Seconda parte del punto sul settore fieristico: Punto Ciemme all’ExpoNetwork Forum

Dopo gli interventi di Francesca Golfetto sulle fiere nel contesto globale, di Rory Govan sulla soddisfazione di visitatori ed espositori e di Enrico Gallorini sui nuovi parametri di successo delle fiere, abbiamo assistito a due talk su argomenti più specifici e alla lezione di Vincenzo Russo sul neuromarketing per il mondo delle fiere. Ecco la seconda parte della nostra sintesi della giornata di formazione all’ExpoNetwork Forum di Milano.

 

Conoscere il settore di riferimento per il successo della fiera

 

Strategie digitali per la fiera, Silvia Signoretti (consulente di marketing digitale), Francesco Gili (Mido), Francesca Setola (BolognaFiere).

Come funzionano le strategie di web marketing che funzionano? Mido è il più importante evento professionale dedicato all’eyewear e da qualche anno conosce un grandissimo successo internazionale. Il 90% degli espositori e il 60% dei visitatori ritorna l’anno successivo, segno che la fiera ha fidelizzato i suoi clienti. Come ci è riuscita? Secondo Francesco Gili, Chief Operating Officer, attraverso una strategia di presenza 365 giorni l’anno, focalizzata sul web e sul direct email marketing.

Quanto a Cosmoprof, fiera dei record nel settore della bellezza professionale, Francesca Setola – Digital Marketing Coordinator di BolognaFiere – mette in luce due aspetti che l’hanno portata al successo: la conoscenza del target e la qualità dei contenuti. La raccolta di dati prima e durante la fiera è stata fondamentale, soprattutto per poter comunicare in modo specifico con i diversi settori. Inoltre, è vero che è importante comunicare in modo continuativo… ma che cosa? Durante le giornate di Cosmoprof sono sempre coinvolti un team multimediale e un’équipe di fotografi, che producono video e immagini di altissima qualità: un archivio di contenuti da usare tutto l’anno.

I takeout sono tre consigli di lettura di Silvia Signoretti, consulente di marketing digitale.

Takeout:

1 Alessandro Sportelli, Manuel Faè, Il succo del web marketing, Libreria Strategica, 2017

2 Joe Girard, Come vendere tutto a tutti, Gribaudi, 2011

3 Robert B. Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, (prima edizione: 1989)

 

Conoscere il settore di riferimento per il successo della fiera, Giorgio Massignani (GRS Ricerca e Strategia), Elena Amadini (Veronafiere), Rossano Bozzi (BolognaFiere), Alessandro Campagna (I Saloni Nautici).

È importante conoscere il settore di riferimento per il successo della fiera? La risposta di tutti gli interlocutori è sì, certamente. Ma cosa vuol dire conoscere il proprio settore e a che cosa serve questa conoscenza?

Elena Amadini, vicedirettore commerciale di Veronafiere, sostiene che per conoscere il proprio settore ci si debba mettere in ascolto dell’espositore. Una fiera, infatti, non dovrebbe essere un insieme di esigenze personali: quello che viene richiesto a una fiera è di essere una sintesi del settore, avere una visione e una storia da raccontare. L’esempio di una fiera in cui questo ha funzionato è quello di Marmomacc. Dopo anni molto negativi, la fiera internazionale del marmo è riuscita a risollevarsi grazie a una nuova vision, che ha legato il marmo al design italiano, nel segno dell’eccellenza e della creatività: un’idea che ha contaminato tutto il resto, trasformando la fiera in un momento artistico che coinvolge l’intera città.

Anche Rossano Bozzi, direttore di Cosmopack e Pharmintec, insiste sul coinvolgimento degli espositori e sull’importanza del messaggio che la fiera trasmette, un messaggio che deve essere di eccellenza, qualità e creatività. Conoscere il mercato di riferimento quindi è fondamentale: ma è necessario conoscerlo in senso fieristico, comprendendo se e quanto il mercato è “fierabile”. Interagire con i mercati di riferimento è importante non soltanto a livello di dialogo, ma anche di presenza sul campo. Per questo, per esempio, Cosmoprof realizza dei prodotti brandizzati.

Sulla necessità di conoscere il settore di riferimento è d’accordo anche Alessandro Campagna, Direttore Commerciale di I Saloni Nautici di Genova, soprattutto in un mercato di nicchia ed emozionale come quello della nautica. Il salone genovese è infatti la diretta espressione di un’associazione di categoria.

Takeout:

1 case study Marmomacc: una nuova vision per risollevare la fiera. Il marmo incontra il design e trasforma la fiera in un appuntamento artistico allargato all’intera città.

2 case study Cosmoprof: cosmetici brandizzati per dimostrare che la fiera è presente sul campo.

3 case study I Saloni Nautici: è necessario conoscere sempre il proprio settore di riferimento, soprattutto in un mercato di nicchia ed emozionale.

Neuromarketing nel mondo delle fiere

 

Neuromarketing nel mondo delle fiere, Vincenzo Russo di Brain Lab IULM

Il neuromarketing è una disciplina nata recentemente per studiare l’emozione legata al consumo e agli stimoli del marketing. Il presupposto su cui è basata è che il consumo, come ogni altro aspetto della vita, si basa su emozioni che solo in un secondo tempo vengono razionalizzate. Nel marketing si è sempre ipotizzato che l’atto decisionale fosse un atto esclusivamente razionale: all’individuazione di un problema farebbe seguito una fase di ricerca delle informazioni, quindi una comparazione delle alternative disponibili, infine una decisione di consumo. Gli studi più recenti nell’ambito delle neuroscienze hanno invece messo in luce che l’emozione è una parte rilevante della decisione, una parte di cui tuttavia nemmeno il consumatore è consapevole.

Per la prima volta, alcuni ricercatori del Brain Lab dello IULM coordinati dal professor Vincenzo Russo, hanno applicato le teorie del neuromarketing all’ambito delle fiere. Grazie a eyetracker e neurotracker – tecnologie che misurano rispettivamente dove si posa l’occhio e per quanto tempo, oltre all’intensità dell’emozione legata a uno stimolo visivo, olfattivo etc. – l’équipe di ricercatori è riuscita a individuare quali stand, all’interno di un padiglione della fiera Vicenzaoro, hanno emozionato di più i visitatori, quali hanno attirato la loro attenzione e per quanto tempo, quali invece sono stati ignorati.

I risultati sono molto interessanti: il 92% del campione si è diretto a destra entrando nel padiglione e si è concentrato sugli stand centrali, a scapito dell’area d’ingresso. Gli stand più ricordati sono quelli iconici e non quelli che puntano sulla quantità e sulla varietà dell’assortimento, che generano piuttosto un’emozione negativa, di frustrazione, anche se inconscia. La sperimentazione ha anche messo in luce che in presenza di una fragranza come quella della vaniglia o della lavanda il tempo di permanenza in uno stand si allunga, anche se nessuno dei visitatori, intervistato alla fine della visita, ha menzionato esplicitamente di essere stato colpito dal profumo.

Takeout:

1 Il consumo si basa su emozioni, che solo in un secondo momento vengono razionalizzate

2 Queste emozioni possono essere misurate grazie a tecnologie come eyetracker e neurotracker

3 Anche dentro un padiglione fieristico le emozioni guidano il percorso del visitatore: funzionano le posizioni centrali, gli allestimenti iconici, l’uso di fragranze.