto architettonico. Dopo una serie di operazioni geometriche (traslazioni spaziali e trasformazioni delle linee curve naturali in linee rettilinee architettoniche) la forma così ottenuta diventa lo spazio del padiglione, che poi si evolverà ulteriormente per diventare Piano Piano Pavilion di Piano City 2017 a Milano.